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专栏/大厂广告产品心法/00开篇词作为一名互联网人，你为什么必须了解广告产品？.md

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+                            00 开篇词 作为一名互联网人，你为什么必须了解广告产品？
+                            你好，我是郭谊，一名资深广告产品人。
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+在深耕互联网广告行业的十年间，我曾先后担任过腾讯广告商业智能平台产品经理、百度展示广告高级产品经理、阿里巴巴品销广告业务负责人，有幸主导过腾讯早期的广告智能排期媒介工具上线、腾讯广告通系列产品的推广运营，参与过百度富媒体广告网络年流水从 0 到市场 Top 3 的全过程，以及阿里巴巴淘系流量与优酷土豆等大文娱系流量合并的关键工作。
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+能在互联网鼎盛发展的十余年里，见证广告产品从 PC 到移动、从半人工到系统化的变革，我非常幸运。同时，也从中寻出了一些规律和发展的机会。
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+从 2015 年起，我就开始接受来自各个互联网行业的商业咨询，其中不乏很多优秀的企业以及个人，但被问到最多的都是关于如何进行商业变现的问题。
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+所以我开始观察，在这个过程中，我见过很多企业手里握着大把的资源，却不知道如何利用，比如一些知名内容平台很晚才开始做广告变现，直接错过了流量商业化的第一次发展红利期；也见过不少聪明人抓住机遇，一跃成为行业新秀，比如我的一些老同事，果断放弃 BAT 战场，另辟蹊径跳槽到新晋流量平台，现在已经成为了独当一面的业务负责人甚至产品 VP。
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+可以说，在这个时代，系统了解广告产品的变现模式是十分必要的，同时也是快速提升个人竞争力的方式之一。而我们接下来要做的就是深入学习互联网广告及产品，并且高效利用这一模式进行变现。
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+那么，广告变现究竟是怎么一回事？
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+我用前几年增长迅速、异军突起的字节大军来给你讲一讲，它的一套赚钱模式到底是什么样的。
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+字节先是建立了一个非常强大的用户产品——抖音，通过各种渠道让抖音快速成长起来，收获了一大批初始用户。有了用户基础之后，字节开始打造它的广告产品，逐渐发展出了“开屏广告、信息流广告、DOU+ 广告”等丰富的广告类型，吸引了众多广告主，资金不断回流，将之前花在建立、推广和维护抖音这一用户产品上的钱，通过“转型”后的广告产品赚了回来。这就是一个非常成功且典型的案例。
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+其中，创造广告产品环节的目的就是为了让用户资源变成现金，很多企业都是通过这种模式做起来的，比如我工作过的百度有展示广告、腾讯有社交广告、阿里巴巴有品销广告等等。所以我说，广告才是互联网产品最常见的变现模式。
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+除此之外，企业还有一些其他的变现模式，比如说用户直接付费、佣金分成、金融运作、增值服务等等。很多企业哪怕刚开始选择的是其他变现模式，最终也还是免不了要增加广告产品进行变现。
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+就拿美团外卖来说吧，刚开始它主要的变现模式是佣金分成——即每个外卖订单完成后，商家会从订单收入中提取 8% 左右的金额，作为佣金给到美团外卖。显然这种模式非常适合美团，据美团最新财报显示，其超 6 成的收入来自佣金分成。
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+但即使是这样，在美团外卖产品发展成熟、流量壮大后，他们仍然推出了广告产品，并通过广告产品，给企业带来了同样可观的利润：以 2021 年 6 月美团公布的财报为例，其单季度广告收入超过了 70 亿，占总收入的 17 %，广告产品已然成为美团商业化中最不可或缺的组成部分之一。
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+可见，高流量的产品，若是不能像美国的奈飞（Netflix）那样完全靠大批量会员的订阅来直接收费，那就必然要尽早规划广告产品这一条商业化变现之路。国内最有影响力的一批互联网企业很早就意识到了这一点，几乎所有的头部企业都推出了符合平台自身特色的广告产品：
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+我知道，你的企业肯定也想过像 BAT 、字节等头部互联网公司一样，用广告产品来赚钱；我也遇到过不少从业者，希望能进入广告产品行业并站稳脚跟。但这确实不是一件容易的事，无论是企业还是个人，想进入这一行业，都必须拥有广告产品经理所必备的知识与技能、广阔的产品视野和敏锐的嗅觉。
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+可惜的是，这些体系化的基础知识与专业素质，并不常见。尽管当下相关著作确实有所增加，但相比学习与实战需求还是有很大的差距。我回想自己的大部分积累，其实也是在不断的实践、总结，以及和同行交流中产生的。
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+另外，广告产品本身的内容复杂性及多样性也对我们提出了更高的要求，我们不仅要了解广告产品涉及的各方、执行层面的各项指标，还需要涉猎更多的经典案例，从中取经。比如说，如果你要上架一个广告产品，就必须要知道：
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+接到产品商业化任务，是否应该采用广告变现，应该如何入手？
+新开发的广告产品影响了用户体验，你要怎么处理？
+广告产品的效果受到很多因素的影响，如何全面优化广告效果？
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+我们先来看第一个问题。虽然广告是一种最普遍的变现形式，但并非所有的平台都适合进行广告变现。你不仅需要拥有一定量级的流量与用户、建立一个可靠的团队，还要了解广告产品体系的发展规律，以及逐步建立起一个流量端与销售端双强的业务体系。
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+第二个问题，首先你要知道流量为王，但如果只注重收益而忽略用户体验无异于是杀鸡取卵。所以如果新开发的广告产品影响用户体验，那你可以从这两方面考虑问题：一是改变广告产品的呈现方式，尽量与平台相融合，做到不打扰或少打扰用户；二是调整广告出现的频率。
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+第三个问题，你要了解广告产品会受到哪些因素的影响，例如流量库存和广告占有率、广告创意的制作、用户标签体系和广告定向能力、算法优化与转化能力等等，然后从这些不同的方面，由浅入深、一步一步地优化广告产品的各项效果指标。
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+以上三个问题都是广告产品行业中最常见的问题，也是我们课程体系中的一个重要组成部分，当然还有更多，不妨看看详细的课程设计。
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+总的来说，我是把广告产品的基础知识、技术原理与我在大厂的成功经验做了一个结合，梳理出了 20 个最核心的问题，具体分成了三个模块。
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+行业蓝图篇
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+我们会站在整个行业的视角分析广告产品的业务逻辑以及各方的立场，然后分析互联网头部企业广告产品的发展与变化，从中窥探未来的发展趋势，分析互联网大厂产品的共性与区别，并根据四个互联网大厂的产品归纳出广告产品体系的典型分类方式。这一部分是我们课程的一个基础，能够帮助你理解后面的业务与产品实战的内容。
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+业务实战篇
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+在实战部分，我会为你梳理广告产品经理执行层面的各项工作，包括计价模式、交易模式、效果优化、需求调研等等。其中针对广告效果的四大影响因素：流量、物料、精准定位、转化，分别做了详细的阐述。最后，我会教你怎样从 0 到 1 建立一个完整的广告产品平台。
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+职业发展与团队建设篇
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+在这一部分，你能够了解到广告产品人需要具备哪些能力，你可以借此评估自己是否适合这个行业，帮助你做好职业发展规划。另外，如果你想在广告产品领域取得长足的发展，或者面临带领团队进行广告变现的任务，那这部分一定是学习重点。我会教你如何协调团队内部、团队之间的关系，帮助你搭建一个高效能的团队。
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+我想你在认真学习之后，沿着这条十年广告产品人的学习路径一路探寻下去，是可以搭建起自己的核心知识体系的，或者你还会发现那些互联网广告产品的“秘密”也是有章法可循的，那些变现的黄金法则也不过是冰山一角……
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+而如果我们把收获量化，可以一起定个目标：
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+在思想上，快速拥有一个广告产品人应有的视野和格局；
+在行动上，快速胜任广告产品各方面的执行工作；
+在职业道路上，快速成长为一名成熟的广告产品人。
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+最后，就让我们在实践中去达成它们吧，一起推开这扇奇妙世界的大门！
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专栏/大厂广告产品心法/01业务逻辑：广告产品的前世今生和商业模式是怎样的？.md

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+                            01 业务逻辑：广告产品的前世今生和商业模式是怎样的？
+                            你好，我是郭谊。欢迎打开广告产品的大门。
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+从这一讲开始，我将由浅入深地为你介绍互联网广告产品的核心知识，以及广告产品行业的从业者所要掌握的工作方法。
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+作为用户，你每天上网时都会看到无数条广告，但其实你未必意识得到你在“看”广告。你甚至都没有点击过其中大多数广告，但有些公司却因此得到了收益。你知道这是为什么吗？作为用户，我们在无形中为这些公司创造了价值，这背后隐藏着什么样的商业逻辑呢？今天我就来带你寻找答案。
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+广告的来龙去脉
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+我们的课程聚焦的是广告产品，但在谈及广告产品之前我们首先需要了解一下：什么是广告？广告的目的是什么？广告又是怎么发展到现在的形式的？
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+我们可以参考百度百科上的定义：
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+广告：为了某种目的，向社会公众广泛地告知某件事物。这种目的可以是营利性的，也可以是非营利性的。非营利性广告，最常见的就是我们说的公益广告。
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+我们的课程主要讲的是营利性的，也就是商业性质的广告。它是随着现代社会的发展而流行的。尤其是近些年，互联网领域的大爆发为广告行业带来了源源不断的生机。
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+截至目前，互联网广告已成为了众多企业提高品牌知名度、打开市场的最有力的工具。在媒介从报纸、电视向PC互联网，而后又向移动互联网转移的过程中，广告长盛不衰，不仅形式越来越丰富，技术层面上也在不断地发展与进化，下面我们就来看一下现在的互联网广告都有哪些形式。
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+互联网广告的类型
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+在PC互联网时代，广告按照展现样式，可以分为：
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+邮件广告，EDM，Email Direct Marketing；
+横幅广告，banner，形为横长矩形；
+按钮广告，button，形为正方形，高于横幅广告；
+搜索广告，SEA，Search Engine Advertising；
+弹窗广告，Pop-up Ads；
+富媒体广告，Rich Media；
+视频贴片广告；
+其他广告形式，如文字链广告、社交广告等等。-
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+目前互联网广告的形式是多种多样的，那它到底是怎么从原来单一的形式发展到“遍地开花”的呢？接下来我们就来对互联网广告的发展历程做一个概览吧！
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+互联网广告的发展历程
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+第一封邮件广告：1978年3月3日，ARPAnet，也就是被称为“第一个互联网”的美国国防部高级研究计划管理局的目录中，有400名用户收到了一封邮件。那就是由一家数字设备公司的市场经理发出的历史上第一封邮件广告。此后，邮件广告被广泛应用于市场营销领域。
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+第一个横幅广告：1994年，历史上第一家商业网络杂志《连线》的在线网站Hotwired，向AT&T美国电话电报公司售出了历史上第一个横幅广告。此广告一经推出点击率就达到了44%。但由于横幅广告和传统的报刊、电视广告一样，是广泛向用户展现的。因此，随着大量在线网站的建立和横幅广告投放量的大幅增长，其点击率很快就下降了许多。
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+中国第一支互联网广告：1997年3月，IBM和Intel在中国第一家IT互联网媒体ChinaByte比特网上发布了横幅广告，IBM为中小型多用户商业计算机系统AS/400的宣传支付了3000美元。那是中国互联网广告史上划时代的时刻。
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+第一支搜索广告、竞价广告：1995年，雅虎转型为搜索网站，推出了历史上第一个基于搜索关键词的广告Lycos。1998年，Goto.com推出PPM（paid placement model），也就是按照投放付费模型的广告费结算和搜索关键字竞价方式。后来Goto.com更名为Overture，并在2003年被雅虎收购。这也是今天谷歌、百度等搜索引擎关键词竞价广告的前身。
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+与横幅广告相对，搜索广告是基于用户主动的搜索关键字展现的，所以和用户意向的相关性较高，不容易引起用户反感。
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+弹窗广告：为了寻找新的点击率更高的广告形式，1997年，弹窗广告诞生了。这种广告是在原有网页上打开一个新的窗口，因此与横幅广告相比，它能在瞬间吸引用户的注意力。
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+富媒体广告：后来，为了提升横幅广告、弹窗广告等展示类广告的吸引力，富媒体技术被广泛应用。在正规的中大型网站上，弹窗广告或者富媒体广告被默认设置成播放后会自动关闭或者缩小的形式，并且配有用户可以自主关闭的按钮。
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+富媒体：即Rich Media，指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java 、JavaScript、DHTML等程序设计语言。
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+视频贴片广告：随着互联网网络和技术的发展，在线视频网站优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频等不断涌现。视频网站借鉴传统电视广告的概念，推出了视频贴片广告。
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+视频贴片广告：在视频内容的片头、片尾或插片播放的视频广告，分为前贴、中贴、后贴，时长分为5s、15s、30s、60s甚至更长。
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+随着移动互联网时代的到来，涌现了更多的广告形式和技术应用，这些我们将在后面的内容中再进行详细地介绍和分析。
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+聊聊“产品”
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+关于广告的来龙去脉我们大致有了一些了解。那接下来我们继续关注广告产品中的第二个关键词“产品”。
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+可能你听到这个词时会想：产品不就是我们平常用的东西吗？其实不尽然。我们可以参考百度百科上关于产品的解释。里面包含三条关键信息：
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+产品是为了满足市场需要，而创建的用于运营的功能及服务。-
+产品是以使用为目的物品和服务的综合体。-
+产品的价值是由用户来衡量的。
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+可见，产品不仅包含形形色色的日常消耗品，也包含种类繁多的线上、线下服务。
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+实际上，从互联网时代开始，“产品”一词被我们广泛使用，这时候产品的内容、形式更加丰富多样了。基于使用对象，我们一般可以将互联网产品分为两类：
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+一类是用户产品，也就是为了满足用户的使用价值而设计开发的产品，像我们日常接触的微信、抖音、淘宝、美团等等，我们使用的主要功能模块都属于用户产品；
+一类是商业产品，也就是为了满足公司的盈利需求而设计开发的产品，按照不同的变现方式分为增值服务类产品、电商类产品、内容付费类产品、佣金抽成类产品、技术服务类产品等等。
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+（PS：有的互联网产品是用户产品和商业产品的结合。比如淘宝是用户产品，但淘宝推出的广告，是为了满足公司盈利需求的商业产品。）
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+另外，近年来还流行一种说法，就是按照不同的使用和购买对象，将产品分成To C（To Client，面向终端个人用户）产品和To B（To Business，面向企业）产品，或者叫做C端产品和B端产品。
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+初识广告产品
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+了解产品的分类以后，你能不能猜出广告产品属于哪一类呢？
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+对！广告产品就是为了满足公司的盈利需求而设计开发的产品，因此它属于商业产品。同时，因为它的使用和销售对象不是个人用户，而是像宝洁、奔驰、IBM这样的企业客户，所以广告产品又属于To B产品。
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+那问题来了，我们是否可以给广告产品下一个更加精准的定义呢？到底什么样的产品才是广告产品呢？
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+广告产品是互联网时代的媒体或者技术公司，为了满足广告主向目标消费者推广自身品牌和产品的营销目标，而推出的各种规模化的产品和服务，包括但不限于直接面向终端用户的硬广、非标准广告，和面向需求方或者内部使用的广告投放平台、程序化广告交易平台、广告数据管理平台等。
+
+
+
+在这个定义中，我们要重点关注“规模化”这个词汇。像一些个性化的内容营销或者直播带货，现阶段绝大部分还不能规模化、产品化，更依赖于传统的营销或者活动运营的方式去实现，就不能称之为广告产品。
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+我们去理解广告产品，除了要对广告产品的本身有一个基本的认识，最重要的是理解广告产品的商业模式。因为商业模式描述了一个企业是怎样创造价值、传递价值和获取价值的。
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+我们经常说广告产品的商业模式是“羊毛出在猪身上”。在这种商业模式中，广告产品的成功变现，靠的不是直接销售实际的商品获利，而是通过向广告主销售用户对于广告的浏览或者点击，获取广告费而获利。百度就是一个很好的例子，它开发的百度搜索引擎广告产品靠的就是这种商业模式成功变现的。
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+那么，广告产品的商业模式，究竟需要具备哪些客观前提才能成立呢？我们可以用亚历山大·奥斯特瓦德与伊夫·皮尼厄提出的商业模式的9个关键要素来详细地描述广告产品的商业模式。
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+广告产品的商业模式
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+我们以百度为例来分析一下广告产品普遍采用的商业模式，为此我们绘制了一张含有9个关键要素的商业画布。
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+商业模式的9个关键要素分别是客户细分、客户关系、渠道通路、价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴，还有成本结构和收入来源。
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+客户细分：通过这张商业画布，我们可以看出，百度拥有两种不同类型的客户。一种是普通网民，也就是作为个人的用户；一种是广告主也就是宝洁、奔驰、IBM这些企业。这些企业还可以细分成各种类型，第二讲我们再详细介绍。
+价值主张：百度为个人用户提供的是免费的搜索服务，为广告主提供的则是付费的搜索广告。
+客户关系、渠道通路、重要伙伴：用户是通过自助的形式使用免费搜索服务的。中大型广告主由百度的销售团队、百度合作的渠道代理商和广告代理公司，还有第三方服务公司（例如数据统计公司）提供服务。众多小型广告主则通过自助的形式使用百度设计的自助投放平台。
+核心资源与关键业务：百度搜索引擎广告之所以能做起来，关键是首先做起来了百度这样一个具有海量用户和市场领先地位的搜索平台，并且搭建了一套当时国内领先的产品开发和营销服务体系。
+成本与利润：为了支持这样一套商业模式，百度在产品平台建设、广告产品研发和广告产品销售上投入了巨大的成本，而利润主要来自丰厚的广告费用。
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+像百度搜索引擎这样的广告产品，它们的商业模式属于多边平台模式的商业模式。在这种商业模式中，我们通过把两个或者更多个有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起，用产品作为连接这些客户群体的中介来创造价值。
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+在上面这个例子中，百度至少搭建了一个双边的平台，一边是个人用户，一边是广告主。百度首先为个人用户提供了免费的搜索引擎服务，吸引了大量用户。广告主为了向大量用户便捷、高效地投放广告，选择了百度。而广告主付给百度的广告费用，其中一部分又被百度用来改进以及持续为个人用户提供免费的搜索服务。
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+所以，在这样的商业模式中，用户和广告主虽然有着明显的区别，但又是互相依赖、互为依存的，少了哪一方，这个商业模式都无法成立。双方也从这样的商业模式中，各自汲取了自己所需要的服务。
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+通过百度搜索引擎这一广告产品的商业模式的案例，相信你已经对广告产品有了一个大致的了解。百度确实是一个成功的案例，那么像百度搜索引擎这样的广告产品是怎么取得成功的呢？接下来我就带你揭晓这一答案。
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+广告产品成功秘诀一：用户产品的成功
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+首先，一个广告产品的成功，取决于用户产品的成功，也就是你是否能够搭建一个像百度搜索引擎这样的拥有庞大的用户基数和海量用户数据的用户产品平台。不仅能够为用户提供服务，还能够作为用户和广告主信息交流的中介。关于这一点，我想和你分享两个真实的案例。
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+案例一：有心栽花花不开
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+之前，有一位业界的朋友向我请教商业化的问题。他所在的是一家大数据公司，主要提供各种App的用户量、用户日活等第三方监测数据。因为团队的相关经验丰富，所以当时在市场上已经有了不错的知名度。当时，这家公司的苦恼是：购买这些第三方监测数据的企业客户是有限的，而且短时间也不可能大量增加，怎么开拓其他的商业化方向呢？
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+他们想到了做广告产品。于是，找到了我。我当时只问了他们两个问题：
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+你们靠什么样的用户产品去吸引用户？
+如果没有用户，你们的广告产品有什么优势去吸引广告主？
+
+
+经过深思熟虑，这家公司暂时放弃了广告产品的设计与开发，转而寻求其他的商业化方向。
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+案例二：为有源头活水来
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+如果没有足够优秀的用户产品，那么就没有开发广告产品的条件。但如果你的用户产品足够好，即使你没有广告产品，也会有很多企业蜂拥而至央求着你去开发广告产品的。当时我在新浪工作的时候就是这样一种情况。
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+那个时候，新浪公司的收入主要来源于新浪网的广告。新浪网虽然是当时通用门户类网站用户量以及广告收入的老大，但是已经有相当长一段时间用户数量停滞不前了，所以我们广告产品团队想要提升广告收入相当吃力。
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+后来是什么契机打开了局面呢？
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+就是新浪微博的诞生。新浪微博上线之后，用户迅速增长。尽管一开始我们没有开发新浪微博平台的广告产品，但是每一次我跟着我们的广告销售去拜访广告主时，广告主们都会问：新浪微博什么时候会推出广告产品的内测？我们是不是可以参加？同样的事情后来又发生在腾讯的微信、字节跳动的抖音等很多优秀的产品上。
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+通过上面两个例子，我们可以知道：成功的广告产品离不开成功的用户产品。那些能够在广告行业的业务链条中获取最多收益的公司，都是像谷歌、facebook、腾讯、字节跳动这样拥有着海量流量的用户产品的公司。
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+广告产品成功秘诀二：客户关系和渠道通路的管理
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+除了用户产品的成功，广告产品的商业模式中，还有一个重点——客户关系和渠道通路的管理。
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+因为广告产品属于To B产品，广告主是企业客户。所以我们面对的不是个体用户，而是一整个公司，因此合作的过程相对来说，复杂得多。尤其是大型企业在决定购买与投放广告时，有着相当繁琐的组织决策环节，涉及到非常多具体的负责人员。为了推动这一过程，像百度这样的广告平台团队，必须专门设置对应的客户经理，也就是销售团队，去理清、沟通、协调和推动。
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+除了大型广告主，广告产品的客户中也有很多中小广告主。就拿百度搜索引擎来说，对于这些中小广告主，百度最大的挑战是如何让他们知道有百度搜索引擎广告这一产品，并且知道如何上手来使用。
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+因为这些中小广告主成千上万，所以百度不可能通过销售团队一个一个去沟通，而是要通过找渠道代理商去触达和引导。像百度北京、上海等分公司，其实就是百度早期的渠道代理商，后来这几个代理商做大了，和百度的关系也越来越紧密，百度干脆把他们的公司收购了，纳入自己内部销售体系的一部分，专门服务中小广告主。
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+因此，销售费用，在广告这一商业模式中，是一种必不可少的成本支出。而如何打造一个成功的销售体系，并推动广告产品的发展而不断进化与适应，也是一个广告产品能否成功以及可持续发展的关键因素之一。
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+重点回顾
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+今天，我们一起回顾了互联网广告的发展历程以及广告产品的由来，广告产品在互联网这列快车的带领下逐渐成熟、日益丰富。为了对广告产品有一个深入的了解，我们以百度搜索引擎为例，探讨了广告产品的商业模式：
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+广告产品是属于To B的商业产品；
+广告产品的商业模式属于双边平台，用户和广告主缺一不可；
+以上商业模式成功的关键要素，在于用户产品的成功，以及出色的客户关系和渠道通路管理。-
+
+
+
+学到这里，你应该已经知道开头问题的答案了吧！作为用户，我们在享受着媒体平台带来便利的同时也成为了媒体平台的用户资本。媒体、用户和广告主三者之间形成了一个坚实的三角形。而我们作为“流量”成为了其中最灵活、也是对广告产品业务来说，风险系数、不确定性最高的一环，在后面的内容中我们也会展开讲述，敬请期待吧！
+
+实战演练
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+请你参考本讲中百度搜索引擎广告的商业模式，选择一种你感兴趣的广告产品，为其绘制一张商业画布，要准确、全面、简洁地描述商业画布中的9大要素哦！
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+如有疑问，欢迎在留言区与我交流，也期待你能将这节课分享给有需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/02业务链条：广告主、媒体、第三方等分别如何看待广告产品？.md

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+                            
+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            02 业务链条：广告主、媒体、第三方等分别如何看待广告产品？
+                            你好，我是郭谊。
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+在开始今天的课程前，请你先闭上眼睛，回想一下你今天你看到的广告，是在哪儿看到的？哪个公司的广告？你对这些广告抱有什么样的情绪和态度呢？接下来我想请你带着这些问题来学习这节课的内容。
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+上节课我们了解了互联网广告行业及广告产品的发展历史和商业模式，但如果想要正确认识和深入了解广告产品，我们还需要深入挖掘它的业务链条。
+
+在这个业务链条中我们需要了解：
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+业务涉及的各方；
+各个不同角色的立场及需求；
+角色之间的金钱、数据以及其他事物的流转。
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+我们可以简单地把广告产品的业务流程绘制如下。从左到右，依次是广告主、广告代理公司、媒体平台、广告主的目标消费者也就是媒体平台的用户，下方横跨的则是各种各样的第三方服务公司。
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+下面我们就来依次介绍一下，广告产品业务链条中的各个角色。
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+广告主
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+广告主是广告产品的最终需求方。他们为了向目标消费者推广自己的品牌和产品信息，向媒体平台购买广告产品，通过这些媒体平台向消费者投放广告。广告主可以根据规模、行业分为各种不同的类别，而你所开发的广告产品，是针对哪一类广告主的，这一点很关键。
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+大型企业
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+一般来说，那些用户访问量大、位置显眼、尺寸大、创意空间丰富的广告产品，首先要针对的是大型企业的广告主，比如抖音的开屏广告 。
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+用户打开抖音App时，整个手机屏幕都被开屏广告所占据。虽然现在都有“跳过广告”的按钮，但是前2-3秒你肯定还是看到了这个广告。而且，开屏广告不光可以选择纯展示，也可以选择点击之后跳转到广告主的落地页；既可以放静态图片，也可以放4秒的动图、5秒的短视频，甚至在短视频播放完之后，如果用户没有选择跳过，还可以继续播放10-60秒的长视频广告。
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+除了移动端的开屏广告，像我们在上一讲中提到的富媒体广告、视频贴片广告等，也是大型企业的广告主的“盘中餐”。当然，这些广告产品的价格一般来说也是相对昂贵的。只有既有海量用户曝光需求，又有雄厚实力的大型企业才会经常购买这类广告产品。所以这类广告产品就是针对这样的企业开发设计的。
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+中小型企业
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+相对于大型企业，中小型企业对于广告的尺寸、形式和创意空间不那么在意。他们更加注重的是广告的实际效果，说白了就是广告究竟能不能为他们带来更多的销售额和利润。针对这些广告主，我们在设计开发广告产品时，要更加注重的不是广告位的尺寸、呈现，而是如何提升广告产品的效果指标。
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+像我们上一讲中提到过的搜索关键词竞价广告，最主要的购买者就是中小型广告主。这类广告产品没有视频贴片广告和开屏广告那样高昂的价格，而且我们上节课也提到了搜索广告因符合用户需求，用户定位更加精准，包容性也更强。因此这类广告产品对中小型企业来说，可谓是经济实惠的上上之选。这也是谷歌、百度等以搜索服务作为主要产品的公司，商业崛起之路上第一桶金的来源。
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+值得注意的是，并不是只有中小型企业才会投放以效果为导向的广告。实际上随着宏观经济形势的变化和市场竞争激烈程度的上升，大型企业在效果广告上的投放比例也越来越高了。但和中小型企业不同，大型企业购买搜索关键词竞价广告，很多情况下是作为对于自身品牌和产品的公关保护手段。
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+不同行业的广告主
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+除了按照企业规模，我们还可以从另一个角度，把广告主分成汽车、日化、3C数码、金融、电商、游戏等等不同的行业。不同行业广告主的需求，有共性，也可能有特殊的行业需求。
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+例如汽车和保险行业的广告主，需要高效地收集潜在消费者的联系方式。我们叫做销售线索或者leads。百度曾经为这些行业的广告主设计开发过一种叫做“捷径”的表单样式的广告产品，用户可以直接在广告位上输入自己的手机号码等联系方式。广告主的销售团队收到这些联系方式后，就可以打电话联系这些用户，进一步介绍和推荐产品。后来这种广告产品逐渐进化成覆盖更多广告主行业的“线索通”。
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+关于广告主，我们还要了解一点。那就是所有广告主，无论企业规模大小、属于什么行业，本质上都是希望从购买的广告产品中获取最大化的商业价值的。所以，站在广告主的角度，他们其实是希望我们设计的广告产品能够承诺最终结果的，也就是商品的销售收入。
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+苹果早期就曾经找百度谈过，希望按照最终的苹果商品销售金额进行分成，但是遭到了百度的拒绝。那么，百度为什么要拒绝这种广告产品的购买方式呢？让我们先来分析一下媒体平台的立场。
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+媒体平台
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+媒体平台指的就是我曾经工作的百度、腾讯、阿里这样的平台。在上一讲中，我们提到过这些平台一方面为用户提供丰富多样的产品及服务，而且其中很多都是免费的；另一方面作为媒体为广告主提供广告产品。广告收入是这些平台重要的甚至是最主要的收入来源。我们如果从事广告产品设计和开发的工作，绝大多数也是在这些媒体平台的广告产品团队内来进行。
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+站在平台的立场上，作为用户和广告主的中介，我们在设计广告产品的时候，一方面要考虑如何为公司带来更多的商业价值，另一方面还要考虑如何平衡用户体验，因为用户是我们能够为广告主提供广告产品，并从中获取广告收入的根本所在。从为公司带来更多商业价值的角度来说，采取直接和广告主进行销售金额分成，对我们来说是非常不利的，根本原因是：我们根本控制不了从广告投放到用户购买广告主商品的整个过程。
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+媒体平台与广告主的博弈
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+这里我想通过业务流程的两个环节来详细说明，我们为什么不建议和广告主进行销售金额分成。
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+在广告投放前，我们一般只会要求广告主按照具体广告产品的要求，提供广告展示的相关创意素材也就是俗称的“物料”。这些要求包括文件格式（文字、图片、图文、视频等）、文件大小等。而物料创意一般是由广告主自己解决的，我们只是按照国家相关法规政策和公司要求进行上线前审核。不同的创意对于广告效果肯定有不同的影响。
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+一般来说，用户必须点击广告后，跳转到落地页，才能浏览广告主商品的详细信息并进行购买。这些落地页都是由广告主进行设计和管理的，我们只要求广告主提供合法和可用的链接而已。对于这个环节，我们的控制力就更弱了。
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+所以，媒体平台怎么能够为广告主的销售而负责呢？
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+大一点儿的、有较高知名度的媒体平台都非常珍视自己的“羽毛”，不可能采取杀鸡取卵的方式去营收。因此，这些媒体平台，一般都是不会同意为广告主的销售而负责的，媒体平台最多也就是同意按照广告点击数收取广告费用。因为他们首先要保证用户的体验。
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+当然，在业界可能也有一些没有那么大用户量和知名度的媒体，为了获得广告主的青睐，而同意这种为最终销售负责的方式。那这样做，媒体平台就能稳稳地把广告主抓牢吗？
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+答案是否定的。因为大的媒体平台都不接受这种广告产品购买形式，而广告主首先要保证的还是自己的品牌和产品推广信息可以“广而告之”，所以有一定购买实力的广告主肯定会优先考虑大的媒体平台。因此，现在的广告产品购买方式，在广告主和媒体平台之间，从根本上来说，是一种双方博弈的结果。
+
+广告代理公司
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+虽然说大的媒体平台不接受让广告产品为最终销售负责，但是大广告主还是有办法买得更划算。这里就要提到广告产品业务链条中的另外一个关键角色：广告代理公司。所谓广告代理公司，顾名思义，就是作为广告主的代表，来和媒体平台打交道，进行广告产品的采购和投放的公司。
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+中国境内的广告代理公司，一般可以分为两类。
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+跨国广告代理公司
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+第一类是跨国广告代理公司，例如WPP、电通安吉斯、阳狮、宏盟等。我们经常把这些跨国广告代理公司统称为4A。实际上，4A一词源于美国，是“美国广告协会”The American Association of Advertising Agencies的缩写，在国内逐渐成为外资广告公司的统一简称。
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+这些广告公司一般是跨国集团。在进入中国之初，因为我国相关政策的要求在中国境内成立合资公司。他们的优势是拥有悠久的历史、自己的广告方法论和国际客户。这些国际品牌的广告主，在进入中国之后，很多也就继续采用跨国广告代理公司的国内合资公司的服务。
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+本土广告代理公司
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+第二类广告代理公司，是本土广告代理公司。例如蓝标集团、广东省广、利欧集团、昌荣集团等。我们通常把这些本土公司简称为local。
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+本土广告代理公司有两种诞生方式：
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+一种是从电视广告等传统领域拓展业务而来的，例如昌荣集团；
+一种是和中国互联网广告共同成长的，以互联网广告为主要对象的广告公司，例如曾经被称为中国互联网广告“黄埔军校”的好耶。这种广告公司，最初其实是相当强势的。
+
+
+接下来，我们就以好耶为例来了解一下本土广告代理公司。好耶成立于1998年，而中国第一支互联网广告是1997年投放的，所以好耶相当于是和中国互联网广告同时起步的。2004年，好耶的营业收入达到2亿多元，利润超过了2000万元，几乎占据当时互联网广告行业的半壁江山。虽然好耶的时代已经落幕，但是整个中国本土广告代理行业，因为多年来的耕耘，至今整体上仍不弱于跨国广告代理公司。
+
+
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+广告代理公司如何帮助广告主更划算地购买广告产品呢？
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+因为媒体平台在广告产品的售卖政策上，有类似批发的优惠，也就是你购买的广告越多，广告产品的单价越便宜。有实力的广告代理公司，可以把几个或者更多广告主的广告购买需求捆绑在一起，向某个媒体平台进行集中采购，获取最大限度的折扣以及其他优惠。
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+因为广告产品具有限时性，所以没办法压库存。某个时段卖出不去就浪费了，所以媒体平台为了鼓励大量批发，针对广告代理公司也有专门的价格优惠，例如广告代理公司采买一律按照刊例价的五折起，广告主直接采买六折起。广告主一算账，觉得还是托广告代理公司去买更便宜。因此很多企业都会委托广告代理公司去购买广告产品。这样一来，就有了广告代理公司的生存空间。当然，广告代理公司也不是所有广告主都接，也要看广告主的预算大小。
+
+广告代理公司除了集中采购之外，还会为广告主提供一系列的服务，例如收集整理媒体平台的广告产品信息，给广告主出营销方案，走合同等等。所以只要广告主出得起钱，就可以享受广告代理公司的各项服务。
+
+当然，广告代理公司的服务的主要对象也是大型企业，因为绝大多数中小型企业的广告主一般是没有这个预算的，所以他们通常是自己直接购买和投放广告。
+
+广告代理公司的立场，介于广告主和媒体平台之间。因为他们除了服务广告主，也要和大的媒体平台保持良好的关系，毕竟市场上有那么多大大小小的跨国或本土的广告代理公司可以选。很多广告代理公司的金牌销售，自己出来单干，只要有好的客户关系，往往也能做起来一个新的代理公司。
+
+同时，广告代理公司在做广告产品的购买和组合方案时，必然不会只考虑广告主的利益，而是会综合考虑自己的利润。在有多个都能被广告主所接受的方案的前提下，广告代理公司倾向于选择自身利润最大化的方案。
+
+因为广告业务链条中存在这些复杂的关系，所以各个角色内部都有专门的团队进行对接。一般来说，广告主端的负责团队是市场部，其中又可能按照广告产品的分类分为展示类广告、搜索类广告、视频类广告等不同的小组。广告代理公司和广告主市场部对接的团队是客户部，和媒体平台对接的团队是媒介部，同时还有策略部、创意部等分别负责营销方案和创意的产出，有专门的预算负责人进行总体的预算和利润审核。
+
+媒体平台针对大型广告主，一般有专门的直客团队负责，针对广告代理公司则有渠道团队负责，直客团队加上渠道团队形成媒体平台内部的广告销售团队，这个广告销售团队只负责直销。另外，媒体平台还设置了渠道管理团队，负责外部渠道代理商合作伙伴的拓展与支持，以触达成千上万的中小型广告主。
+
+第三方服务公司
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+广告产品的业务链条中，还有一个不能忽视的角色，就是第三方服务公司。所谓第三方，就是指这些公司既不属于甲方广告主，以及作为甲方代言人的广告代理公司，也不属于乙方媒体平台，而是作为第三方提供相对独立的各种服务。
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+最典型的就是广告数据监测公司。虽然媒体平台会提供广告曝光、点击等效果数据，但是大的广告主出于自身立场和审计需求，一般都会找第三方广告数据监测公司进行数据监测。业界最老牌的广告数据监测公司，例如Admaster和秒针。前几年这两家已经合并了，不过这个领域还有一些移动互联网时代的后起之秀可以选择。
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+除了数据监测公司，还有许多其他领域的第三方公司活跃在广告产品相关方向上，例如创意智能资产管理及决策优化公司、全栈广告技术方案公司等。这里需要强调的是，程序化交易的相关角色，例如ADX、需求方平台DSP、供给方平台SSP等。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我们学习了广告产品行业的业务链条，包括广告主、广告代理公司、媒体平台、第三方服务公司等主要的业务角色。了解了广告主、媒体平台、第三方等不同角色的分工与立场：
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+广告主可以按照规模和行业分类，不同规模和行业的广告主首选采购的广告产品有所区别；
+媒体平台既需要平衡广告收入与用户体验，又要与广告主博弈，现有的广告产品售卖方式是这种博弈的结果；
+广告代理公司分为跨国与本土公司，侧重于代表广告主的利益，但是实际上最终首要维护的还是自身的收入与利润；
+第三方服务公司面向以上角色，提供不同方向种类繁多的产品与服务，因为其相对独立的立场而得到广告主和广告代理公司的信任，但是也因为它整个业务链条中的定位，所以获取的收入相比于其他角色较少。
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+广告产品的整个业务链条保持运转，需要各方的配合。一个成功的广告产品离不开广告主的关注、广告代理公司的资源整合，也离不开第三方服务公司提供的数据、技术等各方面的支持，当然更离不开媒体平台巨大的流量。
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+实战演练
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+最后，你还记得吗？在本讲的一开始，我给你展现了一张简略的业务图示。学完这节课，你可以动动脑筋、收集一些资料，在广告主、广告代理公司、媒体平台、第三方服务公司模块里，尝试填入具体的公司名称？期待在留言区看到你的成果，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/03头部玩家：从BAT到跳动的字节，广告产品有哪些变化与发展趋势？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            03 头部玩家：从BAT到跳动的字节，广告产品有哪些变化与发展趋势？
+                            你好，我是郭谊。
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+在上一讲中我们一起了解了广告产品的业务链条，包括业务链中几个重要角色：广告主、媒体平台、广告代理公司和第三方服务公司的立场和职能。今天我们就来学习一下业务链条中非常重要的一方——媒体平台。
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+俗话说“擒贼先擒王，打蛇打七寸”，一般来说，我们大部分时间看到的广告还是来自少数几个大的媒体平台。我们分析广告产品的时候，也会首选这些大平台来进行对比。
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+随着市场的变化，媒体平台也在不断地进行调整，无论是从形式内容上，还是从阵营队伍上，都发生了很大变化。今天我就带你一起来看一下媒体平台中的头部玩家们这些年发生的重要变化，并对今后的发展方向做一个展望。
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+市场大盘的转变
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+任何一个市场上，想要有所发展的玩家，都知道天时地利人和缺一不可。如果要想了解广告产品头部玩家的动态、发展历史与未来趋势，首先你需要熟悉整个市场大盘。
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+被称为“互联网女皇”的美国著名投资家和分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker），每年都会发布一篇数百页的互联网趋势报告。我们通过追溯以往的报告数据发现：广告市场在2018年迎来了一个大拐点——在全球范围内，互联网广告的规模首次超过了电视广告。
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+而实际上，在我国广告市场中，这个拐点来得还要更早一些。根据第三方统计显示，早在2014年，中国互联网广告的市场规模已经达到了1574亿元人民币，超越电视，成为了第一大广告媒介。这个拐点背后的重要推力之一，就是用户从PC互联网向移动互联网转移的过程中，中国在互联网产品领域走在了世界前列。
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+而随着人口红利向移动互联网转移速度的进一步加快，国内广告产品市场的规模也越来越大，到了2021年，已经接近了5500亿元人民币。
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+过去十几年中，互联网从PC端向移动端转移的这一趋势，对广告产品市场的头部玩家也产生了非常大的影响。头部玩家也随着市场相应地在发生变化，主要体现在广告媒介的表现形式、用户的互动形式以及内容呈现逻辑这三个方面。下面我们就来依次深入探讨这三方面的变化，首先是广告媒介表现形式方面的变化。
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+广告媒介表现形式的变化
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+在PC互联网时代，广告产品的形式主要是以文字链、图片或者图文为主。例如百度搜索结果页出现的很多关键词广告，起初就是文字链广告为主。
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+文字链广告的优点是：广告素材文件占用空间少、加载快，在页面上占用的空间也少、位置灵活，可以横排也可以竖排，对用户的干扰也相对较少。所以，在网络条件一般的PC互联网时代的早期，文字链是主要的广告媒介形式。
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+但是，相比于图片和视频，文字不那么容易从情感上打动用户，所以随着网络空间的扩展和网络传输环境的改善，图片和图文类型的广告越来越多。
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+图片更能够在短时间内吸引用户的注意力。因此，出现了很多图片比例较大的广告形式，我们前面讲过的富媒体也有了广泛的应用，例如百度品牌专区广告的很多样式。
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+逻辑上来说，图片比文字更容易在短时间内吸引用户。但相比于图片，视频信息维度也更加丰富，更能吸引用户的注意力。因为图片是2D的，而视频在图片的基础上增加了一个时间维度。但是在PC互联网时代，视频形式只是集中体现在像优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频这样的视频网站中，以及一些特殊样式的大尺寸广告中。因为即使上网终端进化到了轻薄型笔记本，我们也不可能随时携带。
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+到了移动互联网时代，我们终于有了智能手机这样可以随身携带的上网终端。所以，视频广告快速兴起。我们随机抽取了2021年1月到6月第三方数据统计软件Questmobile的数据，如右侧曲线图所示，比起图文，视频广告已经占据了明显的优势。
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+从这些数据中，我们还发现：同样是视频，短视频在广告媒介形式中出现的比例已经远远高于中长视频。一般来说，我们把1分钟以下时长的视频称为短视频，1分钟以上到30分钟时长的视频称为中视频，30分钟时长以上的视频称为长视频。
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+那么，为什么在所有视频形式的广告中，短视频的比例会超过中长视频呢？
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+这背后涉及用户心智的底层结构，以及用户注意力在移动互联网时代的变化。一方面，按照神经生物学的理论，用户最开始是通过视觉、听觉等感官系统接触广告，引起感觉记忆的注意后才会进入短时记忆，短时记忆会自动向长时记忆进行传递。短时记忆能够存储的信息容量非常小，所以有效的短视频比起中长视频，在记忆的传递环节上无疑更加高效。
+
+另一方面，因为在智能手机上，我们的注意力会被各种不同的App吸引，所以相比于在电脑上长时间专注于网页的场景而言，我们集中注意力的时间也变得越来越短暂了。我们期待在短时间内吸收更多信息，或者短时间内，在不同的信息之间进行切换。所以，广告也需要在短时间内给予我们更集中的刺激，才能让我们留下印象乃至产生购买行为。
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+基于以上这些原因，在移动互联网和智能手机时代，短视频广告成为广告媒介形式的主流。这也让字节跳动打破了百度、阿里巴巴、腾讯三家一统天下的局面。根据第三方统计数据，2021年字节跳动在我国互联网广告市场中的地位，已经超过了腾讯和百度，仅次于阿里巴巴，而且和2020年相比，目前仍有上升趋势。这就源自移动互联网和短视频双重红利的加持。
+
+
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+当然，这种头部玩家的变化，不光在广告产品的媒介形式上有具体表现，在广告和用户之间的互动形式上也有明显的体现。
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+用户互动模式的变化
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+要了解广告头部玩家用户互动模式的变化，我们首先要对Web 1.0、Web 2.0、Web 3.0的概念有所了解。-
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+Web 1.0：单向信息，只读；-
+Web 2.0：以网络为渠道进行人际沟通；-
+Web 3.0：人工智能、关联数据和语义网络构建，形成人和网络以及网络与人之间的沟通。
+
+
+
+
+在PC互联网早期，也就是Web 1.0时代，用户对于广告内容只是被动接受信息。这个时期广告产品的头部玩家主要分为以下几类：
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+
+搜索引擎：例如百度、谷歌、搜狗等，根据用户输入的关键词给出结果，内容的排序结果是由搜索引擎平台决定的；
+门户网站：例如新浪、搜狐、腾讯网等通用门户网站，还有凤凰网、汽车之家等垂直门户网站，网站平台向用户展现由广告主和平台沟通后的广告；
+视频网站：优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频等，网站平台在版权内容前、中、后展现贴片、角标等各种形式的视频广告。
+
+
+这些头部玩家都以Web 1.0为主要的用户互动形式。随着PC互联网时代网站与网页的增加，单个门户网站的份额有所下降，而百度作为通用搜索引擎成为用户流量的大收口，搜索引擎广告的重要性随之上升。
+
+Web 2.0的用户互动形式是随着UGC（用户生成内容）和社交网站及应用的诞生而兴起的，横跨了PC互联网时代和移动互联网时代。进入Web 2.0时代崛起的头部玩家包括：
+
+
+社交类网站和App：例如微博、微信、陌陌等，像微信的朋友圈广告，用户可以点赞、评论，对于不感兴趣的广告内容也可以点击选择不再显示，是一种典型的Web 2.0式的广告；-
+
+
+UGC型网站和App：例如哔哩哔哩、抖音、快手等。这些平台的内容都是用户原创的内容，带有很强的社交属性。这类平台上的视频广告与Web 1.0类型的视频广告的主要区别在于：非版权内容中不能插入广告。所以哔哩哔哩的广告多出现在视频内容框之外的页面上其他位置。而抖音的广告经常夹杂在用户短视频中，并且设计成了与用户产出内容相同的形式，用户可以进行点赞、评论、转发、关注等互动操作；
+
+
+
+
+
+电商等完全在线完成用户购买与服务闭环的网站与应用：例如淘宝、美团等，电商的用户互动方式是用户浏览电商平台，挑选商品，加入购物车或者直接下单，完成线上支付，电商平台或者入驻商家生成订单并安排发货。这些平台目前已经继电商佣金之后，采用广告产品作为新的商业化变现手段。
+
+
+在这一过程中，百度搜索广告这种Web 1.0单向用户互动类型的广告产品的重要性大大降低了。虽然在从PC互联网向移动互联网过渡的这段时间内，谈起互联网广告产品，百度还是和腾讯、阿里巴巴并列前三，但是业内人士已经将眼光投向了更具新特征的广告产品。
+
+Web 3.0作为一个概念，目前业界对其还是众说纷纭，所以我们暂且不对其单独做展开式的诠释和过度联想。我们关注的重点是一些更加具体的趋势。
+
+内容呈现逻辑的变化
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+广告产品头部玩家内容呈现逻辑的变化，从千人一面逐渐发展到千人千面。在Web 1.0和Web 2.0的早期，广告产品在向用户投放时，主要采取的还是传统广告的形式，例如电视广告。向所有用户呈现统一的品牌和产品信息，通过某个时间段内的多次展现，吸引用户的注意力，进而引起用户的好感，让用户产生购买行为。
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+
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+随着用户互动行为与数据的增加，互联网广告产品也渐渐倾向于类似内容型产品的个性化推荐。与之相对的“精准定向”广告其实早已出现，但是直到移动互联网时代，它才渐渐发挥出了它的威力。这是什么原因呢？
+
+
+用户终端的变化：智能手机相对于PC，更容易收集到用户的各种碎片化行为，像用户位置这样的信息，都可以作为区域定位的数据来使用。
+头部玩家的数据及其应用积累：例如腾讯拥有微信、QQ两大强账号体系，即使用户换了手机，也可以很容易地对同一批ID进行持续的数据收集，还可以结合腾讯系的一大批头部App的用户数据改进用户建模；阿里则可以通过用户的电商购买数据，了解到用户对于不同类型商品的偏好与兴趣；字节跳动的今日头条App则可以了解到用户对于内容上的兴趣，推出类似个性化新闻资讯的信息流广告，而抖音现在除了App，还开发了电商、支付、本地生活等领域的服务，可以获取用户多个维度上的行为数据。
+互联网数据应用技术的综合发展：例如广告效果数据监控与追踪技术、动态广告创意、人群拓展、数据管理平台等等，都为精准定向广告的落地与发展打下了良好的基础。
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+精准定向广告可以实现为不同的用户推送不同的广告，从而提高广告投放效果，也能更好地兼顾用户体验。如果你想要进一步了解精准定向广告的具体信息，可以继续关注专栏，我们将在第11讲深入展开讨论。
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+就像之前提到的，只有拥有海量用户的平台才能积累大量的、长期的、多维度的用户行为数据，所以头部玩家都拥有海量的用户数据。同时，由于这种数据的积累和应用具备马太效应（强者越强，弱者越弱），所以目前互联网广告市场的头部效应和以前相比更加明显，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度这四家占有了超过75%的中国互联网广告市场的份额。
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+那么，目前的这些头部玩家是否能够在未来保住它们的既有优势呢？
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+未来发展趋势
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+从互联网广告产品短暂而辉煌的发展历史来看，头部玩家的变迁是很迅速的，随着网络和用户终端的改变，头部玩家可能在短短不到10年的时间内就能完成一轮大换血。这样的速度在未来不会停滞，只会加快。
+
+从现状来看，关于未来广告产品头部玩家的趋势，我们要注意以下几点：
+
+
+广告市场大盘的头部效应仍会持续：未来的广告市场会更加依靠数据和技术及其应用，所以拥有大数据的少量头部玩家占据大部分市场份额的情况将长期存在。
+广告产品的媒介终端由智能手机+移动互联网拓展到车联网、物联网：随着5G、智能硬件、智能座舱等技术与应用的发展，目前的移动互联网的红利会向车联网、物联网转移，智能手机不再是唯一的主要终端，所以，有很大可能会出现新的头部玩家。
+广告产品的媒介形式会有新的变革：因为媒介终端和互联网技术的进化，所以媒介形式也会从视频继续进化。从过往经验看，虚拟现实（包括AR增强现实/VR虚拟现实/MR混合虚拟现实等）的相关应用是最有可能的，最新的元宇宙概念的落地与应用也要予以关注。
+广告产品的用户互动形式会进一步进化：随着媒介终端和媒介形式的革新，用户的操作也将不再局限于手部动作，会出现更多身体部位的互动，也会诞生很多新的、有趣的互动玩法，广告会和用户的生活联系地更加紧密。
+广告产品的内容呈现逻辑可能会出现混合的趋势：精准定向广告在未来相当长的一段时间内依然是主流，所以数据、策略、建模、算法依然是很重要的改进方向。但是随着内容合规和用户数据隐私保护意识的普及，以及相关法规政策的出台，未来有关部门和用户个人对于内容呈现都会有很多的掌控权，用户将拥有更多的自主权，选择是否接受需要使用用户数据的精准定向广告。
+
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+重点回顾
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+今天我们从广告产品的市场发展趋势入手，深入探究了目前广告产品头部玩家的变化和今后的发展趋势。在移动互联网逐渐取代PC互联网的过程中，企业不断调整战略，适应目前市场的变化，抢占头部位置。目前四家互联网巨头占据了75%以上的市场份额，吃尽了移动互联网的红利。在这一过程中，广告产品也在悄然地发生着变化：
+
+
+广告产品的媒介形式从图文向视频尤其是短视频转移，未来短视频还会占据相当时期的优势，但是随着新的媒介终端（例如汽车座舱、智能家居、智能硬件等）的出现，会出现新的媒介形式；
+广告产品会越来越强调用户互动，这是由媒介终端和移动互联网的变化导致的；
+广告产品的内容呈现逻辑在未来相当长时间内会继续强调精准互动、千人千面，但未来用户对于数据的被使用和是否接受精准广告，会有更多的自主意识和选择权。-
+
+
+
+如果用一句话来说，就是我们从头部玩家的变迁上，既要看到目前和未来一段时间内的发展趋势，也要对新的媒介终端和技术发展保持关注，因为广告产品的头部玩家变动是非常频繁和迅速的，对于任何巨头都时刻存在着新的挑战。
+
+实战演练
+
+根据本节课的内容，请你大胆想象一下，未来哪些企业有可能会成为广告产品市场新的头部玩家，并给出你的理由和依据。
+
+你可以在留言区写下你的答案和我讨论，也期待你能将这节课分享给有需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/04产品体系：互联网大厂的广告产品存在哪些共性和区别？.md

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+                            
+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
+                            
+                            
+                            04 产品体系：互联网大厂的广告产品存在哪些共性和区别？
+                            你好，我是郭谊。
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+今天我们来聊一聊，BAT、字节跳动等互联网大厂的广告产品体系。
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+虽然BAT、字节跳动在用户产品上侧重不同的方面，但他们的广告产品体系，其实都拥有相似的结构。如果我们能从这些眼花缭乱的产品列表中，找出共性，发现规律，我们就能快速定位广告产品的目标客户和产品特性，还可以借鉴这些共性与规律，规划未来的产品发展体系。
+
+当然，除了共性以外，我们也要了解互联网大厂的广告产品体系存在哪些区别。这可以让我们更好地了解各个平台广告产品体系的特点。现在，就让我们赶紧来抽丝剥茧，看看大厂的广告产品体系是什么样子的吧！
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+互联网大厂广告产品体系
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+我们先来看阿里巴巴的广告产品体系。阿里巴巴的广告事业部是阿里妈妈，它主管阿里巴巴整个广告产品业务。它的广告产品体系分为两级，一级分类包含搜索类产品、展示类产品、互动类产品、淘宝联盟四大产品线。前三类是阿里巴巴自有流量上的广告产品，一般会出现在手机淘宝App、手机天猫App、优酷、UC浏览器等平台上。而第四类淘宝联盟是外部合作流量上各种广告的集合，主要出现在WiFi万能钥匙等App、一些手机硬件厂商、其他电商导购等平台。
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+字节跳动的广告产品体系的一二级分类和阿里妈妈的逻辑不太一样。它把开屏广告、信息流广告、搜索广告这种按照广告形式的分类放到最细粒度，往上按照广告产品所依附的流量平台分为今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU激萌等几类。这些流量平台都属于字节跳动的自有流量，只有一个“穿山甲”平台上的流量是和字节跳动合作的站外流量。
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+穿山甲广告平台上的站外流量，来源十分丰富，包括阅读、资讯、工具、娱乐等各类App，还有华为、小米、vivo、OPPO、三星等手机硬件厂商。
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+接下来，我们继续看腾讯和百度的广告产品官网，它们的广告产品体系和阿里巴巴、字节跳动是类似的。
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+腾讯的广告产品体系和字节跳动类似，按照流量平台进行一级归类，分为自有流量平台和外部流量平台。自有流量平台包含微信广告、QQ广告、腾讯新闻广告、腾讯视频广告等；而优量广告属于外部合作流量，也就是原来的腾讯移动联盟广告平台的升级版。
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+百度的广告产品体系则和阿里妈妈有更多相似之处，它们的分类方式都是基于广告自身的特点划分出来的。阿里妈妈按照用户和广告互动的特点进行一级归类，分为搜索类广告、展示类广告、互动类广告；百度则按照广告形式和营销目标等进行一级归类，分为自有流量平台上的搜索广告、信息流广告、品牌广告、开屏广告、聚屏广告等，以及外部合作流量平台上的百青藤广告，百青藤也就是原来的百度网盟广告平台的升级。
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+产品体系的特点
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+通过梳理阿里巴巴、字节跳动、腾讯和百度四家企业的广告产品体系，我们可以看出：这些头部玩家的广告产品体系，都可以分为自有流量上的广告产品线和站外合作流量上的广告产品线这两大类。
+这些头部玩家会根据广告形式对广告产品进行分类，像字节跳动、腾讯、百度都使用了这种分类方式。
+阿里妈妈广告产品形式分类不太一样，它不是按照广告形式，而是按照用户和广告的互动特点，分为搜索类广告、展示类广告和互动类广告。
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+另外，需要注意的是，我们一般提到的广告产品，往往指的是“标准广告”，也叫做常规广告，即已经成型、定价、可以进行常规化的采购和投放的广告产品。相对应地，还有一种非标准广告产品，简称“非标广告”。广告主如有需求，需要单独沟通、定价和购买。
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+非标广告也属于广告产品体系中的产品，但因为不进行常规售卖，所以一般不在广告产品官网上进行展示。有一些非标广告推出后，广告主需求旺盛，媒体平台会考虑将其变成标准广告，进行产品化开发。
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+根据上面我们对阿里巴巴、字节跳动、腾讯和百度的广告产品体系的分析，我们可以总结出两种不同的体系分类：按照流量平台分类、按与用户的互动关系分类。我们先来看第一种，按照流量平台分类的方式。
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+体系一：自有流量+外部合作流量
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+通过上面的学习，现在我们都知道，互联网大厂的广告产品体系都分为自有流量和外部合作流量两大类。那这种体系是怎么发展而来的呢？
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+首先，这些大厂之所以成为互联网广告产品的头部玩家，备受广告主的关注，是因为它们都拥有很高的流量。无论是来自线下时代的传统行业，例如汽车、金融、日化等行业的广告主，还是来自线上“原住民”行业的游戏、电商等广告主，都想要借助头部企业平台的流量获得关注。购买平台上的广告资源，能够让他们实现这一目标。
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+为了把平台上的流量资源合理利用起来，获得最大的利润，这些头部玩家自然要搭建自有流量子平台上的产品体系并进行出售。例如阿里巴巴的淘宝直通车广告、字节跳动的抖音信息流广告、微信的朋友圈广告等，这些广告产品都是广告主们争相购买的目标。
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+既然自有流量平台的产品如此“吃香”，那为什么这些头部玩家又都会纷纷发展出外部合作流量的平台广告产品呢？
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+一方面来说，流量再大的平台也有上限，流量发展到一定程度会保持在一个比较稳定的状态。另外，从广告位、流量、时间的角度来讲，优质的自有流量资源供给，永远是供不应求的。所以，这些头部玩家也希望能够拓展流量池子，从广告主那里争取更多的预算。而拓展流量池子最快的方法就是聚合外部合作流量了。
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+从另一方面来说，外部流量的拥有者为什么不自己售卖，而是愿意和头部玩家合作呢？
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+首先，不是所有App都拥有经验丰富的广告产品售卖团队，就连豆瓣、知乎这些知名平台，在前些年也会把所有广告都外包给代理公司代售。
+其次，即使拥有自己的广告产品售卖团队，这些App在广告主那里关注度和预算分配的优先级也远远低于阿里巴巴、字节跳动这些头部企业。
+最后，别忘了，广告资源还有一个很大的特点，它和飞机、高铁的舱位一样，具有时效性。未能出售的时段只能白白浪费，所以众多App都愿意和头部玩家的联盟广告平台合作，提高自己的广告售出率。-
+让我们形象地总结一下，你可以把自有流量和外部合作流量的产品体系想象成一个跷跷板，一端是广告主对广告产品的需求，一端是媒体平台对广告产品的供给。
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+互联网大厂的广告产品体系就是在供需不断变化、调整的过程中逐渐建立起来的。下面我们以百度为例，了解一下它在PC互联网时代建立广告产品体系的过程：
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+百度根据广告主投放效果类广告的需求，还有自身流量的特点，首先推出了搜索关键词广告这一产品，吸引了大量的广告主；
+随着成千上万广告主的投放，搜索关键词广告的流量吃紧，百度紧接着又推出了基于外部合作网站流量的百度网盟广告，也就是百青藤广告的前身；
+在品牌类广告方面，百度也有类似的举措，首先在搜索结果页推出了品牌专区，后来又推出了基于外部合作网站流量的富媒体广告联盟，可见这种发展方式具有很强的普适性。-
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+通过分析按流量平台划分的广告产品体系，你应该知道：
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+想要在基于外部合作流量的联盟类广告产品中占据优势，一定要有具有自身特点的自有流量加持，这样才能搞定最初的需求端池子，所以目前市场上最大规模的联盟类广告产品也都是这些头部玩家搭建的；
+外部流量和自有流量的捆绑销售是一个非常普遍且实用的售卖方式；
+利益面前没有永远的朋友，同样也没有永远的敌人。头部玩家们也常常会把自身的剩余流量接入对方的广告联盟平台，以保证利益最大化。他们之间的合作是密切且频繁的。
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+体系二：按与用户的互动关系分类
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+除了自有流量平台上的广告产品和外部合作流量平台上的广告产品，这两种分类之外，我们前面提到，媒体平台还可以按照广告形式或者用户互动特点分类。按照广告形式分类，我们在第1讲中已经介绍过了，这里不再赘述。另外一种，按照与用户的互动关系分类也是未来一段时间的主流。比如阿里妈妈就采用了这种分类方式。
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+那按照与用户的互动关系可以分为哪几类呢？
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+搜索类广告：用户输入搜索关键词后才会出现的广告，例如百度的搜索关键词广告、阿里巴巴的淘宝直通车广告、抖音的搜索广告等；
+展示类广告：用户只要浏览就会出现的广告，例如手机端常见的开屏广告、信息流广告，网页端常见的横幅广告、按钮广告、弹窗广告、富媒体广告，视频内容中常见的前、中、后贴片广告等等；
+互动类广告：用户可以进行深层互动的广告，会以社交或者直播类产品的形式呈现给我们，例如阿里妈妈的超级直播，字节跳动旗下FaceU的定制贴纸等等。-
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+和按照广告位置、广告展现形式、营销目标等传统方式分类相比，按照与用户的互动关系进行分类的方法，更具概括性。而且可以涵盖未来新出现的广告形式，有更好的拓展性。
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+在实际工作中，我们除了采用大厂都用到的自有流量加上外部合作流量的分类方法，还可以结合效仿字节跳动、百度、腾讯，按照广告产品形式分类，或者参考阿里巴巴按照用户互动特点分类，都可以制定出一套适用于各大媒体平台的产品体系。
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+重点回顾
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+这节课，我们拆解了阿里巴巴、字节跳动等互联网大厂的广告产品体系。从中，我们可以发现这些互联网大厂的产品体系中都包含自有流量平台上的广告产品和外部合作流量平台上的广告产品。这种举措可以保证流量资源的价值最大化。
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+除此之外，大厂的广告产品体系，还可以按照广告形式或者和用户的互动方式分类。字节跳动、百度和腾讯主要采用的是按广告形式分类的方式，而阿里巴巴根据与用户互动的方式，把产品体系分成了搜索类广告、展示类广告和互动类广告，在几家头部企业中独树一帜。
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+以上广告产品体系的分类方式可以交叉使用。根据广告主的需求，再结合自身平台和广告产品的特点，就可以变化出丰富多样的广告产品，创造出具备自身平台特色的广告产品体系。
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+熟悉广告产品的整个体系，能够帮助我们快速定位广告产品，了解一个媒体平台上广告产品的全貌。在面对任何一个媒体平台时，你都能快速拆解出它的广告产品体系。而且我们可以借鉴头部玩家成熟的产品体系，给其他媒体平台做初步的广告产品体系规划。
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+实战演练
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+请你选择一个你感兴趣的App或者其他类型的产品或平台，为它描绘一个完整的广告产品体系。欢迎你在留言区留下你的答案和我讨论，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/05变现模式：什么样的产品适合采用广告模式变现？.md

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+                            05 变现模式：什么样的产品适合采用广告模式变现？
+                            你好，我是郭谊。
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+在前面4讲中，我带你从时间维度上了解了广告产品的前世今生，从业务角色维度上了解了广告主、媒体、第三方公司的立场与职能，并且由面及点，以BAT、字节跳动等大厂为例，和你一起梳理了广告产品的发展趋势和产品体系。相信现在你对广告产品整个行业有了一定的了解。
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+你知道像BAT、字节跳动、美团等互联网大厂都采用了广告这一模式进行变现，也知道这种商业模式能让企业赚得盆满钵满，但实际上还有很多企业没有采用广告变现的模式。这是为什么呢？
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+除了用户体量不够，其实还有更深层次的原因。为了更好地说明问题，我们选取了一个非常典型的案例——罗辑思维的商业变现之路，接下来，我们就通过罗辑思维商业变现的探索过程来具体分析一下这个问题。
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+罗辑思维商业变现的探索之路
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+如果你关注知识付费这个领域的话，“罗辑思维”对你来说应该不是一个陌生的名字。从2012年起到现在，已经发展了近十年的罗辑思维，无疑已经打造出了一个成功的品牌。那么，它这些年是怎么在发展用户产品的同时，探索它的商业变现之路的呢？
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+背景介绍：-
+2012年底，罗振宇开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》。半年内，这款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。在优酷、喜马拉雅等平台播放量超过10亿人次。到现在，罗辑思维已经成长为知识付费赛道知名的知识服务商和运营商，母品牌罗辑思维旗下包括同名微信公众订阅号、知识类脱口秀视频节目《罗辑思维》，还有知识服务的头部App“得到”等。
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+罗辑思维最初的产品定位非常明确，是为了帮助有“读书求知”需求的80、90后用户群体获取知识，而打造的内容型产品和自媒体平台。到了2017年1月，罗辑思维仅微信公众号的粉丝数就破千万了。随着用户量和日活（日活跃用户数）不断增加，罗辑思维为用户提供的内容也从最开始的60秒语音，发展到了现在的图文、音视频形式。它的用户产品越来越成熟，所以为了自身的可持续发展，罗辑思维也就自然而然地踏上了商业变现之路。
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+增值服务模式
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+一个用户产品，我们首先会想到的就是通过用户付费来赚钱。2013年8月9日，罗辑思维推出了付费的会员制，首批限额开放的5500个会员名额半天售罄，入账160万元。后续会员活跃度也很高。但是，罗辑思维在2015年完成B轮融资后，却暂停了会员招募，让会员数停在了6万6这个数字。这是为什么呢？
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+因为如果你要采取增值服务付费的方式——会员制，来变现盈利，你必须为会员和非会员用户提供不一样的产品或服务。但是罗辑思维当时还在快速成长期，它要依靠产品中的内容去积累用户，如果这时候就开始直接区分提供给会员和非会员的内容，就会流失大量潜在用户，甚至有可能失去一些已有用户，所以靠用户付费作为主要的变现方式在这个阶段被Pass了。
+
+广告变现模式
+
+这时候，如果你是罗辑思维的商业化负责人，或许会考虑广告变现的方式。因为罗辑思维已经具备了搭建广告产品的双边平台模式的良好基础：聚集了大量个人用户。接下去只要建立面向广告主的销售通路，然后逐步完善广告产品就可以了。
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+那么，为什么罗辑思维没有采用广告作为主要的变现模式呢？
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+其中主要的原因有以下几点：
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+第一，罗辑思维的产品定位决定了它不太可能成为像今日头条、抖音那样月活数亿的内容型产品。在知识类内容产品中，即使是头部的知乎在2021年第三季度也才月活过亿。罗辑思维的定位比知乎精准得多，所以受众相对也就更狭窄，月活也只是百万到千万级别。而广告主会根据这些数据去计算投入产出比，所以广告产品单价上涨的空间也十分有限。因此，如果罗辑思维采用广告产品作为主要的变现模式，那收入上限很容易计算出来，不利于后续发展和估值。
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+第二，罗辑思维是围绕创始人罗振宇的个人IP起家的。虽然这类大IP写的软文有很强的营销能力，但是需要用内容创作的方法去实现，太过依赖大IP本身的个性与创意，无法标准化、批量化，因此不适合广告产品的规模化变现。这类从大IP和自媒体起家的平台还有很多，例如年糕妈妈、凯叔讲故事等，都不适合采用广告产品作为主要的变现方式。
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+只有像爱优腾这种PGC（专业生产内容）长视频平台，或者抖音、快手这类UGC平台，具备大规模生产内容的能力，才会有优先采用广告产品变现的底气。
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+电商变现模式
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+后来，罗辑思维又尝试了电商变现模式。虽然也取得了一定的商业收入，但是由于它并不具备供应链基础，只能依靠选品加上大IP带货，所以最终还是放弃了这条路。不过，在这个寻寻觅觅的过程中，它发现了自身的优势：
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+孵化创始人罗振宇的IP时，罗辑思维积累了孵化知识类IP的经验，并把它沉淀成了一套标准化的流程；
+做电商时，罗辑思维卖得最好的商品是书，所以基于产品定位，罗辑思维最终决定还是围绕知识付费进行商业变现。
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+用户直接付费模式
+
+于是，罗辑思维在2016年5月上线了得到App，引入了一大批头部的知识供给者，如薛兆丰（经济学）、武志红（心理学）、张明楷（刑法）等，很快就建立起了有自身特色的知识付费变现体系。如今它已经成为了知识付费赛道上的头部玩家。
+
+从罗辑思维的案例中，你可以发现：虽然广告产品是应用最普遍的互联网商业产品，但并非所有产品都适合采用广告作为首选的变现模式。那什么样的产品适合使用广告模式变现呢？适合与不适合之间的边界又在哪里呢？
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+什么样的产品适合采用广告模式变现？
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+我们可以按照罗辑思维的商业化路径，反向思考适合采用广告模式变现的产品有哪些要素。
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+第一要素是产品所在赛道的用户市场规模要大。巧妇难为无米之炊，再精干的产品团队也解决不了市场规模太小这种根本问题。例如像雪球所在的财经社区赛道，即使作为头部产品，也只有千万级别的注册用户量和日活，广告收入的天花板很低，所以，后来他们把商业化方向放在了和机构合作的软性营销上，是一个不错的选择。
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+第二要素是要能够实现用户体验与广告收入的平衡。例如前面提到的知乎，虽然广告业务现在做得也不小，但是作为一个知识型的内容社区产品，大量的广告将会严重影响用户体验。所以，知乎除了广告之外，也积极拓展其他领域的商业变现方式。相比于广告业务，这些领域的业务取得了更高的增长率。
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+2021年第三季度，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，同比增长38.9%；商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%；该季度付费会员业务收入为1.783亿元，同比增长95.8%；致力提供专业课程和职业培训的在线教育服务，以及以电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。
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+类似情况的产品还有同为内容型产品的豆瓣、网易云音乐，工具型产品高德、有道词典，平台型产品滴滴等等。
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+第三要素是拥有较高的流量天花板。即使选了总用户盘子大的赛道，产品自身还需要能够在激烈的竞争中脱颖而出，成为头部流量玩家。像新浪微博，腾讯微信，字节跳动的今日头条和抖音等等。它们都是因为掌握了流量密码，所以之后才能顺理成章地围绕广告产品搭建各自的商业化体系。除此之外，像墨迹天气、美图秀秀这种已经进入“亿级用户俱乐部”的工具类产品，也是使用广告产品作为主要的变现途径。
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+那么，如果你的产品用户日活上限就是千万甚至百万级别了，是不是就不能使用广告进行变现了呢？
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+答案并不绝对。在不完全满足上述三个特征的时候，其实也能考虑走广告变现路线。只不过你需要注意以下几点：
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+可以先考虑是否有其他更适合你的变现模式。如果有的话，可以优先发展其他变现模式，把广告收入作为辅助。
+在发展广告产品的同时，尽力提升和维护你的用户日活，除此之外还要想办法迭代用户产品，提高用户粘性和使用时长。你可以参考墨迹天气、美图秀秀等工具类产品，它们都是很好的例子。
+由于自身的用户规模较小，所以每个用户对你来说会更加宝贵，更要注意广告变现和用户体验的平衡。
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+除此之外，我们还能选择另外一种发展路径。如果你原有的流量天花板受限，但是在广告产品变现方面已经积累了一定的经验，可以考虑为其他经验较少的用户产品做广告变现的代运营，或者做广告联盟、SSP供给端平台等。
+
+这一点，你可以参考掌游天下的发展模式，它原是一家移动终端游戏公司，旗下产品多是一些休闲小游戏，不太适合采用用户付费作为变现模式，主要收入来源就是广告。他们在商业化探索的过程中积累了给游戏产品做广告变现的经验，后来推出了专门的广告业务——玉米移动广告平台，帮助游戏内容提供商和一些中小开发者取得广告收入，也为自身提供了更多的合作广告流量。
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+所以说，在商业变现这个领域，条条大路通罗马。但前提是你要对自身的优势和不足有清晰的认知，才能在商业化的道路上作出更适合自己的选择。
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+广告变现模式的瓶颈
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+我们确实是可以通过多种途径实现广告变现的，但在实现广告变现之后的道路也并非是一帆风顺的，过程中可能会遇到各种各样的发展瓶颈。以字节跳动为例，现在业内提起字节系产品的广告，聊的都是抖音广告，很少再提及当初起家的拳头产品——今日头条。而且从2019年之后，今日头条就没有再对外公布过最新的用户增长数据了。这是因为今日头条的日活在前几年已经停滞不前，不再增长了，广告变现也随之遇到了瓶颈。
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+那么，为什么顶级的用户产品，也会在广告变现领域遇到瓶颈呢？
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+第一个原因就是外部环境发生了变化。以今日头条为例，它的第一个版本发布于2012年，那时还是国内移动互联网市场的新兴阶段，所以图文形式还是当时的主流。但从2016年开始，移动互联网高速发展，智能手机渐渐可以支持视频和直播等媒介形式了。这种声光映画俱全的形式，更能引起用户的兴趣和关注。所以字节跳动也把广告变现的希望，转移到了抖音短视频上。
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+所以，在做广告产品时，你一定要时刻关注外部环境的变化。除了自己研究、追踪行业资讯外，还有一个方式，就是和你的关键客户保持紧密的沟通与联系。因为春江水暖鸭先知，广告主对于行业动态是最敏感的。他们一般都会专门拨出一些预算，提前去研究新的媒介平台和广告投放策略。
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+第二个原因是我前面说过的，广告产品的单价也是有天花板的，所以广告这种单一的变现模式，在任何用户产品上早早晚晚都会遇到发展瓶颈。为了应对这一局面，很多企业会提前布局好其他的变现模式作为辅助。比如抖音官方公布的月活在2020年9月已经达到了6亿，已经逼近流量天花板上限。所以，近几年，抖音已经陆续布局了其他变现模式，除了直播之外，还有电商、支付、本地生活等。
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+顶级用户产品在广告变现上遇到瓶颈的终极原因，是缺乏新的成功的用户产品诞生。以百度为例，在用户从PC互联网向移动互联网迁移的过程中，越来越多的用户选择使用智能手机里各个App的独立搜索功能，比如你想要买东西的话，大概率会直接在淘宝、京东、美团等App上搜索、购买。百度的拳头产品——百度搜索引擎作为流量入口的重要性下降了，百度急需发展新的用户产品为广告变现蓄力。
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+2015年7月28日，百度在Q2财报分析师会上宣布将对百度外卖项目进行独立发展和开放融资。这意味着，百度选择了O2O本地生活服务作为下一个重点用户产品。如果成功的话，或许百度外卖可以走上后来美团的发展道路——继佣金分成之后，把广告业务也做起来。可惜的是，百度外卖在O2O的激烈竞争中败给了美团外卖和饿了么。不过它的整体思路是正确的，积极寻找第二条路比坐以待毙强得多。
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+这方面，成功的例子也有很多。像微博、微信、抖音……都是因为在原有的拳头产品遇到瓶颈时，做起来的新的成功的用户产品，所以企业才能够在广告变现之路上实现可持续发展。
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+虽说再强的用户产品，都无法避免在广告变现这条路上遇到各种各样的挑战，但是如果能够合理地利用，也能把这些挑战化成难得的机遇。在遇到瓶颈的时候，我们可以尝试着发展出一些适合自己的其他的变现模式，实现长足发展。
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+其他变现模式
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+因为不是所有产品都适合采用广告产品作为首选的变现模式，而且在广告变现上已经很成功的产品也需要尝试其他变现模式，所以了解其他变现模式，对我们来说就更有必要了。
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+目前除了广告变现以外，互联网行业其他的主流变现模式包括：用户直接付费、增值服务收费、佣金分成、金融运作等。
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+用户直接付费：像你现在正在看的这个《大厂广告产品心法》的专栏，就属于采取了用户直接付费的变现模式。在线教育和知识付费领域一般会采用这种模式。
+增值服务收费：包括会员特权、虚拟形象或礼物、道具、个人空间装饰、会员订阅、个人约会服务、周边衍生品等。例如腾讯QQ就是国内最早采用增值服务收费，而且取得成功的用户产品之一。QQ推出的QQ会员、QQ秀等，时至今日依然在为腾讯创造收入。
+佣金分成：在电商、O2O本地生活服务、共享经济领域非常常见，例如淘宝、美团、滴滴都广泛使用了这种变现模式。
+金融运作：除了支付宝之外，像UGC平台，如抖音、快手、B站的打赏、共享单车的押金等等，都能在短时间内聚集大量资金。有了这些资金，你可以考虑使用金融运作的模式实现变现，例如支付宝所属的蚂蚁金服后续就成功推出了花呗，成为了可以代替信用卡的小额消费信贷类产品。如果你仔细观察一下，会发现美团、滴滴、抖音等有用户支付行为的平台都推出了自己的支付产品，其目的之一就是为未来的金融运作做准备。
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+重点回顾
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+好了，这就是我们这节课的主要内容。我们来回顾一下吧！
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+在这一讲中，我们通过分析罗辑思维的商业变现之路，了解了不是所有的产品都适合采用广告模式进行变现。广告变现需要建立在较高的流量天花板的基础上，才能有更大的发展空间。不具备这类条件的用户产品，可以优先考虑其他变现模式，或采取这一讲中我们提到的一些权宜之计。
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+在走上广告变现的道路之后，我们也非常有可能会遇到广告变现的瓶颈，所以要时刻关注内外部的变化，还要在适当的阶段投入精力去开拓新的用户产品。正所谓“狡兔三窟，高枕无忧”，如果想要做好商业化，除了广告变现以外，你还需要了解其他的变现模式，比如说用户直接付费、增值服务付费、佣金分成、金融运作。我们可以在合适的时机发展出其他的变现模式作为广告变现的补充，保证企业的业务链条持续运转。
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+实战演练
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+请你选择一个自己感兴趣的用户产品（比如高德、滴滴、小红书、豆瓣等等），分析一下：
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+这个用户产品是否适合采用广告产品作为首先的变现模式？为什么？
+如果适合，这个产品未来在广告变现上的瓶颈可能有哪些？应该如何应对？
+如果不适合，这个产品还可以考虑哪些变现模式？未来是否可以采用广告变现+其他变现模式混合的方式？
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+最后，欢迎在留言区与我交流，也期待你能将这节课分享给有需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/06产品路线：大厂和小厂的广告产品发展路线有什么区别？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            06 产品路线：大厂和小厂的广告产品发展路线有什么区别？
+                            你好，我是郭谊。
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+在上一讲中，我们分析了什么样的企业适合采用广告产品作为首选的变现模式，主要包含用户规模、可以实现用户体验与广告收入的平衡、拥有较高的流量天花板这三个要素。你可以根据这三个要素去判断现阶段企业是否适合开始进行广告变现。一旦判断出当前阶段企业需要开始着手开发广告产品来进行变现的时候，我们就应该提前了解广告产品发展过程的各个阶段的准备工作。
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+虽然广告变现的模式是一样的，但是各个公司的广告产品发展路线却不尽相同，尤其是大厂和小厂在广告产品发展路线的选择上，有很大区别。你需要根据企业的实际情况去作出正确、恰当的选择。
+
+大厂的广告产品发展路线
+
+我们先来讲讲大厂广告产品的发展路线，大厂发展广告产品的时候有哪些特点呢？
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+
+拥有了成功的用户产品，日活较高，所以也拥有比较高的广告可用流量。
+在用户和广告主侧都具有了一定的品牌认知度，推出的广告产品容易被广告主认可。
+
+
+大厂在供给侧已经具备了优势，所以广告产品的工作重点在于怎么充分利用流量价值，找到合适的广告主买家。
+
+总的来说，我们可以把大厂的广告产品发展路线分成三个阶段：
+
+第一阶段：开发自有流量上的直投类广告产品
+
+我们在第4讲产品体系中分析过：大厂的广告产品体系可以分为自有流量上的广告产品，以及外部合作流量上的广告产品。因为大厂的自有流量是它的核心优势，所以应该优先对这部分流量进行广告变现。
+
+所谓直投类广告产品，指的是在大厂自己的投放平台进行投放的广告产品。因此，一定要尽早构建自己的广告投放平台，这样才能快速地建立起自己的广告产品投放体系。
+
+第一阶段的自有流量上的直投类广告产品主要包含展示类广告和效果类广告两种。
+
+
+展示类广告：指主要满足广告主品牌推广或者其他高曝光量需求的广告产品，一般尺寸较大，位置明显。例如腾讯的微信朋友圈广告、阿里的品牌特秀、百度的品牌专区、字节的抖音开屏广告等。
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+效果类广告：指主要满足广告主效果转化需求的广告产品，转化事件由广告主定义，包括App的下载及激活、用户参加活动、购买商品等。这类广告形式多样，位置不限，例如腾讯的微信公众号底部广告、阿里的淘宝直通车、百度的搜索广告、字节的抖音DOU+等。
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+针对展示类广告和效果类广告这两种不同类型的广告产品，大厂在建设广告投放平台方面有着不同的发展路线。有的先发展了展示类广告产品，有的先发展的是效果类广告产品。那我们应该先开发哪一类产品呢？这里我想先跟你分享两个典型案例。
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+第一个案例来自腾讯广告。腾讯优先开发了展示类广告，之后才开发了效果广告。腾讯做媒体的时候，开发出了一些具有媒体性质的用户产品，其中包括综合性门户网站腾讯网、长视频平台腾讯视频，这些用户产品都比较适合使用展示类广告进行变现，例如腾讯网首页的banner、腾讯视频里的视频贴片等等。在展示广告产品体系趋于成熟之后，腾讯又根据自身广告产品体系的发展情况把重点转向了效果广告，开始加大对于效果广告产品的投入，广告产品的收益有了整体提升。
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+第二个案例来自百度。百度优先开发了效果类广告，之后才开发了展示类广告。因为百度是从搜索引擎这个工具产品起家的。搜索引擎的特点是通过用户键入关键词，可以清晰地捕捉到用户的意图，所以百度在以效果转化为目标的广告产品上具备天然的优势。
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+在百度搜索已经具备了相当的流量与日活之后，百度首先推出了效果类广告产品——百度搜索关键词广告，并取得了巨大的成功。后来，百度为了满足品牌广告主的品牌曝光和公关保护需求，又推出了展示类广告产品品牌专区。
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+所以，通过以上两个案例，我们知道其实对于大厂来说，在自有流量上，优先开发展示类广告产品，还是优先开发效果类广告产品，没有统一的标准答案。这要根据用户产品的性质和特点来决定。
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+虽然我们可以决定优先发展哪一类广告产品，但从目前市场趋势来看，二者并不是平分秋色的，天平已经开始向效果广告倾斜了。据统计，2021年效果类广告已经占据了67%的市场份额，远超展示类广告产品。这是为什么呢？
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+
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+原因有三：
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+其一，经济下行，导致广告主更加重视广告预算的投入产出比。除了行业报告数据，我们这些从业人员也能从广告主所提的需求变化中发现这一点。当年我在百度的时候，汽车行业的高档品牌原本是非常典型的品牌广告主，主要购买展示类广告。但是，原本不要求考核的奔驰却提出了点击效果上的期待。
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+其二，互联网经济的发展，催生出了很多新兴行业，比如电商、互联网金融等等，用户可以在线完成购买转化，这些行业从一开始就很在意线上广告的效果转化。
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+其三，效果追踪和考核技术的进步。原先，只有媒体的广告平台可以监测到每个用户的广告曝光和点击链路。而现在，只要广告主同意，就可以通过SDK或者API和媒体的广告平台对接，获得每个用户从广告曝光到效果转化全链路的追踪数据。
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+在第一阶段发展自有流量的直投类广告产品时，你还要注意一点，展示类广告一般是针对数量有限的大型广告主，单笔投放预算较高，投放平台一般是代理型的，即由媒体平台内部的广告投放团队代为投放和操作。效果类广告投放平台因为要服务成千上万的大、中、小广告主，所以一般是自助型的，由广告主或者为其服务的广告代理公司进行预算充值、广告设置、广告投放和广告优化操作。
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+第二阶段：开发合作流量上的联盟类广告产品
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+联盟类产品是以外部合作流量为主的聚合类广告产品。这些合作流量方的性质多种多样，可以是App、手机厂商、智能电视大屏、户外电梯广告等等。典型的成熟联盟类广告产品包括腾讯的优量广告、字节跳动的穿山甲、百度的百青藤、阿里的淘宝联盟等。
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+联盟类广告产品因为主要以CPC按照点击计价的付费方式为主，所以一般被看作是效果类广告产品，和自有流量上的效果广告一样，通过自助投放平台进行售卖。因为这两种广告产品的计价形式和售卖方式差不多，所以在设计的时候，我们可以把它们都放在自主投放平台里，便于管理。
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+和自有流量上的直投类产品相比，联盟类广告产品的一大特点是供给侧需要引入外部合作流量，所以需要专门成立一支商务团队负责这方面的工作。百度联盟每年还会针对外部合作流量主召开百度联盟峰会，以推动后续更大规模的合作。其他大的联盟类广告产品平台也有类似的市场活动。
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+联盟类广告产品不仅可以增加大厂供给侧的流量供给，还可以为大厂争取更多的广告预算。
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+第三个阶段：搭建程序化广告交易平台
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+大厂在自有流量上的直投广告和外部合作流量为主的联盟类广告这两类产品逐渐完善之后，会启动程序化广告交易平台的搭建。
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+程序化广告交易平台是基于实时竞价技术的广告交易平台类产品，主要涉及实时竞价这个关键技术以及三个基本的平台，分别是服务于广告主和广告代理公司的DSP、服务于媒体方的SSP以及连接两个平台的ADX，也会涉及一些其他的产品，例如DMP（数据管理平台）、Trading Desk（采购交易平台）等等。
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+和联盟类广告产品一样，程序化广告交易平台ADX 比较适合大厂做，因为大厂可以用被自有流量吸引来的广告主资源来撬动程序化广告交易平台上的广告售卖。
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+为什么大厂的广告产品发展路线会分成以上三个阶段呢？
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+这是因为自有流量是大厂的独占资源，基于自有流量的直投式广告是大厂最有可能跟广告主进行议价，来快速提升收入的广告产品。有了一定的广告主客户以后，商务团队再出去谈合作流量才有可能。而程序化交易广告之所以放在最后发展，一方面原因是涉及的角色众多，商务谈判和接入流程相对复杂，另一方面也是由于技术开发难度和服务器成本相对较高。
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+大厂初期广告产品销售
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+关于大厂的广告产品发展路线，你还需要对产品销售做一些了解。最初的广告产品销售是基于自有流量上的直投广告产品开始的，如果你决定优先售卖展示类广告，最好采取直销，有两条路径可选：
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+招聘少量的甚至是个位数的销售人员，最好是有一定的广告销售经验，有一定的大客户广告主资源的销售。让他们联系广告主和广告代理公司，直接销售你们的广告产品。
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+选择一家靠谱的，最好有一定广告主客户资源的广告代理公司，请他们帮你进行销售。豆瓣、知乎早期都是采取这种方式。这种方式的优点是，因为你已经有相当规模的用户量和一定的品牌口碑，所以很快就会有广告收入流水。但是，要注意的是，不要因此放缓了发展自己的广告产品及建立自己的销售团队的步伐，否则很可能会错失广告变现的第一桶金。
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+如果你优先售卖效果类广告，可以考虑结合以下两种方式：
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+寻找合适的渠道代理商。渠道代理商指的是外部的销售合作伙伴。例如今日头条App，因为它属于新闻资讯类产品，所以和传统的报刊媒体具有一定的相似性，字节跳动就在全国各地找了一批报刊媒体的代理商，让他们代理今日头条在当地的信息流广告。这些渠道代理商在原有的报刊媒体广告之外，为他们的广告主客户提供了线上的广告资源，实现了字节跳动、渠道代理商和广告主三方的共赢。
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+为了进一步增加效果类广告的售出率，你可以把剩余流量接入到成熟的广告联盟平台。这些广告联盟平台拥有大量的广告主客户，所以你也可以和他们的合作，通过简单的广告投放代码嵌入或者投入有限的技术对接，快速启动广告变现。
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+总的来说，大厂的广告产品发展路线是沿着这三个阶段发展成熟的，在初期的产品销售上则可以根据具体情况有多种选择。-
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+小厂的广告产品发展路线
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+小厂，在这里指的是用户量和日活还比较少的用户产品平台。小厂有两种情况，第一种是拥有较高的流量天花板，未来可能发展成为大厂，打算尽早开始尝试广告变现；第二种则流量天花板上限较低，但是在对于各种商业化变现模式的摸索中，也想探探广告产品这一条明路。
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+小厂与大厂的区别
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+小厂的广告产品发展路线，可以参考我前面说的大厂发展路线中的第一阶段，先发展基于自有流量的直投类广告产品。和大厂的区别在于，如果你的用户产品已经具备一定的品牌影响力及口碑，无论你是否是媒体性质较强的用户产品，都可以优先开发展示类广告产品，例如移动端App的开屏广告。因为这类广告产品主要是销售驱动的，你只要找到少数有实力的广告主就可以。如果还不具备影响力，我建议你优先考虑开发效果类广告产品。
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+至于联盟类广告产品和程序化广告交易平台，我建议你慎重考虑。因为最初阶段我们应该先集中精力建设好自己在自有流量上的直投产品。如果未来你的流量增长很快，等有了头部用户产品的苗头再去做也不迟。到时候可以参考我前面说的大厂广告产品发展路线的第二和第三阶段。如果发现广告变现这条路有瓶颈，及早探索和发展其他商业化变现模式为妙。
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+小厂初期广告产品销售
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+在产品销售方面，拥有一定品牌影响力及口碑的小厂，如果决定优先发展展示广告产品，早期适合直接联系少数广告主，或者聘用一家靠谱的广告代理公司进行变现。就像我在第5讲中提到过的财经资讯和社区类平台——雪球，在尝试开始进行广告变现的初期就是如此。这种情况下，我对于你有以下建议：
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+找少数企业包断广告位，更能保障稳定的收入，而且可以选择和你相匹配的广告主，至少不要让广告主影响你的品牌形象。例如，游戏行业的广告主，就不是很符合财经资讯和社区类平台的气质，是雪球这样的平台需要规避的。
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+广告效果初期可以进行人工优化，具体的优化方向主要是物料也就是广告素材的替换。因为小厂一般还没有开始建立用户标签体系，所以我们无法使用精准定向技术。
+
+
+如果我们的用户产品还没有太多名气，那我们可以尝试用效果广告变现，有两条路径可选：
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+路径一
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+选择一个靠谱的合作伙伴，由合作伙伴帮你进行广告变现，双方按照广告收入进行分成。这种情况下，合作伙伴为你选择的广告主一般都是效果广告主，而且他们会和这些广告主按照CPS等最终转化效果进行结算，之后再和媒体平台进行第二次的分成结算。选择这条路径，有优点也有缺点。
+
+
+优点：这种方式更容易被广告主尤其是效果广告主所接受，因为广告主在你这里得到的广告曝光和广告点击都是免费的，只要为最终转化付费就行。
+缺点：就像我在第2讲中提到过的一样，如果从广告曝光到最终转化的这条闭环，不是完全在你的媒体平台上实现的，那么，媒体平台就无法为最终转化效果负全责。所以，这种情况下，广告点击之后的环节你是无法控制和优化的，很难进一步提升你的广告产品单价。
+
+
+路径二
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+选择接入已有的广告联盟平台，由广告联盟平台代为变现并得到分成。因为移动广告市场竞争激烈，所以对于合作方最高可以提供100%的分成，甚至还有其他激励，分成最低也能达到70%以上。选择这条路径，同样也是优缺点并存。
+
+
+优点：这些大的广告联盟平台一般都是BAT、字节这样的头部媒体，或者实力强大的广告技术公司搭建的，所以已经拥有一定规模的广告主客户，相对来说话语权较强，一般都按照广告曝光量产生的实际收入进行分成，所以你不用为最终转化负责，相对来说更公平一些。
+缺点：广告变现的绝大部分过程都掌握在广告联盟平台手中，你很难了解到广告主也就是广告客户端的具体需求，而这些需求，是帮助你改进你的广告产品的重要线索。
+
+
+无论是选择以上哪种路径，你都要记住：这个阶段只是帮助你在行业实践中了解广告产品，了解自身广告变现潜力的一个实验阶段而已。未来，或早或晚，你还是要选择搭建自己的广告产品平台，把广告变现的主动权和数据掌握在自己手中。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我们分别对大厂和小厂的广告产品发展路线做了阐述，可以发现因为大厂拥有流量较大的用户产品，所以推出的广告产品也相对不愁卖，所以他们应该朝着这两个方面努力：
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+尽量获取更高的广告单价，争取达到市场上同类竞品的价格。因此，大厂在产品层面，要优先建立基于自有流量的直投类广告产品，把定价话语权掌握在自己手中，后续再建设基于合作流量的联盟类广告产品，以及较为复杂的程序化广告交易平台。
+快速找到广告主客户，开始广告变现的实践。因为大厂的广告比较容易被广告主认可和接受，所以只要找到靠谱的销售人员、广告代理公司，或者匹配度高的渠道代理商，就能快速启动。
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+小厂因为流量较低，所以他们应该：
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+先集中精力建设基于自有流量的直投类广告产品，同时，可以把剩余流量接入成熟的广告联盟平台，增加广告变现收入。
+关注自身用户产品的流量发展趋势，如果预计流量天花板较低，要同步探索其他商业化变现模式；如果流量增长迅速，可以在后续阶段追随大厂的广告产品发展路线。
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+实战演练
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+这一讲中，我详细地介绍了大厂、小厂广告产品的发展路线及初期产品销售策略。请你选择一个你感兴趣的平台（比如抖音、微信、闲鱼等等），绘制它的广告产品发展路线图。
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+最后，期待你的分享，有任何问题欢迎在评论区讨论，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/07计价与效果（上）：如何制定合理的计价方式？.md

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+                            07 计价与效果（上）：如何制定合理的计价方式？
+                            你好，我是郭谊。
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+在学完广告产品行业模块的内容后，我们了解了广告产品整个行业的现状。从这一讲开始，我们要一步步地深入到广告产品执行层面的各项工作了。这是一个广告产品人的基本功，也是我们必须要了解和学习的内容。今天我们就从最基本的，同时也是最重要的环节——广告产品的计价与效果展开学习。
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+要知道任何一家公司一旦建立起相对完整的广告产品体系，其首要的业务目标就是营收。这是整个广告产品团队要面临的第一要务。所以，今天我们就来重点解决这个问题：广告产品应该怎么去估算收入、计算价格？
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+要解答这个问题，你首先要了解的是：广告产品的市场中虽然有巨头，但不会形成一个垄断市场，这其中有两个原因：第一，互联网广告产品头部玩家之间存在激烈的竞争；第二，互联网领域会不断涌现新的媒体平台，而且互联网之外，还有电视、杂志等传统媒体。
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+所以，媒体平台的广告产品的定价必须符合市场竞争规律，不可能无限上涨。因此，广告产品的计价以及效果指标是稳定保持在一定范围内的。这样我们也能比较准确地估算广告产品的收入。
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+广告产品如何估算收入
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+那么我们应该怎么去估算广告产品的收入呢？
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+其实，估算广告产品收入的方法不止有一种。我们可以分别从需求侧和供给侧去计算。虽然计价方式和供给侧，也就是媒体平台这一边的关系更加紧密，但是这两种方式我们都需要了解。
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+需求侧
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+从需求侧，也就是广告主侧，来计算广告产品的总收入，公式是这样的：
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+广告产品的总收入=单个广告主贡献的广告收入*广告主数量
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+如果我们按照这个公式来估算广告产品的收入，那么增加广告收入的方法至少有两种：一个是提升单个广告主贡献的广告收入；另一个就是增加广告主的数量。这两部分的提升主要靠销售团队，因此这个公式在广告产品的销售体系内用得比较多。
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+供给侧
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+我们也可以从供给侧，也就是媒体或广告平台侧进行计算：
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+广告产品的总收入=千次曝光单价*曝光量/1000
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+里面有一个非常重要的概念“千次曝光单价”，这里我们为什么要用“千次曝光单价”，而不是直接用“单次曝光单价”呢？
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+这是因为广告产品的曝光量相对比较大，如果用单次曝光单价，金额太低，可能连一分钱都不到。为了方便计算，业内习惯直接使用“千次曝光单价”。
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+如果我们按照这个公式来估算广告产品的收入，那么增加广告收入的方法也有两种：一个是提升千次曝光的广告单价；另一个是增加广告曝光量。和需求侧的公式相比，供给侧的公式和广告产品本身的联系更加紧密。针对这个公式，我们有很多可优化的空间和手段，所以广告产品团队内部普遍使用这个公式。
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+广告产品计价的相关概念
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+如果只知道千次曝光单价和曝光量这两个指标，那么无论是用于计价还是效果评估都太过粗略了。那我们怎么进一步细化收入估算、计价和效果评估呢？别急，我们需要先了解一些广告产品的基本概念。
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+impression：又叫曝光量、广告曝光量、广告展现量，一般向用户展现一次广告记为一次曝光。impression不仅可以作为广告展现量的计数，也可以作为广告库存量的计数。在实际工作中，因为impression量级实在过于庞大，所以我们经常把impression除以1000后的数字作为计数项。
+CPM：Cost per Mille / Cost per Thousand Impression，是一种按千次广告曝光付费的结算方式，是针对广告主而言的，指的是广告主为一千次广告曝光付出的成本。CPM=总消费/曝光量 * 1000。举例来说，某广告主一次投放了10万元，曝光1000万次，那这次投放的CPM=10万元/1000万次 * 1000=10元，千次广告曝光付费10元。
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+像微信的朋友圈广告、爱优腾的视频贴片广告，经常采用这种计价方式。我们以2020年优酷广告为例，全国范围内通投的15秒视频贴片广告的CPM刊例价格是45元，也就是广告主要购买一千次广告曝光，在未打折的前提下需要支付45元。
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+CPT：Cost per Time，按时间付费，例如按天或者包月付费，这种广告付费形式在互联网广告发展的早期，还有媒体平台变现的早期很常见。媒体平台广告产品体系成熟后，虽然CPT会继续存在，但是所占比例会逐渐减小。
+CPC：Cost per Click，按点击付费，只有当用户点击广告时才计费，往往和竞价广告相结合。百度搜索推广广告、淘宝直通车广告都采用这种付费方式。
+CPA/CPS：Cost per Action/Cost per Sales，按广告投放实际效果或实际销售产品数量计费，它们的区别在于CPA定义的投放效果不一定是产品销售数量，也可能是App激活量、用户销售线索回收量等等。因为无法控制最终结果，大的媒体平台一般不接受这种付费方式，但是很多中小媒体或者媒体联盟会采用这种方式，用来吸引广告主的预算。
+eCPM：effective Cost per Mille，在CPM前面加了一个单词effective，又有什么不同含义呢？eCPM指的是千次展示有效收入，也就是媒体平台在千次广告曝光中获取的实际收益。eCPM和CPM最大的区别在于CPM是从广告主端来看的，是看广告主为千次广告曝光付多少钱；而eCPM是从媒体端来看的，是看媒体平台从千次广告曝光中实际能赚到多少钱。对媒体平台而言，eCPM越高越好，但对广告主而言，CPM过高，广告主是不会接受的。
+
+
+前面我们提到了，除了CPM之外，广告产品还存在CPT、CPC、CPA、CPS等多种计价模式，所以eCPM的具体计算方法，也会根据计价方式不同而有所不同，这个我们一会儿再展开讨论。
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+点击率：Click-Through-Rate，简称CTR。点击率=广告点击量/广告曝光量。比如说，如果一个广告曝光了100次，有5次点击，那么点击率是5%。
+转化率：Conversion Rate，简称CVR，转化率=转化量/广告点击量，转化可以由广告主或者媒体平台自定义，常见的有：App的激活率，激活指的是用户完成了一系列App广告主自定义的核心操作。
+
+
+例如支付类App可以把用户注册登录并完成第一步付款记为一次激活，并且以一次激活作为一次转化事件。那么，如果这个App投放的广告得到了100次点击，其中完成了2次转化，那这次广告投放的转化率是2%。其他常见的转化事件还有用户注册、提供有效用户手机号、用户购买商品等等。
+
+
+
+eCPM的计算方式
+
+不同的计价方式，eCPM的计算方式也不同。比如：
+
+
+CPM计价广告的eCPM=CPM价格；
+
+CPC计价广告的eCPM=广告主对每次广告点击的出价 * 预估点击率 * 1000，把这个公式再代入到广告收入媒体侧的通用公式中，则：广告产品的总收入=千次曝光单价 * 曝光量/1000=广告主对每次广告点击的出价 * 预估点击率 * 曝光量；
+
+CPA/CPS计价广告的eCPM=广告主对于每次转化或购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 1000，把这个公式再代入到广告收入媒体侧的通用公式中，则：广告产品的总收入=千次曝光单价 * 曝光量/1000=广告主对每次转化或购买的出价 * 预估转化率*预估点击率 * 曝光量。
+
+
+在第2讲中，我们说过，大的媒体平台一般不接受直接以CPA或者CPS计价的广告售卖方式。但是，为了更好地满足广告主的需求，从广告主那里争取更多的预算，媒体平台也会考虑优化CPA和CPS数据。
+
+以上就是我们需要了解的关于计价方面的相关概念。我们可以看到无论什么样的计价方式都涉及了大量的数据，那这些数据来自什么地方呢？
+
+一般来说，大多数广告产品的数据来自媒体平台，我们通常会按照媒体平台提供的数据进行计价。但是也有例外的情况，例如很多长视频平台的视频贴片广告，在面对某些大广告主时，会同意按照广告主聘请的第三方数据监测公司提供的数据计价。
+
+一方面是因为在业界视频贴片广告和传统电视节目中的贴片广告被归为了一类，所以继承了传统电视广告售卖的一些策略；另一方面也是由于大广告主有更强的谈判能力。不过，绝大多数情况下，强势的媒体平台是不会同意的。比如我在百度时曾经参与过和宝洁公司的谈判，最终我们还是坚持按照百度自身的数据统计结果进行结算。
+
+广告产品的售卖方式
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+如果我们想购买一个大的媒体平台的广告产品，我们不光要了解广告产品的计价方式，还要考虑它的广告产品的售卖方式。我们要知道这个广告产品在售卖时，广告主是按照合约购买购买，还是实时竞价购买？
+
+合约购买
+
+合约购买：Guaranteed Delivery，简称GD，以合约购买形式售卖的广告也经常被叫做GD广告、合约广告等。按照媒体平台和广告主约定的价格，广告主预先采购固定数量的广告产品，这个价格通常以媒体平台制定的广告产品刊例价格为基础，结合折扣、促销等政策，由双方提前约定的固定价格。
+
+一般，我们结合计价方式，把合约广告分为按照CPT进行合约购买和按照CPM进行合约购买两种。一旦签订广告产品购买合同，媒体平台必须在规定的时间段，给广告主预留这个时段内他们约定的广告曝光库存。例如，京东作为广告主，为了618店庆，向字节跳动预定抖音App开屏广告618当天从0点到24点的全部广告曝光，这就是一个单天的CPT合约购买。如果京东不按全天包断，而是向抖音预定了618当天的5000个CPM，也就是500万次广告曝光，那就是一次5000个CPM的合约购买。
+
+实时竞价
+
+实时竞价也叫bidding，以biddding形式售卖的广告就叫做实时竞价广告。广告主预先充了一定的金额到媒体平台的广告投放平台中，然后按照自己的成本和收益预估，设定购买价格，像股票市场或者拍卖市场的实时交易那样，进行竞价购买。
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+一般来说，在激烈的竞争下，出价越高的一方，购买到的广告数量越多。实时竞价广告常见的有按照CPC实时竞价（CPC bidding）和按照CPM实时竞价（CPM bidding）两种方式，例如，百度搜索关键词广告就是CPC实时竞价广告。
+
+
+
+在主流媒体平台上，最常见的有CPT合约购买、CPM合约购买、CPC实时竞价和CPM实时竞价这四种广告售卖方式，那有没有CPC合约购买这种方式呢？
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+实际上在主流媒体平台一般不存在CPC合约购买的方式。因为这样的方式会让媒体平台既要帮广告主控制成本，又要跟广告主承诺数量。如果媒体平台广泛接受CPC合约购买的方式，就相当于把自己在北京三环的房子一万一平卖给广告主，那广告主肯定非常乐意，有多少买多少。所以媒体平台为了保障自己的收益，不接受CPC合约购买的方式。
+
+从广告主的角度来说，因为合约购买和实时竞价时的首要目标不同。广告主选择合约购买时，无论是CPT还是CPM，都表明广告主更加看重曝光量。反之，如果广告主选择实时竞价，那广告主对出价就掌握了主动权，因此，广告主实际上是选择了优先保障广告成本，先看一下自己当前的出价能买到多少广告曝光量。如果后续广告主希望得到更多广告曝光量，那他必须提高出价，放宽对成本的控制。
+
+这也就是为什么所有大效果广告主，不管是早期的平安保险、京东，还是后来的VIPKID、作业帮，广告投放的成本都是越来越高。主要是因为随着企业发展和广告投放规模的扩大，他们选择为了曝光量在成本方面作出让步。
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+说到这里，相信你也可以理解了，如果我们换算一下不同售卖方式的eCPM，那么合约购买的eCPM一般要高于实时竞价的eCPM。因为一方面，广告主在合约购买时，要优先保障曝光量，会更愿意接受较高的eCPM；另一方面，媒体平台也需要考虑到，这些被预定出去的广告资源，或许会有一部分在未来的实时竞价中可以拍卖到比预定购买的固定价格更高的价格，所以在预先定价时，要预留出一定的空间（buffer）对冲掉这样的风险。
+
+重点回顾
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+好，这就是今天我们学习的关于广告产品计价方面的内容，涉及了很多重要的概念和公式。接下来，我们一起来复习一下吧！
+
+在这一讲中，我们学习了广告产品收入和计价相关的基本概念，掌握了从需求侧和供给侧计算广告产品的两个公式、广告计价的一系列重点概念和广告产品的两种售卖方式。
+
+主流媒体平台主要的广告产品计价方式包括CPT（按时间付费）、CPM（按千次展示付费）、CPC（按点击付费），另外还有一些中小平台会采用的CPA/CPS（按效果付费）的计价方式。媒体平台的eCPM会根据计价方式的不同而有所变化，但最终目的都是一样的，就是尽可能地追求更高的eCPM。
+
+结合目前的计价模式，现在主要的广告产品售卖方式包括CPT合约购买、CPM合约购买、CPC实时竞价、CPM实时竞价。这些售卖方式，实际上是在广告主和媒体平台双方的博弈中逐渐形成的。作为媒体平台，要给自身的广告产品制定合理的计价模式，既要保证自己的收益，也要对广告主形成一定的吸引力；作为广告主呢，则需要根据公司目前的预算和推广目标选择适合自己的购买方式，做到利益最大化。
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+实战演练
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+今天我们学习了很多概念和公式，不知道你掌握得怎么样？接下来我给你出几道题来验证一下学习效果吧！
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+广告产品A，计价方式是CPC竞价，过去一个季度广告客户平均出价为0.9元，广告预估点击率为0.9%，过去一个季度，广告产品A的eCPM是多少元？
+广告产品B，计价方式为CPM合约购买，CPM刊例单价为80元，某广告主通过广告代理公司以刊例价格的5折购买到手，通过广告合同预定了未来一周投放600个CPM，那么，就这一次投放而言，广告产品B的eCPM是多少元？
+广告产品C，是某App刚开始尝试做广告变现推出的广告产品，找了一家广告代理公司，决定先以CPA的计价方式售卖，尝试一个月后，统计发现：广告客户对CPA的平均出价为78元，平均每10,000名用户看到广告后，有120名用户点击了广告并跳转到广告主的着陆页，之后，其中1名用户有了后续转化的行为。请问，广告产品C在过去一个月里，点击率是多少？转化率是多少？eCPM是多少？
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+请把你的答案写在评论区里吧，如果有任何疑惑也欢迎你在留言区讨论，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/08计价与效果（下）：如何制定合理的效果评估指标？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            08 计价与效果（下）：如何制定合理的效果评估指标？
+                            你好，我是郭谊。
+
+上一讲，我们学习了广告产品各种各样的计价和售卖方式，也掌握了CPM、CPC、CPA、eCPM等一系列重点指标的含义。广告产品在上线之前，一般要根据产品定位决定产品的计价方式和售卖方式，一旦定下来，最好不要频繁调整，便于广告客户给你的广告产品打上“标签”，知道在有什么需求的时候该购买哪一种。
+
+但实际上，广告主在意的其实并不是表面上的广告价格或者花了多少购买预算，而是你的产品能够在多大程度上满足广告主的效果需求。广告效果优化，是广告收入提升的最终动力。所以，今天我们就重点来解决广告产品的效果评估问题。
+
+广告产品的效果评估指标
+
+按照广告主购买广告产品时的不同目的，我们可以把广告产品的效果评估指标分为以下几种：
+
+
+按照曝光量评估：按照impression数据或CPM数量去评估。广告主在事件营销、品牌推广、新品推广时，往往会优先按照曝光量评估。例如，前面提过的京东618就是典型的事件营销。
+按照点击量评估：按照CPC数量进行评估。一些单价较低、产品可替代性强的产品通常会选择按照点击量来评估。比如食品饮料类广告主，像农夫山泉、可口可乐等。除了保障曝光量，还会选择按照点击量评估。这些品类的消费者忠诚度都比较低，所以一方面要通过用户的点击量来评估用户是否对自己的品牌和产品产生了兴趣，另一方面要保障点击的数量，以便尽可能控制广告的推广成本。
+按照点击率评估：按照点击率，也就是CTR进行评估。产品单价较高且很看重消费者忠诚度的产品一般会选择按照点击率来评估，比如欧莱雅、雅诗兰黛这些美妆品牌，在沟通过程中，我发现他们更倾向于按照点击率评估。因为他们可以承受更高的广告点击成本，而且点击率更能准确地评估用户是否对广告主的品牌及产品感兴趣。
+按照转化量/转化率/转化成本评估：就像我们上一讲说的，广告主可以对转化进行自定义，定义为App激活、用户购买等等都可以。而且，绝大部分效果广告主，都希望按照转化量、转化率或者转化成本等指标，对广告产品的效果进行评估。
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+虽然主流媒体平台只接受按照CPM或CPC计价和收费，但是广告主会在实际的广告投放中，总结自己使用过的每一个媒体平台、每一个广告产品的转化效果，然后筛选出转化成本最低的广告产品，优先保障这部分的购买。当采购不到足够的数量时，广告主可以通过提高实时竞价中的出价来争取更多的曝光量，但是这样必然会导致转化成本上升。
+
+另一个方面，每种广告产品的数量都有上限。随着广告主业务规模的发展和广告投放需求的扩张，广告主必然会选择尝试更多的广告产品，甚至是媒体平台，哪怕有一些广告产品转化成本会更高也无法阻挡。这也是广告主在广告效果和广告曝光量之间作出的权衡与妥协。
+
+那么，对于广告效果下降的这种妥协，它的边界在哪里呢？这里，我们需要引入两个重要的指标，通过这两个指标，我们就能找到广告主妥协的边界了。
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+
+ROAS：全称是Return on Advertising Spend，广告投资回报率。ROAS=广告投放为广告主带来的收入/广告产品的购买费用。例如，Dyson戴森吹风机购买并投放了20万元的广告，这些广告为Dyson带来了100万元的商品购买，那么ROAS=100万/20万=5。
+ROI：全称是Return on Investment，投资回报率。ROI=（广告投放为广告主带来的收入-广告产品的购买费用）/广告产品的购买费用。我们继续以Dyson戴森吹风机为例，这时ROI=（100万-20万）/20万=80万/20万=4。而在Dyson的内部统计中，Dyson可能还会把吹风机的生产等其他环节的成本也减去，所以ROI数据会变得更低。
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+上面两个概念其实很容易混淆，今天我对这两个概念作了说明，希望你能了解其中的细微差别。在业内的日常工作场景中，通常我们所说的ROI很有可能就是ROAS（广告投资回报率）。因此，以下内容中，我将使用ROAS这个名称来分析不同广告主的ROAS期待。
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+一般来说，如果广告主的投放目的侧重效果，特别是所有业务能在线上完成购买及变现闭环的广告主，比如电商、游戏广告主，那么ROAS期待一般会大于1。他们主要采用CPC实时竞价的方式来购买广告。只有在某些重大的事件营销项目，例如双十一，或者大品牌推广新品的时候，才会优先保障曝光量，采用CPT或者CPM合约购买的方式来购买广告。
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+如果广告主的投放目标是希望能够兼顾品牌与效果，那么ROAS期待至少要等于1，也就是做到表面上不赚钱，但是也不亏损。这些广告主可以接受不赚钱的原因是这类广告能够保证品牌的曝光量，而且他们期待广告投放能有一个长远的效果。这些广告投放能够给用户做消费者教育、建立品牌认知度和好感度，所以这类广告也经常被叫做品效广告，因为它能够兼顾品牌和效果。
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+如何售卖广告产品？
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+根据对广告产品效果评估指标的分析，我们现在已经了解了广告主对效果的需求。那我们应该怎么根据广告主的效果，去售卖广告产品呢？
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+首先，我们需要通过人工沟通或者系统推荐的方式，在广告主购买广告产品前，根据他们不同的需求，提供广告产品购买建议，并且提前沟通广告产品投放效果。
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+合约购买一般采用人工沟通的方式，由广告产品的运营团队或者销售团队，通过需求单（brief）跟广告主进行沟通。广告主需要在需求单中填写本次广告投放预算、效果考核指标及期待数据等。对接的运营或者销售人员根据需求单，为广告主推荐并确认要购买的广告产品的类型、数量和投放时间段。-
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+实时竞价一般采用系统推荐的方式，尤其是CPC实时竞价广告。由广告主或者其代理公司，注册并登录媒体平台专门搭建的自助投放平台，预先充值，然后就可以新建广告投放计划、圈选目标用户、设置预算及出价、上传广告物料、填写落地页链接，一步一步地完成准备工作，点击开始投放，并按照竞价后实际购买到的广告产品产生的费用，由系统进行扣费。具体操作步骤你可以参考各个企业广告投放平台的说明。
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+这两种售卖方式会产生两个问题：
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+如何保障广告主能够购买到足够的广告曝光量？
+如何保障广告主的效果期待？
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+下面我们就来逐一解决一下。
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+保证足量的广告曝光
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+预定购买模式
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+在合约购买模式中，CPT购买不存在这样的问题，因为整个时间段的广告曝光量都被包断了。但是，当广告主用CPM购买时，广告曝光量库存预估却成了一个关键性的挑战。因为虽然我们可以通过历史数据，预估未来的广告曝光量库存，但我们在接到一个广告主的需求时，只知道截止到这一个时间点之前广告产品售卖的情况，在这个时间之后到这个广告主投放当天，这一时段中还可能有其他广告主购买同一类广告产品。
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+应对这种情况，我们需要做到以下两点：
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+第一，向算法工程师提出需求，提供CPM合约购买的资源预估工具，还有使用这个工具时要考虑的影响因素，包括广告位的曝光量库存预估、售卖率预估等等，最终由算法工程师通过建模的方式完成，并封装成内部工具，开放给销售或者运营团队使用；
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+第二，制定工作流程，要求销售或运营团队至少要为广告主进行两次资源预估，时间节点是沟通需求时还有客户下单时。因为理论上，离投放时间点越近，资源预估的准确性越高。
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+为了防止特殊情况出现，媒体平台可以设定一个百分比，如果实际曝光量和预估的偏差超出了这个范围，广告产品的资源管理团队可以予以补量，通过延长此次广告投放的时间或在未来某个时间段的新建投放中，给广告主合理补偿一部分曝光量。
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+实时竞价模式
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+在实时竞价模式中，媒体平台一般不用考虑这个问题。因为广告主选择实时竞价的购买模式，代表广告主相比于广告曝光量，选择了优先保障广告效果。如果广告曝光量不足，广告主会自己通过调高CPC或者CPM出价来争取竞得更多的曝光量。
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+不过，有些大的媒体平台，例如字节跳动的广告投放平台——巨量引擎，现在也会把一些经过指数化包装的资源预估工具开放给广告主和代理公司使用，让他们可以自行调整广告产品购买及投放计划。这样能够保证整个过程更加智能，节省人力物力，给广告主提供更好的服务。
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+流量指数：根据广告展现量、用户活跃量等指标加工出来的数值。在不暴露媒体大盘实际流量数据的前提下，客观反映一段时间内的流量波动变化。由于指数的计算机制原因，每次查看流量指数时，数值都会发生一定的变化，但数值的变化不会影响这一段时间内的流量趋势。
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+保障广告主的效果期待
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+解决了第一个广告曝光量的问题，接下来我们看第二个问题——如何保证广告主的效果期待。我们前面提到过，广告主的效果期待形形色色，除了小部分广告主希望保障曝光量之外，大部分广告投放都有点击或者转化方面的效果期待。
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+在合约购买模式中，广告主主要是按照时间段或者CPM数量进行付费，所以对点击或者转化的效果期待，媒体平台不做承诺，只是会根据以往的经验提供效果预估数据，供广告主参考。如果点击量和预估的数据相差过大，广告产品的资源管理团队也有可能会考虑补量。转化相关指标则因为存在太多影响因素，一般不做补量。
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+在实时竞价模式中，例如CPC实时竞价广告，广告主虽然是按照CPC进行出价及购买，但是一般都有明确的转化成本期待。为了顺应这一趋势，近年来，各大媒体平台纷纷推出了转化优化工具，利用算法帮助广告主在合理范围内更高效地找到转化成本和转化量的平衡点。关于转化优化方面的内容，我会在第13讲中展开分析，这里就不再赘述了。
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+除了以上这些策略，媒体平台还可以使用很多方法和手段，来帮助广告主优化广告效果，同时还能兼顾自身的收益以及用户体验。从今天的课程中，相信你已经意识到，广告效果优化，对广告产品的营收来说，是一项非常重要而且复杂的工作。所以，我会在后面的几讲，带你进一步学习广告效果优化策略。
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+重点回顾
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+好了，最后我们来对今天的内容做一个回顾吧！
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+在这一讲中，我带你了解了广告主制定广告效果考核指标的各种维度，分析了如何从媒体平台和广告产品的角度来优化效果指标，从而提升广告收入。
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+广告主的效果考核指标丰富多样，从曝光量、点击量、点击率、转化率一直到ROAS/ROI，这是广告主根据自身的商品特性、发展阶段以及营销目标而设定的。
+在合约购买的广告售卖方式中，广告主一般优先考核曝光量、点击量等广告产品的前端数据，优先保证足够的广告曝光量。你可以通过销售或运营团队，为广告主或代理公司提供建议和广告代投放服务。
+为了满足广告主保量的需求，广告产品团队需要提供资源预估工具，同时媒体平台的资源管理团队要为应对特殊情况制定完整的补量工作流程。需要注意的是，即使在这种保量优先的广告购买事件中，广告主往往也会对点击量、点击率等数据有所期待，所以你也需要对点击率进行优化。
+在实时竞价的广告售卖方式中，广告主优先考核转化量、转化成本等广告产品的后端数据，甚至直接考核ROAS或ROI。虽然大的媒体平台不会承诺这些效果指标，但是广告产品团队依然可以从流量优化、物料优化、定向优化和转化优化等多个环节，通过技术与工具帮助广告主提升这些广告点击后的效果指标数据。
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+今天我们聚焦了广告产品的一个落地问题——效果评估指标，了解各种各样的效果评估指标，能够帮助我们深入广告主的诉求，通过他们的诉求提供更加专业的服务，这对广告产品的整体营收有至关重要的作用。俗话说：“得人心者得天下”，如果能够得到广告主的青睐，解决广告主的痛点，那么我们的广告产品就一定能够赢在赛场上。
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+实战演练
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+这一讲中，我提到了ROAS这一概念，这是每个成熟的效果广告主都会关注的终极考核指标。不知道你对这个内容是不是都消化吸收了呢，现在我们一起来验证一下吧！
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+你的朋友是食品饮料行业的广告主。她一个月前开始购买百度搜索关键词广告，在“果酱”这个词上，上个月消费了5000元。用户点击广告后会跳转到她的商家页面。经统计，她这个月通过百度搜索关键词广告带来的流量，共销售了100瓶果酱，每瓶利润20元。请问，你朋友上个月投放广告的ROAS是多少？
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+你拿到了竞品的一张广告投放项目数据统计表，其中一行数据如下，请在CPA和ROAS这两格中填上正确的数值。-
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+请把你的答案写在评论区里吧，如果有任何疑惑也欢迎你在留言区讨论，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/09效果优化：如何一步步从提升曝光量深入到提升销量？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            09 效果优化：如何一步步从提升曝光量深入到提升销量？
+                            你好，我是郭谊。
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+在前两讲中，我带你了解了广告产品计价和效果相关的一系列指标和它们之间的相互关系。这些知识不仅能够帮助你更好地理解广告产品，而且也是我们对广告产品进行效果优化的必学内容。今天我们将继续深化这个问题，进一步分析广告产品效果优化的策略。
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+广告产品的效果提升是业务执行层面的核心问题，它同时涉及了广告主和企业两方的利益，一方面能够满足广告主曝光和转化的需求，另一方面也能满足公司的商业收入需求。因此，效果优化要在这两者之间寻求一个平衡。
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+在这一讲中，我会带你一起分析如何使用具体的策略与手段，一步一步优化广告产品整个投放过程中涉及的各个指标，从而最终实现广告产品的效果优化。
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+首先，让我们来回顾一下我们学过的广告产品的收入公式：
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+广告产品的总收入 = 千次曝光单价*曝光量 / 1000-
+\= 广告主对于每次转化 / 购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 曝光量
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+从这个公式中，我们可以看出，广告主对于每次转化/购买的出价，是由广告主的成本决定的，我们作为广告平台无法直接改变。但是其他几个指标：预估转化率、预估点击率、曝光量，是可以从产品端改进的。下面，我带你按照从曝光到点击再到转化的过程，来分析一下曝光量、点击率、转化率每一个指标的优化方式。
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+如何优化广告曝光量？
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+优化广告曝光量，你要分两步走。下面，我们就来展开看一下这两步具体应该怎么“走”。
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+步骤一：增加广告资源库存，提升曝光量上限
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+广告曝光量的天花板，取决于你的广告资源库存。广告资源库存指的是，某一个时间段内所有的广告产品都售卖并投放出去，一共包含的CPM数量。那么，我们可以通过哪些方法来增加广告资源库存呢？
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+增设广告位
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+增加广告资源库存的第一个方法，就是增加新的广告位。那么，我们应该怎么决定新开广告位的位置呢？
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+在第1讲中，我就为你介绍过PC互联网时代诞生的众多类型的广告。但是，今时不同往日，现在的广告产品主要出现比你的巴掌大不了多少的智能手机屏幕上。在这么小的空间里，开设新的广告位其实很有难度。我建议你在新开广告位时，优先选择用户原有操作流程中，可以自然插入广告位的环节。
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+什么位置能自然地插入广告位呢？让我们一起来看几个典型案例。
+
+
+App开屏位置：我们生活中最常见的就是各种App开屏广告。用户打开一个App时，会先进入App的启动画面。在这个启动画面插入的广告叫做开屏广告。因为用户已经养成等待App启动画面播放的习惯，所以自然能接受开屏广告。-
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+
+搜索结果页面：就像我们之前说的搜索关键词广告，可以在搜索结果页面自然地插入广告位，比如手机淘宝直通车广告。在淘宝搜索商品后展示出来的搜索结果页，排在前面的商品的标注有“广告”字样的就是淘宝商家购买的直通车广告；没有标注广告字样的则是非广告的商品自然搜索结果。自然搜索结果一般会排在搜索关键词广告后面，而我们辨认广告的根本方法就是看有没有标注“广告”或者“推广”的字样。-
+
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+整个环节：整个环节都能增设广告位，最典型的比如美团推广通系列广告产品，广告位能出现在用户打开美团App或小程序到完成下单购买的整个环节中，能够给广告主带来全环节的曝光。但相比于前两个位置，能够在整个环节开设的广告位的平台较少，只有像美团、京东、淘宝等生活消费类App才有可能做到。
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+增设广告轮播数
+
+
+增加广告资源库存的第二个方法，是在已有广告位上增加轮播数。
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+广告轮播是指媒体平台在同一个广告位设置投放多个广告。这些广告按照一定的规则进行轮流展示，如每隔一段固定时间就自动切换不同的广告物料，或在用户刷新页面后切换不同的广告物料。
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+例如手机淘宝App首页第一屏的竖高矩形，就是一个典型的四轮播。如果你停留在这个页面，它会每过3秒钟自动切换一次，每次给你展示不同的商品。如果你刷新当前页面，它还会为你继续更新其他商品展示。像不像一个炫酷的橱窗？当然，这种轮播位置不一定都是对外售卖的广告位，也可以放你们自己的运营素材。
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+轮播广告位和其他广告位一样，可以按照CPT、CPM合约购买，也可以把合约购买后当天剩余的流量加入CPC竞价购买。我们可以通过增加轮播数，把一个广告位变成n个广告位，不过，所有轮播的总曝光量理论上和分割之前是一样的。所以，一般来说，首屏等位置好、曝光量高、尺寸大的广告会优先考虑增加轮播数。因为这些广告位如果整轮售卖，价格会非常昂贵，而通过增加轮播数，让更多广告主可以参与CPT和CPM合约购买，可以提高广告位总价。
+
+步骤二：提高广告占有率，提升实际曝光量
+
+如果说增加广告资源库存相当于开店备货，那么货备好之后的第二步，就是要尽可能多地把你备好的货卖出去了。广告产品和其他的货还不一样，过时不候，不能像很多实体商品一样压库存。所以，你得想办法增加广告产品的“出货率”，这个指标叫做广告占有率。举个例子，假设某一个时间段的广告库存资源是100%，售出了一半，那么广告占有率就是50%。
+
+增加广告占有率，最直接的手段就是增加广告主，也可以分两步走。
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+吸引重点行业的广告主
+
+
+第一步，吸引重点行业的广告主。这需要我们对目标客户的行业有一定的预测，也就是客户画像，包括：客户行业、客户规模、典型客户等等，并且需要让销售或者代理公司联系一些典型客户进行产品推荐，再通过客户对产品的接受度以及购买和投放后的反馈，来判断和调整你的目标客户。
+
+我在百度富媒体展示广告团队工作时就是这样做的，我们在产品设计时预设重点行业是预算高、广告曝光需求强、对媒体调性、广告位置和尺寸要求较高的品牌客户，所以我们优先联系了欧莱雅、宝马等品牌客户。在经过半年的广告产品推荐售卖和投放尝试后，我们根据产品反馈确定了汽车、快消、金融、3C数码四个首批重点行业。之后，针对这些重点行业，我们拓展了更多的同行业客户，快速提升了广告主数量。
+
+
+拓展更多行业
+
+
+引入重点行业的广告主以后，第二步就需要引入更多行业的广告主。不光是为了增加广告主数量，同时也是为了提升广告资源的均衡利用率。因为广告主行业单一，会造成争夺目标用户、广告时段和广告产品的局面，导致广告资源售卖不均衡。而引入多种类型的广告主，是改善这一矛盾的根本手段之一。
+
+之前我在腾讯工作时，PC端腾讯QQ新闻弹窗上的富媒体广告，是当时最受欢迎的广告产品之一，常常处于紧缺状态。但我们分析广告投放数据时，却发现即使是这么热门的广告产品，也有很多没有售出的时段。大部分广告主都倾向于购买工作日的黄金时段，所以相对来说，其他时段广告占有率就较低。但游戏行业的广告主却不一样，他们喜欢挑选周末、寒暑假等非工作日的时段投放。所以基于数据分析，我们制定了面向游戏行业的促销政策，推动假日销售。
+
+如何优化广告点击率？
+
+在完成了广告曝光量的优化之后，你接下来要做的就是优化广告点击率。广告点击率的提升，不仅能直接提升广告点击量，让CPC按点击计价的广告产品获取更多收入，也会因此吸引更多按照CPM或者CPT购买的、有曝光类需求的广告主，因此优化广告点击率是广告产品发展早期到中期的一个重要工作。
+
+那么，我们应该怎样优化广告点击率呢？
+
+步骤一：引导广告客户，优化广告物料
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+广告物料，又常常叫做广告素材、广告创意，指的是在广告位上直接向用户展现的广告创意，是用户接触广告的第一步。
+
+像BAT、字节跳动这样的广告平台，都会为广告主和代理公司提供广告物料规格表，内容包括物料的格式（文字、图片、图文、视频）、尺寸、大小等，一般还会提供demo示意。广告主或者代理公司，必须按照这些规格要求制作和提供物料，才能保证广告的正常上线和投放。
+
+用户看到一个广告后，注意力停留的时间大概只有1-5秒。物料的好坏，直接影响到广告的点击率。那什么样的物料转化率比较高呢？
+
+
+突出亮点
+
+
+对于品牌力较强或者产品功能很容易被用户所理解的产品，突出亮点，例如品牌、价格。比如戴森吹风机的广告，它的品牌影响力非常强，在消费力较强的年轻女性用户群体中很受欢迎，产品外形的辨识度也很高。因此，在物料中，可以重点呈现品牌和产品形象。同时，这款广告正好推广的是一个促销活动，所以把降价300元的信息高亮显示。这样的物料无疑能够提升目标用户的广告点击率。
+
+
+
+
+使用人物+场景的组合
+
+
+有明确用户场景的广告使用人物+场景的组合，比单纯的产品展示更能提高点击率。因为人物的出现，容易让用户产生代入感，而人物+场景的组合，增强了故事性，激发了用户的好奇心，点击率自然也就上来了。你可以对比一下下面两张广告图片，加入了人物，突出了“小额借贷”这个用户场景，就比干巴巴的产品介绍更容易吸引用户点击。
+
+
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+
+使用和产品核心体验紧密相关的素材
+
+
+品牌力不是很强的广告，还可以考虑使用和产品核心体验紧密相关的素材。这一点在游戏广告上应用很多，例如在物料中使用游戏中的场景截图，让用户提前感受产品，从而吸引用户下载和试用游戏。
+
+
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+借势营销
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+我们要尽可能地借势营销，引起用户好奇心，提高点击率。无论是奥运会、世界杯、双十一、车展，还是明星八卦、时事热点，都是制作广告物料时可借的东风。但是这种借势最好建立在产品卖点和热点事件的关联点上，不然点击率提升了，后续转化率也不会好。
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+保持风格统一
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+广告风格最好和承载媒体平台的风格相同，这样用户会更容易接受你的广告，尤其是对一些下沉的用户群体（例如城镇、年纪较大的用户），会有更高的点击率。
+
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+虽然广告物料是由广告主或代理公司负责制作的，但是我们也需要对物料优化的基本原则有所了解，这样才能从平台角度给客户更多有效的建议。
+
+需要注意的是，广告物料在上线前必须经过严格的审核。因为一旦出现违规物料，就可能会引起有关部门的查处，所以大型媒体平台都会有专门的广告审核团队。
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+步骤二：优化用户标签体系，打造精准定向技术
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+除了物料之外，广告点击率还受到用户定向的影响。比如说，一款女性化妆品广告，投放给女性用户，点击率显然会比投放给男性用户高。所以，大型媒体平台都会建设自己的用户标签体系，供广告主或者代理公司做广告产品投放时选择，以圈定自己的目标用户群体。
+
+用户标签体系涵盖的标签类型很多，包括用户人口学属性、用户行为属性、用户兴趣等，你可以看一下腾讯的广告数据标签体系。关于如何建设完善的用户标签体系，我会在第12讲“精准定向”中为你进行详细讲解。
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+
+
+这里，需要注意的是：精准定向技术虽然很重要，但投放时，最好不要选择过多的用户标签。因为太过狭窄的定向条件，很可能会导致广告投放量过少；投放量过少会导致广告效果数据波动得非常厉害，很难进行后续优化。而且，从媒体平台角度来说，也不利于你争取更多的广告主预算。所以，最好引导广告主投放的范围先宽泛些，后续再优化。
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+如何优化广告转化率？
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+转化事件是每个广告主自定义的，所以它有可能指App的激活、产品的下单率，也有可能是游戏的付费。所有的广告主最终追求的都是转化量和转化率。就算没有追踪用户从广告曝光到点击再到转化每一步的数据，广告主也会统计广告投放期间商品的转化情况，以便后续把更多预算给到广告转化率更高的媒体平台。
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+那么，我们应该怎样优化广告转化率呢？
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+步骤一：引导广告客户，优化广告着陆页
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+广告点击后跳转到着陆页（landing page）。移动手机端通用的着陆页分成三个部分：头图部分、主体部分、引导部分。设置头图的目的是吸引用户注意力，让用户沿着页面往下看；主体部分是为了引起用户对产品的兴趣，引导部分是用来引导用户采取行动的。
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+其中的主体部分，我们经常会使用各种类型的可交互表单，这种方式比较适合教育、婚纱摄影、房产家居、电商等等行业的广告主，这种方式能够引导用户在线测评以促进转化，或者填写表单以获取销售线索。除了交互式表单，我们还可以考虑在主体部分使用游戏性更强的可交互抽奖。这种设计利用了用户心理中对物质激励和概率事件的渴望，比较适合汽车、美妆、生活服务等奖品和促销活动丰富的行业广告主。
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+你还可以在主体部分运用轮播，让有限的空间可以呈现出更加丰富的信息。业务板块多、想要向用户全方位展现品牌及产品信息的各个行业的广告主都可以考虑使用轮播。
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+最后，你需要注意的是：因为手机屏幕宽度有限，如果产品单价较高，那就需要较多的信息，较长的引导过程，主体部分可以适当拉长到两屏甚至更多屏。但是首屏一定要进行特别的设计，才能让用户有下拉的欲望，最终完成有效转化。
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+广告主的行业和产品类型很丰富，因此，要快速提升着陆页设计能力，提升着陆页的广告转化率，最有效的方式就是多收集不同行业的优秀着陆页案例，从中找出适合各个行业的设计方案。
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+步骤二：通过A/B test，筛选高转化的广告投放计划
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+A/B test：又叫做“拆分对比测试”，在控制其他变量不变的情况下，对同一个变量进行拆分对比，观察变量拆分之后的情况，并采取合适的动作。
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+在广告投放中，这个变量可能是不同的广告位选择、不同的广告投放时间、不同的广告出价、不同的人群定向条件（不同的用户标签选择）、不同的广告物料，也可能是不同设计的着陆页。我们可以制定不同的广告投放计划，在投放时把预算分配到两条或者两条以上设置不同的广告中，实现A/B test。
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+大型的媒体平台可能会提供A/B test的现成工具。所以，你可以参考Facebook、BAT、字节等大厂已有的A/B test工具，快速设计出适合你的媒体平台的类似工具，帮助客户高效提升转化率。
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+步骤三：通过oCPM技术，让算法完成转化量和转化成本的最优配置
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+oCPM，还有oCPC/oCPA/oCPX等，其实本质上指同一种技术。所有的出价策略前加的单词“o”都是optimized的首字母，意思是“优化”，所以，加o的广告都可以叫做“按目标转化出价的CPM/CPC/CPA/CPX广告”。这种技术的实质是在媒体平台的广告产品计价方式不变的前提下，由系统按照广告主设定的转化成本期待进行自动优化，在较短的时间内达成广告主在当前出价下的最大转化量。
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+举例来说，某游戏广告主定义“用户激活”为转化事件，希望把安卓端用户激活成本控制在50元/个。那么，广告主可以选择应用oCPC技术，按照媒体平台提供的技术文档进行对接后，在投放时广告主依然按照CPC进行出价，但是同时设定激活成本期待为50元。广告投放开始后，系统会在几天之内自动帮助广告主初步找到CPC竞价范围以内，且转化激活成本在50元上下合理范围内的广告曝光量。
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+可以看出，和传统的CPC竞价比，oCPC至少具备以下两个明显的优势：
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+
+减少广告主和代理公司操作人员的手工调整出价次数，操作人员不必再频繁调整出价来寻找出价和量之间的平衡；
+如果广告主的转化成本期待设定较为合理，可以在控制转化成本的前提下，从全局角度高效提升转化量——实际上，Facebook当初发明此项技术，初衷就是为了增加游戏广告的转化量。-
+
+
+
+oCPM系列技术现在已经在广告投放中被广泛应用，取得了明显的效果。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我带你分析了广告产品投放过程中，如何一步步提升曝光量、点击率、转化率等关键指标，从而达到广告效果各个环节上的优化提升。
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+
+首先我们可以通过增加广告资源库存和提高广告占有率两个方面，来提升广告曝光量，再进一步通过优化广告物料和通过用户标签体系实现精准定向广告两个方面，来提升广告点击率，最后我们可以通过优化着陆页、应用A/B test技术和oCPM系列技术，来提升广告转化率。
+
+在整个效果优化过程中，我们要坚持先简单再复杂，先人工运营再系统优化的原则，先处理明面上的问题，再处理深层问题，由浅入深，层层递进，规划好产品迭代的节奏。关于流量、物料、定向、转化等各个方面，我会在后面4讲中继续带你学习如何加快产品化、系统化的进程。
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+实战演练
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+调动你发现“美”的眼睛，请搜集汽车、电子数码或电商等行业/产品的广告物料和着陆页优秀案例，并说明这些案例的成功点。
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+期待你的分享！也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/10流量优化：如何兼顾广告收入和用户体验？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            10 流量优化：如何兼顾广告收入和用户体验？
+                            你好，我是郭谊。
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+在上一讲中，我提到了广告产品的效果优化，需要从提升广告曝光量，也就是我们俗称的流量优化开始。但是，流量优化，绝不仅仅是提高库存和占有率这么简单。这一讲，我们要学习的是流量优化的另一个重要方面：如何通过广告位的设计，兼顾广告收入与用户体验？
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+前不久，一位广告产品的同行找我辅导求职。在辅导过程中，他提到面试某大厂时，曾经被面试官问到过一个很经典的问题：“如果一个客户的广告投放效果不好，可能是哪些原因造成的？”
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+作为一个有超过5年工作经验的广告产品经理，他说：“我会先看一下客户的投放目标，然后看一下他的人群包和流量选择。”他这里已经点到了一些关键信息，但是整个思路还是不够完整，尤其是忽略了流量优化层面的一些重要因素。
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+什么样的广告位置效果最好？
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+当我们从流量优化角度讨论一个广告位的效果时，首先要考虑的，就是广告位置。具体一点来讲，广告位置是媒体、页面、广告位这几项选择的组合。为什么一提到购买广告产品，广告主首先想到的是百度的搜索关键词广告、腾讯视频的贴片广告、微信的朋友圈广告呢？就是因为这些广告产品在广告位置上具备以下几点优势：
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+首先，从媒体选择上来说，承载这些广告产品的媒体都是中国移动互联网的优势媒体，覆盖海量用户，曝光量巨大，而且在这些媒体上投广告，就好比当年在电视上的央视或者上星卫视投广告一样，本身就是广告主实力的象征：我已经花了这么多钱在这些媒体上投广告了，总能体现我的诚意了吧？
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+其次，从页面选择上来说，这些广告产品出现的页面都是用户浏览量或者说用户日活最高的页面，最容易被用户看到。
+
+最后，从广告位上来说，这些广告产品的位置都在手机的首屏甚至占据全屏，很显眼，或者虽然夹杂在内容中间，但是和内容长得很像，容易被用户接受，所以用户体验比较好。例如微信朋友圈广告，我还经常能看到我的很多微信好友点赞甚至评论呢。
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+所以，我们能把控的最首要，也是广告产品效果影响最大的因素，就是广告产品所依托的流量，究竟是怎样的媒体+页面+位置的组合。这也是为什么我们要和用户产品不断去沟通，不断去开辟和优化新的广告位的原因。
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+如何兼顾广告产品的用户体验？
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+在为了提升广告产品收入，开辟新的广告位时，我们遇到的第一个挑战就是：如何平衡新广告位的开辟和用户的体验？在这种时候，我们一般通过以下几种产品的设计思路来实现对这两者的兼顾。
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+原生广告：不打扰，是我的温柔
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+第一种是尽量采取原生广告的样式设计。为了让你更好地理解这一点，在正式介绍原生广告之前，我举几个你在网络生活中常见的场景：
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+微信的朋友圈广告
+今日头条的信息流广告
+抖音的信息流广告
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+什么是原生广告？
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+原生广告大约诞生于2012年，英文叫做Native Ads，指的就是长得和App或者网页上原本的非广告内容或者功能模块非常像的广告产品。微信朋友圈广告和今日头条的信息流广告，都是图文形式，抖音的信息流广告是全屏的短视频形式，和App上原本的内容形式类似。
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+你或许会问：“那么，原生广告是不是就是信息流广告呢？”不是的。信息流广告是原生广告的一种常见的子类，还有很多非信息流形式的原生广告。例如，原生视频广告中的“边看边买”。这种广告产品利用SDK技术，打通了PC/iOS/Android等系统的全终端，和视频媒体平台进行对接。当版权视频内容中出现广告主的商品时，用户点击视频画面中的商品图像，就能跳转到电商购买页进行下单，对用户进行实时导流和转化。
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+原生视频广告的分类
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+除了“边看边买”之外，原生视频广告还有很多类型，主要分为两种：
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+形式原生视频广告：原生信息流视频广告、原生压屏条、原生角标等。形式原生视频广告属于标准广告产品，一般由广告业务团队负责设计、开发上线，然后进行规模化售卖。
+内容原生视频广告：冠名、联合赞助、口播、植入、创意中插、定制视频。内容原生视频广告属于非标准广告产品，由内容营销团队和广告主通过项目制进行谈判和售卖。
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+优秀案例
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+优秀的原生广告案例有很多，比如工具型产品墨迹天气推出的原生广告，和产品功能模块联系极为紧密。在欧莱雅男士新品“劲能护肤系列”的广告产品投放中，就包括了小墨道具、天气背景等原生广告。天气预报主页中，动画小人手持欧莱雅男士护肤霜，背景也被替换成有着欧莱雅户外广告的虚拟楼宇图片。这些广告和原有的天气预报内容自然地融合在一起，不干扰用户浏览所需的信息，甚至因为精巧的创意和幽默感，引起用户的会心一笑。
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+原生广告因为样式上和App或者网页融合得非常好，所以用户刷到的时候不会觉得很突然。我在腾讯给原生广告创作产品推广文案的时候，曾经用过的一句话是：不打扰，是我的温柔。但如果太像了，会不会让用户因为分不清内容和广告，而带来困扰呢？
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+其实这一点你不必担心。按照我国广告法的规定，广告需要标注上“广告”或者“推广”等文字，所以你仔细看一下是能分辨出来的。但是，因为这些字一般都很小，位置也不明显，所以没有经验的用户起初可能分辨不出来。例如比较偏僻的地区的中老年用户。这让我想起我外公也曾把央视的广告当成新闻转述给我们，让我们这些晚辈觉得哭笑不得又不免有些担心。所以，想要进一步提升用户体验，我们还需要结合精准定向等技术。
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+根本原因
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+现在我们做广告产品尽量采取原生广告的样式设计，还有一个根本原因，就是人们上网设备的变化，推动了界面设计的优化。因为手机屏幕尺寸相比电脑屏幕要小很多，称得上是寸土寸金，所以原先在电脑网页上呈现的横幅或按钮广告，如果照搬到手机屏幕上，会让用户觉得非常别扭，破坏用户体验，广告效果也不好，所以移动互联网时代，原生广告才会大行其道。
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+但是，即使是再原生的广告，如果太过分还是可能伤害用户体验。这方面的典型反面教材就是新浪微博的信息流广告。它从样式上来说也是属于典型的原生广告，但却经常被用户吐槽。这是为什么呢？
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+问题就在于广告加载率。
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+广告加载率：也叫做Ad load，指一段时间内，用户人均看到的广告数/人均看到内容数。例如，在信息流产品中，广告加载率=人均看到的广告数÷人均看到的feed数。
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+为了照顾用户体验，一般信息流广告的广告加载率不超过10%，也就是最多每10条内容夹杂一条广告。但是如果你是经常刷微博的人，应该能感觉到它头几屏的广告加载率有时会超过10%。而且，新浪微博账号体系下的用户标签，没有那么多维度，加上新浪微博属于公域流量，面向的用户群体种类非常多，很难结合精准定向技术来提升广告的用户体验，所以它的信息流广告用户体验一直不是很好，但是迫于变现压力又要满载。
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+频次控制：过犹不及，珍惜与用户的每次沟通
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+为了给广告主与用户之间的沟通提供最有效、最经济的方式，我们除了要把握好广告加载率等指标之外，还有一个可以显著提升用户体验的方法，就是频次控制，简称频控。
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+频次控制：控制一个用户最多在指定时间内看到一个广告（或相似广告）的次数，通常指的是同一个广告主在一定时间段内向同一个用户展现同一个广告创意的频次，比如广告主可以限制一个用户最多只能一天看到一个广告3次。
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+比如，凯迪拉克汽车要投放微信朋友圈广告，作为用户，如果我们在几天内看到太多次凯迪拉克汽车的广告，会不会觉得很烦，甚至对凯迪拉克产生反感？所以，我们会提供频控功能，对一个微信用户，在广告投放期间只展现一次或者最多一天一次凯迪拉克的广告，这样，用户就不容易反感。所以，频次控制的应用，可以保护用户不遭到同一个广告反复轰炸，更好地保证了广告产品的用户体验。
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+频控的优势
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+频次控制还可以让你的广告产品发挥以下的优势：
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+增加触达用户数量：同一广告主一定时间段内，总预算不变的话，频次控制可以让更多的用户看到广告，不至于把预算消耗在不断地向同一群用户展示同样的广告上。因此，使用频控可以增加广告主的目标受众（Target Audience，简称TA）覆盖率，提升广告预算的覆盖量。
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+提高广告点击率和转化率：根据实验数据，我们可以设置展示频率来提高广告的点击率和优化率。比如你发现广告一周内展示3次时的点击率最高，4次之后，点击率就降低了，我们就可以设置广告一周内针对同一用户展示的频控为4次，同时设置一周内看到3次广告的用户占一定比例，例如50%。一周后，如果看到3次广告的用户比例没有达到50%，可以继续追加预算提升这类用户的比例。利用频控优化转化率也是一样的思路。
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+实现频控的方法
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+想要实现有效的频控，最大的挑战在于用户识别，也就是在多次广告展现中识别出受众是否为同一用户。PC互联网时代，用户识别主要依靠的是cookie。
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+cookie是一种能够让网站Web服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存里，或是从客户端的硬盘里读取数据的一种技术。例如，某用户访问百度，则可以在百度种一个User ID=ABC123的cookie，该网民在百度后台的“身份证”就是ABC123，而百度的子域名百度新闻等也可以共享使用此cookie。
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+到了移动互联网时代，做频控的时候，像微信或QQ这种拥有用户强账号体系的平台上，我们可以利用微信/QQ的用户注册账号来识别用户。这样即使用户换手机、换设备也可以识别出来。如果你的产品平台没有这么强的账号体系怎么办呢？那我们还可以通过设备ID，例如iOS的IDFA或安卓的IMEI等，来定位同一个用户。因为大部分广告还是出现在手机端，而绝大部分用户日常还是主要使用一台手机，所以一般也够用了。
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+当前，用户数据隐私越来越受重视，相关立法也提上进程。苹果、谷歌、字节等巨头纷纷开始限制甚至禁用对设备ID的调用。因此，广告产品行业业务链条中第三方服务公司中的第三方ID服务商将会受到重视。目前看来，第三方ID还不能完全撼动设备ID在移动互联网广告中的重要地位，对于未来新的解决方案，我们要保持关注。
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+激励视频：深度结合，把选择权交给用户
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+除了我们刚刚提到的原生广告和频次控制以外，还有一个平衡用户体验的策略，就是设计激励视频广告。因为随着移动互联网的发展，手机终端给用户提供了与广告产品进行更多交互的可能性。对于这类广告，用户可以自由地选择接受激励权益或者是拒绝，把选择权交给用户无疑能够让用户的体验感更好。
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+激励视频广告：将5-30秒的视频广告与App使用场景以及用户权益相结合的一种广告形式，简单来说，就是用户通过观看视频广告获得相应奖励或用户权益。
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+激励视频广告广泛应用在游戏中，例如，你在小游戏里闯关失败后，只要观看广告视频就能免费复活，或者在过关后观看广告视频获取双倍收益。
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+激励视频，不仅可以提高广告点击率，而且还有可能激励用户继续付费购买曾免费体验过的增值功能和服务。有道就做过类似的实验：在激励视频广告中，给用户提供三天免费的增值功能试用体验。三天后，用户对这项功能的购买转化率提升了30%。
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+从案例中，我们可以发现：激励视频广告如果设计得足够巧妙，在不伤害产品的用户体验，甚至满足用户获取奖励的心理需求的前提下，能够创造更好的广告效果，也可以创造更高的变现收益。因此，激励视频广告从2015年之后在国内备受关注，其应用也从游戏拓展到工具、电商等更多类别的用户产品平台上，一线大厂纷纷入局：
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+激励视频广告的优势
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+和其他类型的广告相比，激励视频广告如果设计合理，会有以下几点优势：
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+给广告主、流量主、用户带来了多方共赢的可能，尤其是直接兼顾到用户的利益。
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+广告主获得了更好的广告投放效果；
+流量主，也就是游戏、工具、电商等各类App的开发者和百度海外移动广告平台、腾讯微信广告、网易智选这样的广告平台，它们不仅可以从激励视频广告中获得更高的eCPM，而且App开发者还可能借机让用户体验自身的付费功能，吸引其向付费用户转化。
+用户获取了增值服务或者真金白银的收益，各类用户产品植入激励视频广告的权益包括以下各类：
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+把看广告的选择权交给了用户：用户可以选择观看广告而获得收益，也可以选择不看广告不要收益。
+可以为将来的广告设计提供更多数据依据：用户和激励视频广告的交互行为比其他类型的广告更丰富更多维，例如是否点击观看广告、什么区域/什么形式的广告接受度高、哪种权益最能激励用户观看广告……这些数据都是我们后续优化激励视频广告产品设计的重要依据。
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+注意事项
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+也正因为激励视频广告和用户的交互深度要比其他广告产品高，所以你在设计激励视频广告产品时，需要注意以下原则：
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+用户场景：在用户使用路径中，找到适合植入激励视频广告的环节；
+用户权益：在设计给用户的激励视频广告权益时，要结合你的用户产品定位和功能，给用户提供在当下场景中最需要、对他们最有吸引力的福利：
+效果数据：激励视频广告和用户有更多的交互，所以你在设计广告效果数据报表时，也需要增加更多效果数据指标，例如：激励视频广告触发率、观看完成率、奖励物品使用率等等，把整个数据转化漏斗做得更加细致。
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+重点回顾
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+好了，那我们来总结一下本讲的内容吧！今天我们学习了效果优化中非常重要的一部分内容——流量优化，流量是影响广告效果的重要因素，而流量的多少是广告的位置决定的，所以我们需要根据广告的流量需求（曝光需求），不断地迭代、优化旧产品，并且开设新的广告位。
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+
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+在这个过程中最需要关注的就是用户体验，如何能在保证利润最大化的同时兼顾用户体验，是我们这节课解决的重点问题。所以为了兼顾用户体验，这里我们学习了两种创新的广告产品形式：原生广告和激励视频广告。同时，我们还可以应用频次控制技术来优化用户体验。频控技术需要有效的用户识别，目前cookie已经作用不大，设备ID获取逐渐受限，新的用户识别和频控技术，有待我们的进一步探索。
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+实战演练
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+请在BAT、字节或者其他你感兴趣的媒体（广告）平台中，选择一家，收集整理它的所有广告产品并指出：
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+哪些广告产品属于原生广告？
+哪些广告产品属于激励视频广告？
+目前这个平台是怎么实现用户识别的？在频次控制上有什么技术和策略的应用？
+除了以上几点，这个平台还应用了哪些方式来兼顾广告效果和用户体验？
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+产品创新，常常是站在前人尤其是巨头的肩膀上取得的。希望这次作业能够让你对广告产品有更加深入的认识，期待你的分享，也希望你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/11物料生产：如何满足广告主的创意需求？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
+                            
+                            
+                            11 物料生产：如何满足广告主的创意需求？
+                            你好，我是郭谊。
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+在前面的课程中，我们分析了流量对于广告效果的重要作用。除了流量的影响之外，影响广告效果的第二大因素就是物料。今天我们就针对物料生产这一影响因素展开深入讨论。
+
+
+广告物料：原来的意思是指在投放广告时所需要或所耗费的材料，如广告纸，传单，横幅，气球等等，只要是能体现出广告的所有材料就叫做广告物料。互联网广告的物料是广告内展现的内容，基本的物料形式包括文字、图片、富媒体、视频等。一个广告可以上传多个物料，而同一个物料也可以被多个不同的广告使用。（内容来自百度百科）
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+在第9讲中，我们讲过如果以点击率等效果指标为目标，应该如何优化广告物料。除了第9讲中提到的规则以外，广告物料在产品层面还面临着另外一个挑战。那就是：在庞大的互联网广告市场中，如何及时生产出大量且合规的物料以供投放？这一讲，我就带你一起把物料生产这件事聊清楚。
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+物料的作用
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+物料是广告产品的入口，也是用户与广告交互的第一关。物料主要有两个作用：
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+在用户只观看、不点击广告的情况下，广告物料可以清晰地传达品牌和产品的信息，引起用户对产品的兴趣，后续可能通过其他渠道购买，包括去线下购买。例如：用户在网上看了某零食的广告，之后在便利店购买了。这种情况下，你可能追踪不到广告的最终转化链路，但是广告主可以从投放量和售卖量的正相关性上进行推测。
+在用户观看广告时，优秀的广告物料可以吸引用户点击，跳转到着陆页了解品牌或者产品的更多信息、参加活动、进行试用、完成购买、向其他用户分享等等。在这种情况下，好的广告物料可以显著提升点击率。
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+因此，如何高效地生产出优质的物料，就成为继流量转化之后广告效果优化的第二个关键问题。
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+大广告主的物料生产流程
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+大广告主，不管是跨国品牌还是本土品牌，也无论是哪个行业，一般都会通过自己的市场部和广告代理公司进行对接。广告代理公司的创意和文案人员会给广告主提供物料生产方面的服务。
+
+大广告主的物料生产流程一般是这样的：
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+广告主市场部给广告代理公司下需求单（brief），广告代理公司的创意和文案人员根据需求单产出方案，向广告主进行提案，经过修改后确认。广告主经常会让几家广告代理公司同时参加提案，这在业内叫做“比稿”。比稿胜出的广告代理公司就能拿到广告主的单子，进行后续服务。
+广告代理公司提案或者比稿胜出后，会根据具体的广告投放计划，以及媒体提供的广告位物料规格信息，进行物料的制作。物料成品出来后，要经过广告主审核，才能正式投放。因为大广告主一般都很注重品牌安全，很多跨国品牌的广告主甚至会要求物料素材或成品必须经过全球总部的审核。这就让大广告主的物料生产过程和时间较为漫长。
+物料成品经广告主审核通过后，媒体平台的广告审核团队会在上线前对物料进行审核，审核标准包括互联网广告相关的法规政策，以及媒体平台自身制定的规则。物料通过审核后，就可以用于投放了。
+在少数情况下，媒体平台也会参与到广告物料的生产过程中。比如百度PC富媒体广告产品，因为富媒体广告需要通过嵌入网站的代码进行投放，如果由广告代理公司来制作，很容易出现各种问题，所以我们专门成立了一支创意团队，负责富媒体广告物料的制作，客户按照要求提供素材，并在物料成品产出后，进行投放前的确认。
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+综上所述，媒体平台或者广告平台，在大广告主的物料生产过程中，主要承担的工作包括：提供广告位物料规格信息、审核物料成品，偶尔也会参与到物料生产的过程中。因为大广告主物料生产设计的环节多、流程复杂，所以需要重点强调提供物料成品的时间要求，避免耽误广告上线。
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+中小广告主的物料生产解决方案
+
+大广告主虽然有大笔的广告产品购买预算，但绝对数量分配到媒体平台最多只有百位数到千位数的量级，而中小企业却有千千万，我国99%以上都是中小企业。大的媒体平台可能拥有数十万乃至数百万中小企业广告主。绝大多数中小企业面临的首要问题是生存与盈利，显然不可能专门拨出营销费用来找专业的代理公司进行物料生产。
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+但广告物料生产是一个专业性的领域。物料设计和制作人员，除了具备一定的美术功底和软件使用能力，还需要了解什么样的物料能够通过媒体平台的审核，什么样的物料效果好。这对很多中小广告主来说，显然是一个大难题，阻碍了他们购买和投放广告产品。媒体平台的广告审核团队也天天为一大堆不规范、通不过审核、上不了线的物料发愁。
+
+中小企业广告主在物料生产方面遇到的难题：
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+缺少有经验的设计人员，没有预算聘请专业人士或者代理公司；
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+简单粗暴，不重视审美，生成的物料往往影响用户体验，甚至无法通过上线前审核；
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+不了解什么是好的物料，没有好的点击和转化效果。
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+
+这些问题应该怎么解决呢？
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+这里就要用到产品化思路了：既然中小企业广告主对物料没有太多要求，主要是希望能通过审核、能上线，转化效果不要太差，那我们是否可以利用自身对广告物料的专业知识，通过规模化、产品化的方式，为百万中小企业广告主赋能呢？
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+当然可以，且看百度是怎么操作的。关于在物料方面为广告主们提供帮助，百度可能是国内大厂中做得最早的一家。早在2010年，百度网盟就推出了“百度创意专家”这个产品。
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+百度创意专家，又叫多媒体创意制作工具，是百度网盟推广为有图片推广需求的用户量身打造的一款快速生成多媒体创意（图片/flash）的在线工具系统。用户无需任何设计经验，只需选择任意精美模板，经过简单编辑，即可快速完成多媒体创意（图片/flash）制作，若想打造独一无二的原创创意还可从空白开始直接设计。
+
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+这个产品具有什么特点呢？
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+
+完全免费：中小企业广告主在制作物料时还不知道广告上线后能给他们带来多少转化和收入，所以成本肯定是越低越好。免费的物料生产工具型产品会更容易吸引广告主试用。
+海量模板：这个产品为中小企业广告主提供了适合各行各业的丰富的素材。这不仅可以满足广告主的需求，而且也能避免在媒体平台上向同一批用户展现的物料重复度过高，影响用户体验。因此，和外部的设计师团队和供应商合作，上线大量的模板和素材，是这类产品初期的重要工作。
+易于编辑：这个产品提供多样化的编辑功能，中小企业广告主可以任意更改模板的具体样式（背景、图片、颜色、动效等），增加文字，满足自身的需求。
+批量生成：因为广告位的物料规格非常多，而且中小企业广告主倾向于投放联盟类广告产品，更要适应不同媒体和页面形形色色的广告位物料规格要求。所以，它提供了批量生产多种规格物料的功能，能够做到在分秒间一键生成大量物料成品。
+
+
+百度创意专家上线后，在很大程度上解决了广大中小企业广告主物料生产的需求。一个没有任何基础的从业人员，也可以快速掌握百度创意专家的使用方法，利用现成的模板和材料，制作出可以通过审核、可以投放，也不会太“辣眼睛”的物料。
+
+百度创意专家虽然是一个完全免费的产品，但是因为它帮助很多广告主迈过了物料生产这道门槛，所以客观上推动了更多广告主投放百度网盟的广告。而且，这个产品中有“一键投放广告”的功能，让广告主在物料生成后，可以立刻在你的平台上进行广告投放。这是使用免费的工具型产品对B端客户进行引流的一个成功案例。
+
+百度创意专家现在已经升级成了百度营销创意中心。这类产品已经成为了大媒体平台的标配：腾讯、阿里、字节也纷纷建立了自己的物料生产平台——腾讯创意中心、阿里妈妈创意中心和字节的巨量创意。
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+物料生产的产品及服务的发展趋势
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+当前，这类产品的发展具有以下几种趋势：
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+向开放平台发展：百度营销创意中心等产品现在都已经从最早的单一工具型产品，发展成了集产品与服务于一身的平台化产品。在这些平台上，一方面，广告主可以使用免费的物料生产工具以及模板、素材；另一方面，这些平台引入了大量的设计师和创意供应商，可以为供应商和广告主提供业务对接。
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+
+推动市场规范化：对于一些常见的、有一定门槛的广告物料制作需求，中小企业广告主很难借助工具自己完成，百度营销创意中心推出了价位不等的套餐，考核并选择优质的供应商加入，方便广告主选择，也降低了广告主自己筛选供应商的难度。
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+
+提供全流程的物料制作服务：以腾讯广告创意中心为例，它的创意工具箱里除了常见的图片制作工具，和正在盛行的视频制作工具，还有语音转字幕、文案助手等文字编辑工具，以及常见广告着陆页的快速制作工具。
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+类似地，阿里妈妈创意中心也提供了图片、视频、文案、直播、着陆页等各种物料生产场景下的不同工具。
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+提供大量优秀的创意案例：在满足了基本的广告物料生产需求后，广告主如何才能做到精益求精，不断优化出效果更好的物料？最直接的途径就是参考其他广告主的优秀案例。各大平台的创意中心会为广告主提供各行各业效果领先的广告物料案例，让广告主模仿和学习。
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+提供系统的物料生产课程：模仿是提升的第一步，但如果停留在模仿，最终又会让媒体平台上的广告同质化严重，引起用户的审美疲劳，从而在整体上降低广告的效果。所以，各个大厂还会推出创意和物料生产方面的系列课程，帮助广告主和供应商了解进一步提升物料生产水准。
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+需要提醒你的是，每个媒体平台提供的物料生产工具、套餐服务、供应商和课程，都是根据自身平台的特征去设置的。因此，如果你要针对性地了解如何在某个平台生产出符合规范而且有高转化率的物料，最快捷的方法就是首先去研究一下这个平台提供的相关工具和信息。
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+程序化创意平台的诞生与发展
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+广告是一个结合了艺术和科技的行业，广告物料产品化领域更是这两者结晶的体现。在物料生产中，从2012、13年左右起，国内就出现了结合数据和算法驱动的程序化创意工具产品。
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+程序化创意（或程序化创意平台，programmatic creative platform）是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术。程序化创意平台主要需要实现以下两点：
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+人工智能：通过预先设定的算法和流程，程序化创意平台可以快速产出成千上万个细分版本的广告群组，并在投放过程中智能决策、优化创意组合。
+整合工作流：利用程序化技术，将传统被置于线下的创意生产整合进入互联网营销工作流，实现创意与媒介的闭环。
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+程序化创意平台的优点
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+进一步提升物料生产效率：随着短视频广告产品的兴盛，对于短视频广告物料生产的质量与数量的要求对人力造成了巨大的挑战。程序化创意平台从图像、声音、脚本等各个方面，把原本要从头到尾生产的单条物料，拆分成不同规格、不同片段，并通过系统实现大量且快速地组合，并在进行重复率检查后留下可用的广告物料，从而满足广告主对于海量创意内容的生产需求。
+快速筛选出效果好的物料：程序化创意平台在同一广告的不同物料投放中，收集点击及转化等效果数据，并通过数据自动筛选出效果较好的广告物料，增加投放，快速实现对物料的优胜劣汰。这类效果数据的收集在时间粒度上可以精确到每一帧画面的数据反馈。
+协同及管控物料生产过程的全流程：程序化创意平台实现了从原始素材到多样化物料成品的生成，到在各个媒体平台进行投放，再到投放中的物料效果数据收集及效果优化这整个流程的监控及管理。
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+目前，大厂的物料生产平台上都引入了程序化创意的功能模块。例如字节，把类似百度创意专家那种半人工半机器化的物料生产过程称为“自定义创意”，以便和程序化创意相区别。百度、腾讯等也拥有自己的程序化创意工具。这一产品已经被广泛应用于广告主的物料生产。
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+自定义创意：自定义顾名思义就是自己设置，主要是标题和素材。我们上传X张图片或视频，每一张图片或视频对应都要有一条文案。上传几张素材就要有几条标题，组合起来就是几条创意，它就是固定的组合。-
+程序化创意：程序化系统会自动根据你上传的素材、标题进行组合，你上传5条图片或视频，上传4条标题，系统会自动组成20条创意，并且系统会根据它的效果自动排列组合，根据效果分配流量。-
+（内容来自知乎）
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+第三方服务公司中也出现了若干程序化创意平台。这些公司积极地接入各个大的媒体平台，力图实现物料生产后的一键式投放，以便进一步增加自身的竞争力。从广告主角度讲，这些公司的优点就在于其第三方的身份，所以和媒体平台自身的物料工具型产品相比，更能站在广告主的立场。另一方面，媒体平台的物料工具型产品更贴合自身平台特点。这两种平台可以说是各有优劣。
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+程序化创意平台主要的客户是有一定实力的中大型广告主。因为只有他们才会对物料的生产效率、效果数据监控及优化、全流程乃至全媒体平台的监控，有这么大的兴趣，并且愿意分出一部分预算给程序化创意平台的第三方服务公司。
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+广告物料生产的必备环节：物料审核
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+广告物料生产中还有一个必备环节，就是物料审核。媒体平台在广告投放上的审核流程主要包括三步：
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+广告主资质审核：广告主必须要提供营业执照、法人身份证、近一年的税收证明等必要文件，才能进入媒体平台的客户池子；早年在一些头部门户网站曾经出现过不合规的情况，造成了巨大的风险，所以广告主资质审核是必需的。
+广告主行业审核：像博彩属于禁入行业；医美、P2P等属于高风险行业，要根据相关的法规政策进行审核；还有一些媒体对广告主行业有独特的标准，例如百度网盟合作过的汽车类垂直媒体就曾经拒绝游戏行业广告主的投放，认为会影响自身的媒体调性。
+广告物料审核：前面已经讲过广告物料的审核需要通过相关法规政策和媒体平台自身的规则。这里面有几个关键问题：
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+用机器取代人工是每个产品经理的梦想，那么，机器审核是否可以取代人工？
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+非常遗憾，目前，在广告物料领域这是不可行的，因为机器审核的风险太高。我曾遇到过：客户因为看到自家的大品牌广告和一些他认为很low的广告出现在同一个页面上而找媒体问责，也遇到过合作媒体因为不满意投放的广告物料而中止合作。更大的风险在于政治监管上的风险，人工审核虽然也不是100%保险，但是相对更灵活。因此，截至目前，大厂都有专门的广告内容审核团队。
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+媒体平台是否可以给广告主和代理公司提供一份详尽的物料审核规则，以便让后者能够一次性生产出更加合规的物料？
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+事实上，媒体平台不会给广告主详尽的物料规则。究其原因，一方面像前面说的，要关注监管部门的最新意见，还要关注广告主与合作媒体的即时反馈。媒体平台自己的审核规则和人工审核也不能做到尽善尽美，而且广告主理解物料审核规则的成本也比较高；另一方面，因为审核规则本身的不确定性，媒体平台也要给自己留下解释的空间。
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+互联网广告审核的相关法规参考：《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《互联网信息服务管理办法》《互联网广告监督管理暂行办法》等等。
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+重点回顾
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+好了，今天我们围绕着物料生产这一方面，做了深入的探讨。最后，让我们来回顾一下这一讲的内容吧！
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+广告效果的提升离不开合规、高效的广告物料生产能力。大广告主和中小广告主在物料生产方面的需求和能力都有很大区别。因此，作为媒体平台或者广告平台，我们为大广告主提供物料规范、物料审核等服务，很少介入物料生产环节。近年来兴起的程序化创意平台，以第三方服务公司的角色，成为中大型广告主物料生产环节中可能的一环。
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+同时，我们为中小广告主提供了物料生产的工具型产品，并逐渐发展为开放式的物料生产平台，提供工具、服务、供应商、案例、课程等一系列产品及服务，使用产品化思路来满足数以百万计的中小广告主的需求。
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+需要注意的是，物料审核是物料生产中不可或缺的环节。广告物料审核对媒体而言，和内容审核一样重要。目前，为了规避风险，物料审核还是以人力为主。
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+实战演练
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+请在巨量创意、腾讯创意中心、阿里妈妈营销创意中心或百度营销创意中心中选择一个你感兴趣的平台，了解并分析它提供的产品及服务类型，并找出它的优势和特点。欢迎你在评论区留下你的答案，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/12精准定向：如何建立一个成熟的用户标签体系？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            12 精准定向：如何建立一个成熟的用户标签体系？
+                            你好，我是郭谊。
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+在前两讲中，我已经带你了解了广告产品流量优化和物料生产的思路，做好这两点广告产品的点击率和转化率会有很大的提升。那除了流量和物料以外，你想一下，我们还可以从哪方面来优化广告效果呢？
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+没错，就是精准定向。
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+什么是精准定向广告？
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+精准定向广告：充分利用各种新式媒体，通过网络定向技术，以精准的渠道将营销信息传达给准确的目标受众群体。
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+通俗地说，精准定向广告就是在对的地方，对的时间，向对的人，传递对的品牌和产品信息。
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+精准定向广告有两大根本性的好处：
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+从购买广告位转向购买目标人群：无论购买了多少不同的广告位，只向目标人群展现广告主的广告，真正实现广告主想要与目标消费者进行有效沟通的梦想。
+增加有效曝光，降低投放成本：所谓有效曝光，就是向广告主的目标人群所展示的广告曝光；减少了向非目标人群展示广告曝光的概率。
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+在广告产品的发展历程中，精准定向经历了以内容定向为主和以用户定向为主两个阶段。
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+内容定向：通过内容属性对广告进行定向投放，包括频道定向、上下文定向、搜索关键词定向等。
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+内容定向时代，做得最好的平台是Google谷歌。Google的Adwords（类似于百度搜索关键词广告）和Adsense（类似于百度网盟广告）最初就是利用对网页内容的分析来实现精准定向。可以说，搜索关键词是内容定向里最精准的了。虽然内容定向广告的效果高于传统的非定向通投广告，但是在搜索关键词定向之外的领域，还无法满足广告主希望“抓住”目标人群的根本诉求，所以用户定向应运而生。
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+用户定向：通过用户属性、用户行为等用户标签体系对广告进行定向投放。
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+在国外，雅虎于2007年推出了根据用户在雅虎平台上的行为习惯及地理信息来进行投放的SmartAds，可以说是用户定向广告的雏形。而Facebook利用它的社交产品的强账号体系收集了用户填写的性别、生日、职业等信息，在2007年晚些时候推出了用户定向广告。
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+目前，用户定向已经成为主流，并非所有的产品平台都是内容型的产品，但是所有的产品平台都要有流量才能做广告，而流量背后的实质就是用户。移动互联网和智能手机的广泛应用，又让用户定向有了更多的数据和技术基础。
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+质、量难两全：精准定向和海量曝光之间的矛盾和统一
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+互联网广告产品的头部玩家们，在展示自身的平台优势时，常提及的两个关键词就是：海量曝光和精准定向。不信我们可以打开百度广告、腾讯广告这些头部玩家的官方网站看一下，它们都强调了海量曝光和精准定向。
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+
+
+其实，海量曝光和精准定向之间存在着天然的矛盾。为什么这么说呢？
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+因为精准定向本身就要筛选出符合要求的人群，用户定位越精准，那曝光量相应的也就会越少。但是，海量曝光和精准定向之间又是统一的。因为只有拥有海量曝光的平台，才能满足精准定向广告的投放需求，所以精准定向是建立在海量曝光平台上的一项技术，同时我们可以根据自己的需求，张弛有度地使用精准定向投放广告。
+
+精准定向实现的前提——建立用户标签体系
+
+如果想要实现精准定向，我们首先要做的就是建立一个有效的用户标签体系。那什么是用户标签体系呢？
+
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+用户标签体系：基于大量的、多维度的用户数据，结合算法与建模，给每个用户打上人口学属性、行为属性、用户偏好等诸多类型的标签，多种标签可以进行组合和交叉，并可以通过这些标签或者标签体系实现个性化内容推荐、精准定向广告、精准营销等目标。
+
+
+讲到这里，想必你已经明白了，一个有效的用户标签体系的建立，是我们真正实现精准定向广告的前提。那么，我们应该如何建立一个有效的用户标签体系呢？
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+建立用户标签体系，可以分为以下几步：
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+设计标签体系结构
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+目标先行，事半功倍。如果你要建立一个崭新的用户标签体系，可以从设计标签体系的结构开始。用户标签有不同的分类方法。这里给你介绍三种典型的分类方法：
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+第一种，按照标签属性来看，用户标签可以分为静态属性标签和动态属性标签：
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+静态属性标签：长期甚至永远有效的标签，例如用户的性别、出生日期等；
+动态属性标签：需要定期更新才能保证有效性的标签，比如用户的活跃情况、购买情况等。
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+第二种，按照数据提取维度来看，用户标签可以分为事实标签、模型标签和预测标签：
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+事实标签：从原始数据中提取的标签，例如通过用户注册时填写的信息获取性别、生日、星座等。
+模型标签：需要定义规则、建立模型计算得出的标签，例如用户支付意愿、推荐意愿等。
+预测标签：参考已有事实数据，预测用户的行为或偏好，例如用户A的历史购物行为与用户群体B相似，使用协同过滤算法，可以预测用户A也喜欢群体B喜欢的某些商品。
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+我自己常用的是第三种方法，按照标签和用户的关系，把用户标签分为用户人口学属性、用户行为、用户偏好、其他等四大类：
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+
+用户人口学属性：例如性别、年龄、学历、职业、婚姻状况、居住城市等，这类标签是最基本的，也是最首要的；
+用户行为：包括线上行为和线下行为。线上行为，例如用户是否浏览新闻资讯、刷抖音、打游戏、使用理财服务等。线下行为包括用户是否有车、是否经常购物等等；
+用户偏好：用户对各类商品的购买兴趣，例如汽车、母婴、金融等等。
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+
+一般我们会设计两到三层的用户标签体系结构，一方面用来指导后续工作，另一方面这也是我们对用户标签最终形态的需求和体现。
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+在设计标签体系的时候，我们要注意两点：
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+一是标签最细粒度要能够直接支持精准广告相关业务，同时支持对应标签实例的规则自定义；
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+二是不同的标签要能够自由地组合为新的标签，同时支持标签间的关系、权重自定义。
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+采集数据源
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+巧妇难为无米之炊。想要建立有效的用户标签体系，首先我们必须长期采集大量的、可靠的、多维度的数据源。用户标签体系可能的数据来源包括：
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+来自用户上网终端的设备数据、地理位置数据、天气数据等；
+来自网页端、App端的用户行为数据；
+用户注册账号时自行填写的个人信息数据；
+线上广告投放积累的用户与广告的曝光、点击、转化等数据；
+线下渠道积累的用户CRM（客户管理）数据等等。
+
+
+百度、腾讯、阿里等企业，之所以能够成为移动互联网时代第一批广告巨头，从根本上来说，就是因为它们都具有丰厚的数据源基础。它们各有特色：百度胜在搜索关键词数据，因此对用户的购买意向判断最准确。腾讯胜在社交数据，因此对用户的人口学属性如性别、年龄和互动行为数据积累最深厚；阿里胜在电商数据，因此可以追踪到用户从登陆平台到完成商品购买的闭环数据。
+
+其中，用户行为等动态数据源可以通过数据埋点和无埋点两种方法来采集。埋点更传统，你需要预先想好需要收集哪些数据，然后让技术团队去采集。无埋点实际上也可以叫做全埋点，顾名思义，就是采集所有可能收集到的用户数据，之后按照需求提取使用。这两者并无绝对的优劣之分，你可以和技术团队沟通，根据实际情况选择最适合你们的方案。
+
+
+完善数据仓库
+
+
+数据源采集之后是不能直接使用的。我们需要根据精准定向广告的业务需求，对数据源进行选择和封装，在数据仓库中存储和培育数据。我们通过ETL把元数据统一格式后装载到不同的数据仓库里进行存储：有的数据库里存储的是用户人口学属性的数据；有的数据库存储的是某些类别的用户行为数据；有的数据库存储的是广告位相关数据。
+
+
+ETL：英文Extract-Transform-Load的缩写，用来描述将数据从来源端经过抽取（extract）、转换（transform）、加载（load）至目的端的过程。
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+
+数据仓库的工作是由技术团队和工程团队完成的，具体怎样去组建数据仓库需要广告、技术与工程团队之间密切地交流、沟通。
+
+
+建设用户标签体系应用层
+
+
+数据仓库完善之后，我们如果有特定的数据分析需求，就可以从数据仓库中取数进行分析了。但是，单次的人工分析显然不能满足精准定向广告的需求，所以我们要在数据仓库的基础上，建设应用层。到了这个阶段，其实就和我们的第一步联系起来了。
+
+以腾讯广告的用户标签体系为例，广告主或代理公司在广告投放前进行设置时，通过对人口学标签、设备类标签、兴趣类标签、垂直行业标签、自定义类标签、行为类标签六大类标签下的二级甚至三级标签的勾选与组合，实现目标人群定向。
+
+
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+常见问题
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+在建设用户标签体系的过程中，我们会不断面对新的问题，解决新的问题。我选择了其中三个高频的问题，我们来分析、解答一下。
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+问题一：为什么要先建立性别、地域、年龄这些人口学属性的基础标签？
+
+
+一是因为这些基础标签下的用户量最大，可以很好地满足广告主海量曝光的需求，也符合媒体大量售卖广告产品的需要。
+
+二是因为广告主如果选择的标签粒度太细，例如对很多用户行为标签进行圈选和交叉，那么取了这些标签的交集之后，目标人群规模可能会太小。这很有可能漏掉很多有潜力转化的用户，所以我们也不建议这样做，而是推荐广告主优先尝试按基础标签圈选的人群进行投放，也可以同时对规模较小的精准人群进行投放，然后对比两种方式的效果，或者先放量，后续再做人群优化。-
+
+
+三是因为性别、地域、年龄等标签，对各种类型的用户产品来说，都可以直接采集或者进行准确度较高的推测。
+
+
+但是，根据我的经验，如果你去了一个初创的媒体广告平台，可能会发现它甚至连这些基础标签的清洗、封装和应用都没有做到位。在这种情况下，你首先要完善的就是这些在精准定向广告中应用最广泛的基础标签。
+
+问题二：精准定向广告为什么要做用户兴趣标签？
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+用户兴趣标签，指的是基于用户的商业兴趣、泛娱乐兴趣或者语义兴趣等产生的标签。其中，商业兴趣标签最为重要。精准定向广告一开始只有用户人口学属性标签和用户行为标签，那后来为什么我们又要做这些兴趣标签呢？
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+原因是广告主，特别是效果广告主，一方面，总有性别、地域、年龄等人口学属性的标签满足不了的人群圈选需求；另一方面，就像前面说的，用户行为标签圈选出来的目标人群虽然可能更精准，但是往往规模较小，而且很多广告主对于目标人群的用户行为标签认知未必准确。
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+为了兼顾精准和投放量的需求，兴趣标签就顺势诞生了。我们在建设兴趣标签时，首先要考虑两点，一是广告主对这个兴趣标签的需求强度，基于这一点考虑，我们优先建设的人群包往往是汽车、母婴、金融、电商、教育等广告主需求旺盛的行业；二是这个兴趣标签囊括的目标人群规模，如果兴趣标签下人群过少，那就对放量意义不大，可以舍弃。
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+兴趣标签的建设过程如下：
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+首先，产品经理会根据业务反馈，把兴趣人群可能涉及的各个数据维度整理出来，例如搜索了关键词的人群、购买了商品的人群、浏览了商品信息的人群等等，作为行业知识输出给算法团队。
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+算法团队参考这些维度进行数据挖掘与建模，把兴趣人群打成人群包。如果人群包的用户量级、精确率、召回率都符合精准定向广告投放的需求，我们就可以让销售联系广告主进行投放测试了。
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+精确率：该商品人群包中有多少用户是真正对商品感兴趣的人群。-
+召回率：对商品感兴趣的人群，有多大比例被包含在这个人群包里。
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+在兴趣标签建设完善后，我们应该大力推动广告主使用兴趣标签，这样不仅广告投放省时省事，而且也有利于广告产品的规模化售卖。
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+问题三：数据隐私权对用户标签体系是否会有影响？
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+近年来，国内和国际上对用户隐私的立法及相关保护都在推进中。
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+2021年8月20日，第十三届全国人民代表大会常务委员会通过了《中华人民共和国个人信息保护法》。法律中明确规定， 处理个人信息应当具有明确、合理的目的，并应当与处理目的直接相关，采取对个人权益影响最小的方式；收集个人信息，应当限于实现处理目的的最小范围，不得过度收集个人信息等等。
+
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+这些立法必然会影响到各大媒体及广告平台对用户数据的采集、使用及告知方式。用户数据隐私是一个非常复杂的问题。作为广告产品的从业人员和关注者，我们务必要关注相关的法规政策的发展，还有业界最新的应对之策。
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+Lookalike：用户标签的拓展应用
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+最后，我们来聊一聊用户标签的拓展应用——Lookalike。
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+Lookalike：字面意思是指一个人或事物和另外的人或事物非常相似。该技术又叫做“人群拓展”，指利用广告主第一方数据，基于少量的种子用户，通过大数据分析和机器学习拓展出和种子相似的用户人群。而这些拓展出的相似人群，同时也有很大可能会成为新的目标人群（比如，App的下载激活、商品的收藏购买，目标粉丝的扩展等等）。
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+为了让你理解得更透彻，我给你举个例子。奔驰汽车给了腾讯广告一批它的线下CRM客户数据，主要是手机号。腾讯把这批手机号和自己平台上的用户标签进行匹配，发现奔驰汽车的这批人群在用户人口学属性、用户行为、社交关系链上体现出很多共同点。除了这批人群，腾讯平台上还有很多具备类似特征的相似人群，我们推测这些人群因为和奔驰已有的客户人群标签有相似性，因此对奔驰汽车感兴趣的可能性较高。所以就对这些相似人群投放了广告，取得了不错的点击率效果数据。
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+Lookalike经常用来扩大精准定向广告目标人群的规模，是一种非常有效的手段，能够帮助广告主挖掘出更多新鲜的潜在目标用户，最终提高广告投放的效果。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我们从精准定向广告的定义出发，聚焦精准定向能力的核心来源——用户标签体系的相关知识。了解了建立用户标签体系的四部曲：设计标签体系结构、采集数据源、完善数据仓库和建设应用层。值得注意的是，我们一定要从业务需求出发设计合理的标签体系，做到有的放矢。
+
+除此之外，我们在建设用户标签体系时，要优先建立人口学属性等基础标签，后续再进行精细化处理，建立用户兴趣标签。另外，我们还可以另辟蹊径，使用Lookalike人群拓展技术，它能够帮助我们扩大投放目标，触达新鲜人群。在整个过程中，因为涉及了用户隐私，所以要时刻关注数据隐私权方面的政策。
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+最后，我还需要提醒你：只有拥有海量曝光或者海量数据的媒体或者广告平台，才能真正做好精准定向广告产品，因为只有精准，没有规模的称不上真正的广告产品。同时，数据源仅仅是规模大也不行，还必须有丰富的维度。就像你手里有10万个手机号，没有任何标签信息，除了打违法的骚扰电话，还能怎么做广告呢？
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+实战演练
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+最后，我们来开动脑筋，处理两个实际问题吧！
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+某广告主为了推广自己的产品，在媒体A上投放广告，要求广告受众是生活在一线城市、年龄为25~35岁的女性，购买量为1000个CPM。媒体A使用自身的用户标签和人群定向系统进行广告投放。因为媒体A认为自己标签体系的准确度约为92%。请问A为了实现针对目标人群的有效投放，实际投放了多少个CPM?
+
+该广告主自行向第三方数据监测服务公司购买了15万样本的数据。广告投放完毕之后，广告主发现该样本库中有1万个样本被媒体A投放了自己的广告，这其中有8000个样本确实是生活在一线城市、年龄为25~35岁的女性。请问根据该样本库结论，媒体A的人群定向准确性是多少？广告主要求按照第三方监测的结果给A付款。结合上一个问题中A实际投放的CPM数量，广告主愿意支付的CPM数量是多少个？
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+好了，今天的内容就到这里，欢迎你在评论区写出你的答案和我讨论，也欢迎你把这节课分享给身边的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/13转化优化：互联网大厂如何利用算法优化广告效果？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            13 转化优化：互联网大厂如何利用算法优化广告效果？
+                            你好，我是郭谊。
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+关于效果优化的策略，我们已经通过前面三讲的内容，对如何提高广告效果有了深入的了解，掌握了流量及用户体验、物料生产和精准定向三方面的优化密码。那我们有了流量、优质物料，并且能够把广告精准地投放给目标人群，是不是就一定能得到一个好的转化效果呢？
+
+并不是，前面我们说的只是一些必要的前提，但如果想要全方位地提高广告效果，还需要关注广告产品的最后一个环节——转化。因为广告主投放广告的根本目的就是寻求转化，所以媒体平台也希望能够优化广告产品的转化效果来吸引广告主。
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+所以，我们今天的重头戏就是讲解如何利用算法与技术优化广告转化效果。
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+效果广告投放的两难境地：转化成本 VS 转化量
+
+前面，我们提到过，效果广告以超过67%的占比，成为了中国互联网广告预算的大头。在BAT、字节等大的媒体平台上，效果广告以CPC实时竞价广告为主。在这种广告产品的投放中，广告主或其代理公司通过针对每个广告点击出价，系统自动把这些点击出价换算成eCPM，根据eCPM价格来决定优先展示哪个广告。
+
+在这个流程中，效果广告主面临着一种微妙的处境：如果对每个广告点击出价太低，虽然可以控制转化成本，但是有可能竞争不到广告曝光量；如果出价太高，虽然能竞争到更多的曝光量，但是有可能会导致转化成本过高。广告主处于转化成本和转化量之间的两难处境。
+
+因此，在传统的效果广告投放中，广告优化人员除了要不断优化物料及用户标签的选择，还需要根据投放后的数据，频繁地调整出价。这种状况，究其根本，是因为整个媒体平台的广告流量是个“黑盒”，广告主不知道里面究竟有哪些流量是适合自己的，只能通过广告优化人员投放后的结果来一点点尝试。
+
+在传统的效果广告中，广告优化人员最担心的，是碰到太多“会吃掉诱饵但是不会上钩的鱼”，也就是点击了广告却没有转化的人群。这些人群包括以下类型：
+
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+对互联网不够熟悉的人群：例如边远地区人群、中老年人群，如果你看一下广告投放系统的后台统计数据，会发现这些人群的点击率往往是最高的，原因是他们不太能分得清广告和媒体的内容。
+会被活动奖励吸引的人群：例如，某汽车客户投放广告，引导用户参加线下活动，用户踊跃报名，但是现场来的却有很多未成年人，根本不是该客户的目标人群。更别提众多的“羊毛党”了，导致游戏行业等有奖活动较多的广告主，还需要在活动中专门设置一些防羊毛党的手段。
+被物料诱导的人群：为了吸引用户点击，一些广告物料中会植入帅哥、美女、萌宠或者受欢迎的明星形象等，一些不太规范的媒体平台还会上线一些容易导致误点击的物料。点击了这些物料的人群往往是被物料本身诱导甚至误点击，转化的概率当然就很小了。
+
+
+广告优化人员想在媒体平台的海量用户中，找到那些真正对广告主的产品感兴趣，不仅会点击广告、也会最终形成转化或购买的人群，从而找到转化成本和转化量的最佳平衡点。面对这样的需求，我们可以提供什么样的产品呢？
+
+平衡：转化优化产品的诞生
+
+在这个方面，Facebook率先推出了自家的转化优化产品：Optimized Cost Per 1000 Impressions，直译为“优化后的CPM”，简称oCPM。区别于Facebook以往按照CPM或者CPC付费的常规广告产品，oCPM是按照广告曝光成本付费，同时按照转化目标优化的一种全新产品。
+
+oCPM产品的原理是：广告主把用户转化数据回传给Facebook，Facebook根据这些数据，分析点击了广告并转化的用户的特征。之后根据这些高转化用户的特征找到更多类似用户，并针对这类人群投放广告。通俗地说，也就是Facebook利用对自身流量大盘的洞察，结合广告主高转化人群的特征，帮助广告主快速找到转化成本与转化量之间的平衡点，捕捉到更多不光吃掉鱼饵也会真正上钩的“鱼”，也在广告主和媒体平台双方的利益之间找到了更好的平衡点。
+
+
+媒体平台进行广告效果优化的两大原则：-
+原则一：eCPM必须最大化；-
+原则二：广告主的实际效果（CPA）必须在广告主可接受的合理范围内。
+
+
+Facebook推出oCPM产品的初衷，就是为了在合理控制转化成本的前提下，给效果广告主的大头——游戏行业的广告主，争取更多的转化量。oCPM产品推出后，取得了显著的效果，很快被广告主和广告优化人员广泛使用。国内的头部玩家也纷纷跟进，目前，BAT、字节等大厂都已经推出自己的转化优化产品，虽然具体名称不同，但是基本原理都是承接了Facebook的oCPM。
+
+国内的主流媒体广告平台推出的转化优化产品除了oCPM，还有oCPC，区别在于前者以CPM进行计费，后者以CPC进行计费，但都是按照广告主的转化目标进行优化。相比之下，oCPM除了以转化为目标优化，也可以选择以点击为目标优化，因此也适合那些按照曝光量购买，同时对点击成本控制有期待的广告主；oCPC则能更直接地满足那些看重转化效果和转化量的效果广告主的需求。
+
+
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+如何应用转化优化产品？
+
+介绍了这么多转化优化产品的信息，那这些产品我们要怎么使用呢？接下来，我会结合字节、腾讯、百度等头部广告平台的规则，给你介绍一下这些转化优化产品的应用及要点。
+
+对于广告优化人员来说，应用转化优化产品有以下几个步骤：
+
+
+建立转化归因链路：因为系统需要利用广告主的用户转化数据，进行机器学习并建立投放模型，所以需要广告主对系统上报转化数据。一般来说，如果广告主的转化目标在App内完成，可以选择通过API或者SDK方式上报；如果转化目标是在网页上完成，可以选择通过API或者JS方式上报。（具体可以参考各平台的转化归因技术文档）
+
+
+当然，如果广告主从广告曝光、点击到转化的全链路都是在你的媒体平台上完成的，那就不一定需要专门建立转化归因链路这一步，直接进行广告设置就可以。
+
+
+选择转化优化投放方式并设置转化目标：在广告投放前，设置广告时，选择oCPM或oCPC付费方式，并填写对转化成本的期待数值，设置完成后开始投放。
+
+
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+转化事件是由广告主自定义的，最早我们在腾讯广告内测的时候，主要是针对App的激活。目前，各大媒体平台都已经提供了丰富的选项，包括下载、注册、加入购物车等等，广告优化人员可以直接从里面选择本次广告投放的转化目标。（具体可以查看对应平台的转化目标示例表）
+
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+等待系统自动学习，找到平衡点：广告投放开始后，我们需要给系统至少几天的学习时间，让系统找到高转化人群并建模。期间，广告优化人员不要频繁调整出价，等到转化成本和转化量稳定后再说。你可以通俗地理解成：在应用了转化优化产品后，系统将替代人工操作去帮你进行调试，找到当前转化成本下最多的转化量。跟人工操作相比，系统可以利用强大的算法与建模能力，洞察全局流量，突破人工操作下的流量黑盒。
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+从这个步骤上，我们可以看出，转化优化产品还有一个显著的优点，就是降低广告优化人员在出价调整上投入的时间。广告优化人员可以把更多的精力放到物料优化和精准定向广告的用户标签选择上去。
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+需要注意的是，系统预估与用户的实际行为难免存在偏差，因此，就单条广告、单天的广告数据而言，实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。一般，单天实际转化成本高于出价的比例20%以内是合理的波动范围，广告主可以放心继续投放。
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+
+如果广告出价合理、投放策略（投放人群与素材的组合）具有竞争力，随着转化数据逐步累积，多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。
+如果广告出价不合理（例如出价过低），实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动减少广告的曝光量，以减少不必要的损失。针对这类广告，建议调整投放策略（投放人群、素材、出价的组合），或暂停广告。
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+和Facebook一样，转化优化产品在国内的广告投放应用中，也取得了显著的效果。目前，转化优化产品已经成为各大头部媒体平台的广告产品标配之一。
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+转化优化产品的最新发展趋势
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+转眼之间，转化优化产品在国内主流媒体平台的应用也超过5年了。在这些年里，这一系列产品基于广告主的需求以及技术的进步，也在不断地迭代与改进中。这里，我就带你一起来看看有哪些典型的新功能的应用。
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+一键起量：有些广告主在使用转化优化产品前，心里没有底，希望能够做一下测试。在这种情况下，你可以让广告主使用“一键起量”的冷启动测试工具。
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+字节跳动的一键起量工具：开启起量后，系统将在6小时内拓展探索，为广告主探索原广告投放计划拿不到的增量，并在预算范围内获取尽量多的转化量。6小时后，系统将尽可能花光这笔起量预算，并帮助广告主找到适合后续增加预算继续投放的广告投放模型。
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+一键起量主要起到的是加速模型学习探索的作用。因此，一键起量工具测试期间，为了拿到更多的增量和快速学习优化模型，广告主的转化成本可能在短期内有大幅上升（例如2-10倍），所以要给一键起量工具设置成本卡控点，例如在转化量达到20个时停止测试。不过，从长期来说，继续使用该模型进行投放，平均转化成本将会降低，直到平缓。
+
+如果一键起量的拿量结果不理想，那么，后续广告优化人员可以对出价、物料、定向等进行进一步优化后，再进行测试。
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+自动出价：因为不是所有广告主都清楚应该如何设定合理的转化目标成本，而且在一些电商大促或新游戏上线大推的营销场景中，广告主愿意为了拿量，放宽对转化目标成本的要求，但又不知道应该放宽到什么程度。所以，针对这些需求，现在已经有了自动出价的功能。
+
+
+自动出价功能的原理是：在起量期，为了加快广告起量速度、提升广告起量率，自动出价会采用较为激进的探索模式，所以起量期成本可能会有一定程度上的飘高。随着积累了一定曝光量和转化量后，广告进入成熟稳定期，系统会根据消耗进度和成本达成情况，在尽可能花完预算的前提下，不断探索寻找最低转化成本。
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+同时，自动出价会尽量保证成本在预估范围内均匀花费预算，当消耗速度太快或者成本偏高时，系统会自动下调出价来平稳消耗速度，拟合成本达成。相对于手动出价，自动出价的消耗曲线会相对更平稳一些。
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+A/BTest（拆分对比试验）：在第9讲中，我们介绍过A/B Test。在使用转化优化产品时，我们也可以结合A/B Test工具，例如其他设置完全一样的情况下，对比CPC和oCPC两种出价方式下的两条广告，找到转化成本与转化量平衡的最优解。
+细分产品：你还可以针对特定的广告产品（例如百度的搜索关键词广告）或者垂直行业（例如游戏行业）推出细分的转化优化产品。例如百度针对搜索关键词广告推出了搜索oCPC，结合搜索广告的特点，把转化优化产品的使用划分为一阶和二阶两个阶段，一阶用于模型学习，二阶开启转化优化投放。
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+还有腾讯，它推出了专门针对游戏客户的“激活+首日付费ROI” 优化功能，专门针对新上线大推的游戏。游戏广告主除了选择oCPM/oCPC出价，还可以选择首日付费ROI为深度转化目标，并填写对首日付费ROI系数的期待数值。
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+这些细分产品，和特定广告产品的特征或者垂直行业广告主的特殊需求，有着更加紧密的联系，也受到了广告主的普遍认可和广泛应用。
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+赔付政策：转化优化产品有一个特征，就是：因为它是以转化为根本目标的，同时会争取更多的转化量来优化投放模型，所以在实际投放时出价有可能超过广告主事先设置的CPM或者CPC出价。为了让广告主可以更安心地使用转化优化产品，你可以设置一定的赔付政策，给广告主提供更多转化成本保障。具体赔付政策，你可以参考各大媒体平台的相关信息，比如腾讯广告的智能优化成本保障条件。
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+重点回顾
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+本讲中，我带你了解了oCPM/oCPC等转化优化产品的来龙去脉以及应用要点。转化优化产品主要具备三大优势：
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+更好地兼顾效果广告主对于转化成本和转化量的期待；
+更好地平衡了媒体平台的自身收益和广告主的效果期待；
+降低了广告优化人员在广告出价上投入的实验成本。
+
+
+转化优化产品使用的主要流程包括建立转化归因链路、选择转化优化投放方式及设置转化目标、等待系统自动学习找到平衡点这三步。如果效果不理想，广告优化人员可以从出价、物料、定向等各个方面进行进一步优化。
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+如果想进一步提升转化优化产品的使用效果，你可以结合应用一键起量、A/B Test等工具进行测试。如果不清楚应该如何设定目标成本，你也可以选择自动出价功能。各大媒体平台也推出了细分的转化优化产品可供尝试使用。
+
+总的来说，转化优化产品是利用媒体平台对于自身流量大盘的洞察，结合广告主回传的用户转化数据，利用媒体平台的算法能力与系统算力，为广告主自动建立最优的投放模型，在当前广告设置下，快速找到转化成本与转化量的平衡点。
+
+最后，即使使用了转化优化产品，广告优化人员也还是需要对出价、物料和定向进行优化，尤其是后两者，才能取得更好的广告效果。现在的广告投放流程，依然是一个人机结合的过程，是广告优化人员的经验和系统优化能力的结合。
+
+实战演练
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+请设想你去某媒体广告平台面试策略产品经理，面试官要求你比较腾讯、百度、字节跳动三家的转化优化产品/能力。你会从哪些维度进行比较？这些维度下你分别会怎么描述呢？相信完成这样一份作业，会对你的面试大有帮助！
+
+可以把你的答案写在评论区参与讨论，也欢迎你把这节课分享给身边的朋友。我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/14程序化交易：程序化交易是否可以提升广告效果？.md

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+                            14 程序化交易：程序化交易是否可以提升广告效果？
+                            你好，我是郭谊。
+
+在第6讲中，我们提到过大厂在广告产品发展路线中，继直投广告、联盟广告之后，都会上线自己的程序化交易广告。因为机缘巧合，我从2010年起就开始接触程序化交易广告，也参与了从2013年开始的百度程序化交易广告产品早期的运营工作。
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+因此，这些年来不断有人向我咨询程序化交易方面的问题，其中问得最多的就是：程序化交易真的可以提升广告效果吗？程序化交易有哪些优势呢？你想不想知道这些问题的答案？那就跟我一起来学习这一讲的内容吧！
+
+在今天这一讲中，我将为你解答程序化交易广告的相关问题，对程序化交易的概念、基本原理，以及程序化交易广告对于整个广告行业的意义做一个整体分析。
+
+什么是程序化交易广告？
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+程序化交易广告是以实时竞价技术即RTB（real-time bidding）为核心的广告交易方式。说到这里，你可能会有疑问：像百度搜索关键词广告还有百度网盟的广告，不也是CPC实时竞价的吗？程序化交易广告和这些广告有什么不一样呢？
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+百度搜索关键词广告和百度网盟广告的实时竞价全过程，是在媒体平台内部的广告投放平台上完成的。但是程序化交易广告的实时竞价过程，是需要SSP、ADX、DSP等不同平台之间的数据传输与博弈才能完成的。因此，传统的CPC实时竞价广告不属于程序化交易广告。
+
+从2021年中国程序化广告技术图谱中，我们也可以看出，程序化交易广告业务的行业地图划分得越来越细致了，涉及的角色也非常多。为了更好地了解程序化交易广告，我们先来介绍一下里面的重要角色。
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+
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+ADX：Ad Exchange，广告交易平台，是程序化交易广告的核心平台型产品，负责程序化交易广告每一次曝光的实时拍卖过程，主要按照价格决定哪个竞拍方竞得这次广告曝光。你可以把它看作“拍卖官”。有竞争力的ADX一般是拥有优质自有流量的媒体平台建立的，例如BAT、字节。也有一些第三方的ADX，依靠客户关系拿品牌广告主的预算，或者依靠技术能力拿效果广告主的预算。
+DSP：Demand Side Platform，需求方平台，一般聚合了多家广告主的程序化交易广告采购需求及预算，代表广告主及其代理公司进行程序化交易广告的采买，针对每一次广告曝光决定是否竞拍，以及如果参与竞拍，如何向ADX出价。广告需求方可以通过DSP管理广告活动和投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。你可以把DSP看作拍卖现场的买方，也就是“竞拍方”。程序化交易中，ADX一般会接入多个DSP。
+SSP：Supply Side Platform，供给方平台，聚合了各种媒体方及广告联盟的流量，针对每一次广告曝光向ADX发送请求，并在ADX回复竞拍结果后，展现竞拍成功方的广告。你可以把SSP看作拍卖现场的“卖方”，ADX也会接入多个SSP。
+DMP：Data Management Platform，数据管理平台，它的应用场景有很多，程序化交易广告是其中之一。在程序化交易广告中，DMP最主要的功能是提供用户数据标签，以便DSP将自己库里的用户标签和SSP通过ADX传递过来的用户标签进行对比，判断此次广告曝光背后的受众是否是自己库里广告主的目标用户，来决定是否竞拍以及出价多少。媒体平台、广告主、第三方都可以建立DMP。
+TD：Trading Desk，采购交易平台，Trading Desk主要是满足需要管理多个DSP广告投放的代理公司的需求。代理公司可以通过TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。你可以把TD看成程序化交易需求方的工作台。TD除了广告代理公司自建之外，媒体平台也会为代理公司建立TD，例如阿里妈妈的Unidesk，就是通过TD为代理公司提升程序化交易广告的采购和投放效率，来争取更多代理公司对阿里系广告的青睐。
+
+
+程序化交易广告产品的交易过程
+
+了解了程序化交易中各个角色的作用，那它们之间是怎么运作的呢？接下来，我们来分析一下程序化交易广告的交易过程。整个过程主要分成三个步骤：
+
+
+步骤一：用户浏览媒体，媒体通过JS、SDK或API，向ADX发起广告请求。这一步，媒体可以通过SSP或网络联盟的系统联系ADX，也可以直接联系ADX。如果媒体通过SSP联系ADX的情况，SSP除了向ADX发出广告请求外，还需要把广告位的具体信息、例如所属媒体、最低出价，以及该次广告曝光针对的用户标签，打包发给ADX。
+步骤二：ADX向各DSP传送以上媒体和用户标签等信息，并发起询价请求。DSP根据事先做好的各广告主所需要的用户标签等信息，查看与此次广告曝光是否匹配，决定是否参与竞价。如果参与，DSP会向ADX提供自己的出价。ADX等待一个固定时间后，会选出出价最高的DSP返回给媒体。
+
+
+例如，媒体发送的标签显示这个用户对汽车感兴趣，DSP A为某汽车广告主出价，折合CPM 20元，DSP B为某车险广告主出价，折合CPM 10元，假设本次广告曝光只有这两家DSP出价，则此次DSP A胜出。
+
+
+步骤三：媒体展示竞价中胜出的DSP的广告创意。该广告创意可能实时来自DSP，但是一般ADX会事先把DSP提供的素材存储在素材库中。这时候根据媒体的广告位尺寸、格式要求渲染后提供即可。
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+值得注意的是，程序化交易对服务器和技术有较高的要求，以上过程必须在0.1秒内完成，才算是一个成功的程序化交易。
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+程序化交易广告产品的优势
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+因为程序化交易本身就是数据驱动，以计算为导向而产生的交易工具。依托现代技术，它可以利用强大的算力，做到很多人工没办法完成的事情。下面我们就来具体看一下程序化交易广告产品有哪些优势：
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+从“买广告位”变成“买人”，实现精准投放：程序化交易真正把广告购买与投放做到了每次广告曝光的粒度，广告需求方在每次广告请求下判断是否需要购买，并按照这次曝光背后的用户对自己的价值，折算成CPM进行实时竞价。
+提升广告产品交易的效率：广告主可以在DSP中确定需要的用户及媒体标签，对广告购买掌握更多的自主权，并且通过ADX连接SSP、网络联盟和终端媒体，更有效地分配预算。程序化广告交易中还增加了品牌安全（brand safety）功能，帮广告主避开可能有损品牌形象的广告位。对广告代理公司的媒介人员来说，程序化广告交易节约了他们与媒体平台谈判及走合同的时间成本。这一切都有赖于DSP、ADX和SSP等系统具备的强大技术能力，以及它们之间的有效合作。
+提升长尾流量的广告填充率：媒体在向ADX发起广告请求时，可以一并发送广告位底价，这就帮助长尾流量、剩余流量进入到广告主的采购视野中。SSP或者ADX可以通过技术手段把广告流量进行分级，实现定价差异化，兼顾DSP和广告主的利益。
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+阿里妈妈的程序化交易广告产品在2013年测试期间，2个月的时间帮助近2000家媒体的整体CPM收益提升超过20%，体现了程序化交易和实时竞价对媒体长尾价值释放的优势。
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+程序化交易与广告产品效果的关系
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+既然程序化交易的好处有这么多，那它是不是就能提升广告产品的效果了呢？这个答案是，看情况。因为从程序化交易广告的整个运作过程来看，如果要实现对广告效果的提升，还需要满足一些前提条件。
+
+首先，媒体或者ADX需要向DSP开放足够丰富的用户标签。但用户数据是一个极其敏感的领域。我们都知道数据是媒体最有价值的资产之一，所以媒体绝不会轻易对外开放自己的用户标签。在我工作的BAT等大厂内部，ADX团队在用户标签方向上的开放度，比起其他广告产品部门相对更高。但基于用户数据的敏感性，开放的程度还是有限的。缺乏更丰富的用户标签，限制了DSP进一步优化广告投放效果的能力。
+
+另一方面，媒体平台也意识到，如果自家平台上的广告，最终都是通过第三方DSP拍卖出去的话，自己也很难掌握到广告主等需求侧的数据，难以进一步提升广告填充率和eCPM。因此，媒体平台也纷纷建立起自家的DSP。这就导致ADX+DSP，成为大厂程序化交易广告平台的标配。
+
+同时，媒体平台利用自己的数据优势，搭建起了自己的DMP数据管理平台。广告主还可以和媒体平台的DMP合作，上传自己的CRM用户数据，通过媒体平台的DMP给这些用户打上更多标签，再结合Lookalike技术进行人群拓展后，在媒体平台上投放广告。经过这些步骤，广告主可以利用媒体平台的DMP能力，搭建出自己的第一方DMP，专门用于自己在这个媒体平台上的广告投放等营销活动。
+
+除此之外，程序化交易广告的效果上限最终还是受到媒体流量质量本身的制约。所以，有经验的广告主和DSP，在接入之前，都还是会了解一下ADX中到底接入了哪些媒体和广告位。大厂的ADX之所以受到广告主和DSP的青睐，追根究底也是这方面的原因。例如字节的巨量引擎ADX上既有今日头条、抖音等字节自有流量，也有通过穿山甲联盟整合的外部合作App的流量，但首先吸引广告主和DSP的，肯定还是字节的自有流量。广告主通过巨量引擎ADX，可以在直投广告之外，竞拍到更多字节自身的广告曝光。
+
+而且，媒体平台自有的DSP，还有其他优势：
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+安全地拿到更多的用户标签数据；
+和媒体平台自有的转化优化、动态创意等功能结合得更加紧密，实现联动；
+通过自身众多广告主的广告投放历史数据，训练优化投放模型。
+
+
+因此，媒体平台自有的DSP，往往能够为广告主提供更好的程序化交易广告产品的效果。这也导致广告主虽然可能同时使用第三方DSP，但通常还是会把更多的预算倾斜到媒体平台自有的DSP上。
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+所以，我们一定要理性地看待程序化交易广告的优势与局限，不要盲目地相信使用实时竞价技术必然会带来广告效果的提升。
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+程序化交易广告产品的发展趋势
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+从2005年RightMedia发布全球第一个ADX广告交易平台起，程序化交易已经存在了十几年来，经过了野蛮生长时期，从16年、17年起，行业逐渐回归理性，也越来越规范。那么，程序化交易广告产品将来会往什么方向发展呢？我们一起来看一下。
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+聚焦头部平台
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+随着行业洗牌的结束，目前的程序化交易广告产品的大头慢慢集中到了大型媒体平台内部，也就是BAT、字节等被称为程序化交易广告生态中的超级平台（Super Platform）。不仅是ADX，第三方独立DSP的生存空间也越来越小。这也从一个侧面充分说明了：成功的广告产品首先还是要依赖于大规模的流量与用户。
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+交易模式的细分
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+程序化交易广告根据需求方和供给方范围的划分，又演化出了若干种不同的细分交易模式，其中就包括：
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+公开竞价（Open Auction，RTB）：ADX对需求方和供给方都是开放的状态，所有的DSP同时拥有竞拍每一次广告曝光的权利。你可以把这种交易模式看作公开的拍卖大厅。
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+私有竞价（Private Auction，PA）：有些优质媒体为了自身收益和品牌安全，只邀请部分广告主参与竞价，会优先把流量放到私有竞价中进行拍卖，剩余流量再给公开大厅。一般来说，私有竞价下的广告流量更加优质，CPM价格也相对较高。你可以把这种交易模式看成大户室。
+
+程序化直接购买（Programmatic Direct Buy，PDB）：这种方式又叫做私有程序化购买，指买卖双方按照协商好的价格或流量，绕开竞价，直接进行一对一交易。你可以把这种交易模式看成贵宾室。这种交易模式又可以分成两种方式：优先交易和程序化保量。
+
+
+优先交易（Preferred Deals，PD）：保价不保量，买卖双方协商好固定价格进行交易，这个价格一般高于公开竞价的价格；
+程序化保量：一般有两种，一种是依照双方约定好的量100%采购，另一种是依照约定的返量比例来进行采购，例如媒体按照广告主所需比例的1.5倍推送流量，广告主将多余的流量返还，CPM价格则跟广告主所需流量的数量和返量比例有关。
+
+
+
+采取程序化直接购买方式的一般主要是大型品牌广告主，比如联合利华、宝马等。这里，你可能忍不住要问了：这种购买方式和直投广告以及联盟广告又有什么不同呢？
+
+实际上，PDB与直投广告的交易模式是类似的。但与直投广告相比，PDB能够满足品牌广告主优先购买优质资源的需求，是直投广告的有力补充；另一方面PDB可以进行人群精准定向，保证了一定的广告效果。
+
+相比联盟广告，PDB在广告展现上的优先级高于联盟广告，广告主对广告投放的位置更清楚，因此也更能保证广告主的品牌安全；而且PDB保量或支持返量对曝光量也有保障。
+
+
+
+需要注意的是，私有竞价和程序化直接购买都需要广告主先下订单，所以不是完全自动化的，可以看成是半程序化的交易模式。
+
+程序化交易模式的细分趋势，丰富了程序化交易广告产品的体系，也推动了媒体平台内部形成更加细致的广告展现优先级的排序：在同一个广告位上，直投广告的优先级是最高的，其后依次是程序化直接购买、私有竞价、公开竞价，之后是网盟广告。从这个次序，我们可以看出，长远来看，程序化交易广告的eCPM必须高于网盟广告，媒体才有利可图。
+
+
+细分工具型产品的发展
+
+
+我们以Marketing API和Real Time API为例，来聊一聊细分工具型产品的发展。DSP给第三方Trading Desk平台提供的对接接口，分为Pre-bid（竞价前判断引擎）和API两种方式。
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+
+Pre-bid方式下，DSP在出价前，会把媒体和广告位参数发给TD，询问是否出价，TD根据自己的DMP数据进行出价决策，并将决策结果返回给DSP。Pre-bid方式需要TD有较高的投放量级；
+在API方式下，DSP为TD提供报表类和操作类两种API接口。前者只能查看DSP投放数据，后者可以进行投放决策和操作。
+
+
+2017年，腾讯广告推出的Marketing API就是典型的操作类API。现在，随着效果广告预算的增加，Marketing API的使用越来越普遍。字节等大厂也纷纷推出了自己的Marketing API。之后，媒体平台又推出了基于pre-bid的Real Time API（简称RTA），给有较大投放量级的头部广告主提供DSP和TD进行预竞价的实时沟通与决策服务。
+
+重点回顾
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+在这一讲中，我为你详细介绍了程序化交易广告产品中的重要角色和交易流程。从中我们可以看出，程序化交易广告真正实现了广告产品从“卖广告位”向“卖用户”的转变，利用技术从系统层面提高了广告投放的效率，也有助于长尾流量更好地实现广告变现。
+
+与此同时，因为程序化交易广告产品的效果最终还是要依赖流量质量、用户标签数据和投放模型优化。因此，这类产品和整个互联网广告一样，渐渐聚焦于媒体平台的头部玩家。在这个过程中，程序化交易广告除了最原始的公开竞价之外，又发展出了私有竞价、程序化直接购买等细分的交易模式，并且通过Marketing API和RTA等方式，为DSP赋予了更多的操作空间。
+
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+如果你问我程序化交易广告产品是否能提升广告效果，我会回答你：或许可以。但是，程序化交易广告产品的真正价值并不仅仅局限在效果提升上，因为它已经实实在在地提升了广告产品的投放效率；而且，媒体平台内部的广告平台设计，也从程序化交易广告的产品设计思路中得到了启发。在后续的平台设计中，需求方、流量方、交易平台、数据管理平台之间会逐渐实现解耦，未来可以更加灵活地应对业务的新趋势。
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+实战演练
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+在第6讲中，我曾让你选择一个你感兴趣的平台，搜集资料，绘制它的广告产品发展路线图。那么今天请你参考本讲中的内容，为这个平台补充上“程序化交易广告产品”的内容吧！建议你优先选择BAT、字节等程序化交易广告中的超级平台，这样可以让你更加全面地了解程序化交易广告的发展历程。相信通过本次作业，你将在很短的时间内成为这个领域的内行人！
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+欢迎你在评论区留下你的答案，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友。我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/15需求调研：广告产品潜在需求的调研流程是怎样的？.md

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+                            15 需求调研：广告产品潜在需求的调研流程是怎样的？
+                            你好，我是郭谊。
+
+我们知道开发任何产品都需要对产品的市场、需求痛点、对应人群有一个整体的了解，广告产品也不例外。在这一讲中，我要分享一个广告产品从业者经常会遇到的重要的工作场景，那就是：如何进行广告产品潜在需求的调研。
+
+广告，和其他产品一样，在推出新产品或者做大的版本迭代之前，必须要进行需求调研。但是，广告产品的需求调研和其他产品又有所不同，主要是下面这几个因素造成的：
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+
+广告产品是B端产品（To B产品），面向的对象不是C端用户，而是B端的广告主和代理公司等，所以要对这些企业客户进行调研，难度比调研C端用户要高出很多。
+广告产品的业务链条很长。媒体平台外部，有广告主、代理公司，还有各种各样的第三方服务公司，另外，程序化广告交易中还有各种平台方；媒体平台内部的销售、策划、运营、市场等团队，也算是广告产品的客户，同样需要进行需求调研。我们需要对这个行业以及内外部合作方有一定的了解。
+广告产品的市场中，产品本身的类型也很多，除了我们一直以来学习的互联网广告产品，还有传统的电视、户外、报刊杂志广告等，这些都会影响到互联网广告产品所分配到的预算。
+
+
+接下来，我根据一个典型的广告产品潜在需求调研的案例，来为你说明如何在这么复杂的情况下，调研广告产品的潜在需求。
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+广告产品潜在需求调研的流程
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+典型的广告产品调研的流程分为以下几步：
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+明确项目目标
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+明确调研目的：你这次需求调研的目的是要推出新的广告产品还是要迭代现有产品？
+明确调研对象：你这次需求调研的对象是谁？是广告主、合作媒体还是第三方服务公司？如果是广告主，是什么类型的广告主？
+
+
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+梳理流程与分工
+
+
+
+明确此次调研的发起人：是产品团队、用户研究团队还是其他团队？
+明确此次调研的干系人：除了发起人之外，此次调研还需要哪些团队配合与参与？
+召开动员（kick off）会议：发起人和干系人都要参加动员会议，在会议上明确项目目标、项目逻辑及分工，明确项目管理者（一般是发起人）、项目日程和各方未来的交付目标。
+
+
+
+确认项目逻辑
+
+
+
+确认桌面研究的逻辑：这次需求调研是否已经有了一些可参考的外部数据，例如此类广告产品的市场大盘和头部玩家、重点广告主行业。
+确认业务分析的逻辑：销售等业务一线团队是否可以提供一些可参考的内外部数据，例如广告产品在不同行业客户的售卖情况，这些客户对竞品的购买情况。
+
+
+
+设计调研问卷
+
+
+
+设计定性的访谈问卷：问卷设计要有针对性，一般包括：调研对象的基本情况，对广告产品的态度和实际购买情况，对你们公司以及竞品的广告产品的看法和建议等。
+如有必要，后续增加定量问卷：如果调研对象数量众多，例如是中小企业广告主，我们可能会在定性访谈问卷的结论上，增加定量问卷发放，以验证之前访谈的结论，然后把一些产品功能的需求细节进行量化。
+
+
+
+约访调研对象
+
+
+
+确认具体的调研对象：和销售、商务或者市场等团队沟通，根据之前确定的项目目标和项目逻辑，结合具体情况，产出具体的调研对象名单，包括但不限于广告主、代理公司、第三方服务公司等，并请这些团队和调研对象确认调研时间和地点。
+访谈：由内部对接的团队带着，和调研对象面对面的进行访谈，按照调研问卷进行信息收集和记录。
+
+
+
+梳理调研对象需求
+
+
+
+确认调研对象对产品的需求：调研对象会反馈很多信息，其中只有一部分属于产品需求，需要产研团队后续跟进，其他需求则分发到其他相关部门跟进。
+进行需求筛选及分级：产品团队对产品需求进行P0-P3的分级，输入到后续产品迭代的需求池。
+
+
+
+产出解决方案
+
+
+
+产出产品解决方案：光有产品功能还不行，产品经理和产品运营还需要把产品针对调研对象反馈的需求，包装成可以满足对方需求的解决方案。
+产品解决方案输出：产品运营对销售、商务等团队进行内部培训，有必要的时候支持外部客户和合作媒体拜访，解答相关问题。
+
+
+
+各部门分头跟进
+
+
+
+其他部门跟进：非产品需求，由销售、商务、市场各团队认领跟进，进度同步产品和运营团队。
+召开复盘会议：我建议在该项目结束三个月或者半年内，进行复盘会议，总结进度，解决跟进中的问题，并为下一次需求调研项目沉淀方法论。
+
+
+以上就是一次典型的广告产品潜在需求的调研流程。那么，接下来，我将对其中的关键环节和重难点进行进一步的分析及讲解。
+
+如何确定广告产品需求调研的目标对象？
+
+进行广告产品潜在需求调研的第一个挑战，就是：如何确定广告产品调研的目标对象？
+
+一般来说，广告产品需求调研的对象有以下几类：
+
+
+内部的业务团队，例如销售、策划、运营等，可以把他们看作广告产品的内部客户；
+广告客户：包括广告主、广告代理公司等，一般是通过销售团队联系；
+合作伙伴：包括第三方服务公司、联盟产品的合作流量方、广告行业的垂直媒体等，一般是通过商务团队或者市场及品牌公关部联系。
+
+
+这里，我以广告客户为例，讲解一下如何确定产品调研的目标对象。
+
+要确定产品调研的目标客户，其实就是要清楚你的广告产品的目标客户是谁。这和你的产品定位有关。做任何产品定位，你都要先问自己三个问题：
+
+
+你的产品是针对哪些客户，在什么场景下，遇到了什么麻烦或者有什么困扰？
+
+你的产品为客户提供了什么解决方案？
+
+你的产品和竞品相比，不可替代性或差异性体现在哪里？针对这个问题我要多说一句：现在一般不太可能存在人无我有、不可替代的产品，我们的主要目标是找到自己产品和竞品的差异，也就是人有我优之处。
+
+
+目标客户的分类
+
+那广告产品的目标客户是怎么分类的呢？我们以互联网广告产品的中大型广告主为例，你可以按照以下维度去划分：
+
+
+客户行业
+
+
+以广告主为例，可以分为汽车、日化、3C、食品饮料、游戏、电商等。你还可以进一步举出每个行业的典型客户，例如：汽车行业有宝马、特斯拉这样的跨国品牌，也有江淮、比亚迪、蔚来这样的国产品牌，日化行业有联合利华、上海家化这样的老牌子，也有完美日记、摇滚动物园这样的新锐淘品牌。
+
+有的广告产品是通用的，但是一般都会有重点行业。这些重点行业贡献了广告产品的大部分甚至是绝大部分收入，因此是我们需求调研的重点；而典型客户代表了一批客户的营销需求，又是我们在重点行业里调研的重中之重。
+
+
+营销目标
+
+
+营销目标一般可以分为品牌、效果和品效，广告产品一般都有针对性的营销目标，例如视频贴片广告一般是品牌广告，搜索关键词广告一般是效果广告，信息流广告有可能是品效广告。
+
+
+营销场景
+
+
+“场景”这个词在广告产品业务中，通常是指广告客户进一步细分的营销目标，一般可以分为品牌曝光、新品推广、事件营销、销售线索收集、App激活、商品购买等。像品牌广告产品主要是应用于前三类场景，效果广告产品主要应用于后面的效果转化类场景。
+
+
+客户规模
+
+
+以单次投放看，可以按照金额分为万、十万、百万等级别，如果以广告主和你们公司签订的年度框架看，可能会达到千万甚至上亿级别。我们虽然会侧重调研年度框架和单次投放金额高的客户，但是也会在中小投放金额中选择典型客户，这样后续的产品设计和解决方案才能更好地满足不同类型客户的需求。
+
+
+客户区域
+
+
+客户区域是销售团队常用的业务划分维度，例如把客户区域分成华北、华东、华南等。每个区域的客户都有一定的特点，例如华北的客户更看重客情和关系，华东的客户更看重服务的专业性，华南的客户更看重收益等等。
+
+如何进行广告产品的潜在需求调研？
+
+参考以上维度选定我们的调研对象之后，我们就要开始进入到调研的实施阶段了。在调研的实施过程中，主要有几个关键环节：
+
+1. 自上而下（Top-down）的桌面研究
+
+在冲去找广告主访谈之前，我建议你先进行一番桌面研究。
+
+
+桌面研究：又叫做desk research，指不进行一手资料的实地调研和采集，而直接通过杂志、书籍、文档、互联网搜索等现有二手资料进行分析和研究的方法，通常也可以称之为案面研究，也有业内人士称之为“二手资料研究法”。
+
+
+桌面研究可以帮助你了解广告产品的市场大盘、竞品及其产品策略，以及广告主购买及投放广告产品的大盘数据。
+
+广告产品需求调研常见的二手资料来源包括：市场研究公司（如CTR、艾瑞等）的行业报告、第三方数据监测公司的行业数据、业内垂直媒体的报告、券商关于竞品的报告、竞品官网信息等。
+
+另外，在桌面研究阶段，你可以先寻求公司里做商业分析或战略分析的同事的帮助。一来，他们更清楚二手资料的来源，包括有一些付费数据的权限；二来，你可以邀请他们加入调研项目，让他们成为公司内部的咨询角色。他们在桌面研究和数据分析上的专业性，会让调研完成得更加高效。
+
+通过桌面研究，我们应该对自身产品的市场规模潜力、主要竞品、产品发展的方向、广告主在采购广告产品方面的大盘数据等方面有一个大概的认知。
+
+2. 自下而上（Bottom-up）的业务统计
+
+桌面研究得出的毕竟是一些探索性的假设观点，我们在访谈之前，还需要和销售这样的业务团队深入沟通，统计内部的业务数据。成熟的销售团队，一般会有专门负责销售运营的同事，他们的工作就包括统计业务数据。而且，销售团队还会通过各种渠道收集客户对于竞品的购买信息，这些数据或许没有桌面研究得到的那么系统和完整，但是在数据粒度上是前者无法相比的。
+
+这个环节的业务统计工作非常重要，因为它可以帮助你：
+
+
+了解不同行业及具体的广告主对你的广告产品的购买、投放及效果数据；
+了解广告主在主要竞品上的部分购买数据，以及广告主对于竞品的评价；
+了解广告主日常对销售反馈的产品需求；
+初步选定需要调研的行业及广告主。
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+通过业务统计，我们可以验证或者校准桌面研究的一些结论，对产品及业务作出更加准确的判断。同时，我们也通过业务统计选定了具体的访谈对象，后续请销售同事和访谈对象确认接受访谈及约访即可。
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+3. 客户访谈问卷设计
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+客户访谈不能够漫无目的地随意聊天，因为这样你得到的信息是无法对比的。所以，在访谈之前，我们必须设计一个访谈问卷。在大厂里，这类问卷可以优先争取用户研究团队的帮助。这个团队的很多同事都有心理学、社会学等学科的背景，有问卷设计的专业知识和经验。你要做的是提供我们前面所讲的那些信息，提出需求，并且在问卷初稿出来之后给出修改建议并最终确认。
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+广告主访谈问卷一般是如下的结构：
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+广告主的基本情况：目标用户画像、主推商品、全年营销节奏等；
+广告主对广告产品的购买情况：全年广告预算、全媒体广告预算分配（包括传统媒体如电视）、互联网各媒体平台广告预算分配等；
+广告主对广告产品的评价：对竞品的看法、对你的产品的看法、对未来广告产品/运营/其他方面的希望和建议等。
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+4. 客户访谈过程实施
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+访谈对象一般是之前销售联系的广告主市场部的员工。访谈小组一般至少由产品经理或者产品运营和销售组成，也可以包括用户研究、商业分析、市场等团队的同事，具体看项目的目标以及干系人情况。
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+面对面的客户访谈最好控制在1小时之内，不要超过1个半小时，否则客户容易感到厌倦。访谈中，最好主要由一个人进行提问，其他同事补充。访谈小组所有的成员最好同时进行记录，最后整理资料的时候可以互相补充。关于是否使用录音笔记录，就需要考虑客户的接受度。
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+因为和客户约谈一次也不容易，所以有时候销售会把其他事宜（比如产品介绍、答疑等）跟访谈约在同一次。从访谈拿到的信息纯净度来说，单独访谈比较好，不过广告是相当复杂的业务，而且销售也有客情维护的需求，所以，如果客户希望和你们多进行一些其他方面的沟通，灵活应对即可。
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+如何进行调研之后的潜在需求分析？
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+通过访谈拿回来的资料要及时进行整理，并且可以按照行业或者场景进行汇总，得出某个行业（例如汽车行业）或者某个场景（例如新品推广）的概况。之后，我们再从中“萃取”出广告主对产品的需求。
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+需要注意的是，只有关于产品功能方面的需求，才是我们需要的针对产品的潜在需求，例如希望增加新的广告产品类型（例如激励视频广告）、希望现有广告产品增加新的功能（例如在广告位中增加用户一键分享功能）等等。但有的时候，广告主提的需求并不都属于产品需求。
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+举个例子，如果广告主抱怨你的产品太贵，就属于定价问题，产品经理一般只负责测算产品的底价，实际售卖价格由销售、财务等团队决定，遇到这种情况，我们就应该反馈给相关团队，让他们跟进。我在百度时还曾经遇到过广告主说我们只有搜索广告强，所以他只会在购买效果广告时考虑我们，购买品牌广告时不会优先考虑我们。这其中有一部分原因是百度当时还没有建立起自己在品牌广告方面的口碑，这需要传递给品牌公关部门去跟进。
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+访谈中，也可能遇到客户提出一些貌似针对产品功能的需求，但是实际上你的产品已经有这些功能了，只是客户不了解，不会用。这属于产品运营的工作范畴，后续应该加强产品解决方案的产出以及对销售和客户的产品培训。
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+如何进行后续的广告产品运营工作？
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+通过以上整个产品潜在需求的调研，我们可以产出一份完整的调研报告，其中包括：
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+整个广告产品的市场大盘、主要竞品、产品发展趋势以及我们面临的挑战；
+我们的广告主现状，包括消费情况、对产品的态度与建议；
+未来的行动建议，包括针对产品的，以及针对其他方面的。
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+在调研报告产出后，我们需要召开一次总结会议，在会议上召集所有干系人参加，让各个团队的接口人认领未来的行动建议，并在会后一段时间内把它细化为具体的行动计划。
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+其中，广告产品经理会针对产品方面的需求，进行分级，P0为重要的、紧急的最高级别需求，P3为现阶段不重要也不紧急的需求。对需求进行分级的意义在于研发人力永远是紧张的，在后续需求评审中，你至少要保证优先级高的需求能尽快实现。
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+举个例子，微信朋友圈广告针对本地小微广告主（比如非连锁的奶茶店、洗衣店等）推出本地推广广告，允许这些小微广告主以几千元的价格购买，在其所在商圈方圆几公里内的地域定向广告，就属于一个P0级别的需求。该本地推广产品上线之后，在各地渠道代理商和小微广告主那里引起了强烈的反响，也为微信朋友圈广告流量的精细化运营作出了显著贡献。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我为你介绍了广告产品潜在需求调研的典型流程，并且以广告主产品需求调研为例，说明了怎样从不同维度确定需求调研的对象；并结合桌面研究和业务统计，得出最初的探索性假设；最后通过客户访谈的问卷设计和实施，对之前的假设进行验证，并拿到具体的客户需求。
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+在结束调研之后，我们要把客户需求分成产品已经满足的客户需求、产品尚未满足的客户需求和产品无关的客户需求几类：
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+产品已经满足的客户需求，请产品运营团队通过产品解决方案和产品培训来跟进；
+产品尚未满足的客户需求，产品经理通过需求分级和需求评审，推动广告产品迭代、更新；
+和产品无关的客户需求，由调研小组反馈给相关部门进行认领及跟进。
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+在产品需求调研项目中，我们还要重视整体的项目管理。包括项目目标的确定、相关团队的组织与kick off会议、调研小组的成立及调研落地、调研报告的产出与总结会、调研后三个月到半年的复盘会等等，这些都是需要我们跟进执行的重要节点。
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+广告产品的潜在需求的调研可以和日常的产品需求反馈互为补充，加上广告产品的内部数据指标监控、广告产品市场及竞品的外部行业数据监控等，都是我们收集产品需求、进行广告产品升级与迭代的重要依据。
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+实战演练
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+在了解了广告产品需求调研的流程与关键环节之后，我们来练练手吧！请针对抖音广告（或者任选一种你感兴趣的广告产品），制定一个调研计划。这个计划至少要包括：调研对象、调研目标、桌面研究思路、访谈问卷设计。如果可能的话，最好能找到至少三家调研对象，进行真实的访谈（如果情况有限制，可以使用问卷进行在线访谈），并产出调研报告，在报告中提供此次调研对于该广告产品的需求与建议。
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+欢迎你在评论区留下你调研的结果和我讨论，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/16平台建设：如何从0到1建立一个完整的广告产品平台？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            16 平台建设：如何从0到1建立一个完整的广告产品平台？
+                            你好，我是郭谊。
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+在开始今天的课程之前呢，我先给你展示一张示意图。
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+这是一个非常完整的广告产品平台，它包括广告投放平台（代理型和自助型）、销售类平台、运营类平台、数据类平台以及流量合作类平台五个部分。我们之前第14讲中提到过程序化交易的一系列平台，但那些对于一个头部的媒体平台来说并不完整。一个完整的广告产品平台非常复杂，承载着不同角色、不同部门的工作，并不仅仅是我们从官网上看到的那么简单。
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+那广告产品平台是怎么一步步发展成现在的样子的呢？我们又该如何去设计搭建这样一个平台呢？在今天的课程中，我来带你寻找答案。
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+在广告产品设计与开发的过程中，广告产品的平台建设是一个关键性问题。它关系到广告产品体系的完整性和可持续发展的可能性。但建设广告产品平台是一件非常复杂的事情，不是产品经理能够独立完成的，需要产品团队以及研发、运营团队合力搭建。
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+俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。”我们只有充分了解广告产品平台，才有可能去完成相应的搭建工作。好在我们有成功的案例可以借鉴，今天我就以BAT、字节等互联网大厂为例，给你介绍一下广告产品的平台矩阵及产品路线图，教你怎样去设计、搭建一个完整的广告产品平台。
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+大厂的广告产品平台矩阵
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+在第2讲中，我曾为你呈现了广告产品最原始和最基本的业务链条。但是，经过这一段时间以来的学习，相信你已经认识到：大厂的广告产品比那个业务链条中所呈现的要复杂、丰富很多。我们先把原来的业务链条补充完整，你会发现多了许多“新角色”，这一变化主要源自互联网媒体的发展所带来的产品及行业的进化。
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+大厂的广告产品包括直投类广告、联盟类广告和程序化交易广告，而对应的这些产品也依托于不同的平台。在各个广告产品的架构设计中，不同模块都有直接发生关联的可能。例如，广告主可以直接向媒体采购并投放直投类广告产品，也可以通过代理公司链接DSP、ADX、SSP等一系列平台，完成广告产品的最终投放。除了广告投放平台，广告产品平台矩阵中还包括销售类平台、运营类平台、数据类平台等。
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+广告产品的类型众多，它们各自分工，相互合作，让广告产品的业务链条能够高效地运转起来。但实际上它们之间并不是平等的，就像人吃饱穿暖以后才会去考虑更高的追求。我们需要先搭建起最核心的平台，然后再在这个核心平台的基础上去建设其他的平台，这是我们设计时的一个基本思路。
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+广告产品的核心平台：广告投放平台
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+广告产品的平台建设中，最早发展起来的是广告投放平台，它是最核心的也是最重要的平台。所以我们在搭建广告产品平台的时候，要先从广告投放平台的搭建开始，这是我们的大本营。
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+现在的广告投放平台主要可以分为两种类型：
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+代理型广告投放平台：广告主或代理公司事先提供合同、上线单、物料、着陆页链接、人群标签选择等，由媒体平台的运营或者广告上线组代广告主及代理公司进行投放。一般用于CPT/CPM合约购买类广告产品。广告主或代理公司常常在广告投放之后付款，和媒体平台有一个约定的账期。
+自助型广告投放平台：广告主或代理公司开通账号并预先充值后，进行自助设置投放及优化广告的平台。一般用于CPC实时竞价类广告产品。
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+因为这两类广告平台有很多类似之处，所以我以字节的巨量引擎自助型广告投放平台为例，为你介绍一下如何建设广告投放平台的主体部分。
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+搭建官网
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+自助型广告投放平台首先需要建设对外公开的官网，提供自助型广告平台的注册及登陆入口，广告主或者代理公司可以通过网页进行注册及登录。现在，自助型广告平台一般也会上线自己的App（例如巨量引擎App），但是网页版的功能还是最齐全的。搭建官网和注册流程，除了产品经理之外，还需要设计、研发、测试等团队的加入，也需要链接客户信息相关的数据库。
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+投放平台首页
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+客户注册并登录广告投放平台后，你需要首先设计并展现账号后台首页。一般来说，你需要在这个首页展现账户余额、广告消耗等广告产品投放的大盘数据，这是客户最关心的信息。
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+除了大盘数据，你还需要在这个界面展现客户账户的日消耗预算、曝光量、点击量、转化量、转化成本等预算以及效果的相关数据。这可以让客户快速确认目前的广告投放是否正常，是否需要进行优化操作。
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+你还可以在首页设置重要信息的优先展示。例如，除了日消耗预算之外，广告优化人员最容易进行优化操作的两个模块就是物料和人群定向，所以你可以在首页的相关模块设置鼠标悬浮下钻展示创意和受众的数据，让广告优化人员可以快速定位问题。
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+除了网页版 + App的标配，后续产品升级时，你还可以考虑为客户提供智能投放功能，让客户可以利用媒体平台的大数据在一定程度上提升营销的智能化和自动化。类似的产品可以参考阿里妈妈的万相台、腾讯广告的智能投手等。
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+推广管理
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+广告优化人员在自助型广告投放后台最重要的工作，就是进行广告投放的设置及优化。所以，广告投放后台的设计重点是要提供推广管理功能，支持广告的新建和修改。
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+按照层级，广告设置至少分为广告组和广告计划两个层级，一个广告组可以包括多个广告计划。你需要为广告优化人员提供广告组和广告计划的新建功能。
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+在广告组层级，最主要的是提供预算分配功能。建好广告组后，广告优化人员可以在组下面再建立多个广告计划。在广告计划层级，你除了提供预算分配功能外，还需要提供广告产品类型、人群定向条件、出价、转化优化等模块的菜单功能，并提供物料、着陆页链接、第三方监测链接等信息的上传功能。这样，客户就可以进行广告预算的分配，以及广告的新建、投放、优化及修改了。
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+除此之外，你还需要提供广告组和广告计划的展现功能，让广告优化人员除了新建广告组和广告计划，还能够通过推广管理模块轻松地看到所有的广告组及广告计划列表，并且能够通过点击详情页查看和修改操作等入口，进入操作页面。
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+数据报表
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+除了推广管理模块，广告投放后台另一个至关重要的模块就是数据报表模块了。一个完善的数据报表模块，至少需要提供以下功能：
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+支持从账户、广告组、广告计划、物料创意等各个层次的数据汇总及下钻查看；
+支持物料创意、人群定向、广告产品类型（流量平台、广告位、计划模式等维度）、广告投放计划等维度的消耗及效果数据对比，便于广告优化人员快速找到优秀的广告计划，并对其进行预算倾斜。
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+
+
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+在投放平台的搭建中，除了产品经理之外，还需要设计、研发、测试等团队的加入，同样也需要链接广告投放信息相关的数据库。另外，你需要设置一套完整的分角色账号体系，支持包括对外的广告主、代理公司，对内的运营、销售及销售支持、数据分析或商务分析等。每个角色下还需要提供管理员和普通操作人员等不同子角色，让管理员可以为普通操作人员进行账号开通和数据权限分配。
+
+广告产品的销售类平台
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+我们刚刚提到的代理型和自助型广告投放平台，它们最大的区别，就在于前者的广告主开户及付款过程是相对独立的。因此，你还需要为代理型广告投放平台设计对应的销售类平台。最基本的销售类平台包括客户关系管理平台和合同系统两类。
+
+为了配合代理型广告投放平台，你需要优先设计并上线的是针对广告主及代理公司的客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）平台。客户关系管理平台的主要使用者为销售。一个客户关系管理平台需要满足以下基本功能：
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+可以由销售或者销售运营人员，为广告主和代理公司上传资质，进行开户；并且，销售人员可以在里面查看客户信息。这也是一个客户关系管理平台首要满足的功能。
+提供销售漏斗录入及查看功能，让销售人员可以录入对客户的跟进情况。例如把初次电话沟通的进度标注为5%，走完购买合同进度标注为100%等。这是客户关系管理平台在成熟期需要满足的关键功能，便于销售团队进行精细化管理。
+
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+客户在通过客户关系管理平台，建立客户资质后，接下去就要和媒体平台签订合约广告的购买合同了。因此，你需要上线的第二个重要的销售类平台就是合同系统。只有在客户关系管理平台中已经建立了资质的客户才能关联合同系统中的合同，关联客户后的合同才能进入后续审核流程。
+
+一个合同系统需要满足以下基本功能：
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+可以由销售或者销售运营人员录入并上传合同；
+销售领导、财务、法务以及其他审核流程里的相关角色，可以通过合同系统审核、打回或通过合同。
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+合同通过后，运营或者广告上线组才能在代理型广告投放平台中找到这个合同，并关联创建广告投放计划。这是因为代理型广告投放平台是针对一段时间内有固定量的消耗需求的合约广告产品。相比之下，自助型广告投放平台由客户自助开户，并且不需要针对单次投放再走合同，只要后台账户里还有预算就可以。
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+合同系统的主要使用者除了销售团队之外，还有财务、法务及其他审核流程中可能需要涉及的角色，如运营、产品的领导等。在销售类平台的搭建中，除了产品经理之外，还需要设计、研发、测试等团队的加入，也需要链接客户、合同等信息相关的数据库。另外，你要针对不同的角色为其展现不同的功能模块及数据信息。
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+广告产品的流量合作类平台
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+为了支持联盟类广告产品，除了广告投放平台外，你还需要为合作媒体建立针对他们的流量合作类平台。例如同属于字节的穿山甲平台。
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+这类平台需要为合作媒体提供以下基本功能：
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+注册及认证为合作媒体；
+流量接入；
+流量变现及广告效果数据报表；
+分成结算。
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+和广告投放平台类似，针对大的合作媒体，我们会有单独的商务团队负责媒体拓展、谈判与合同签订。针对大量小媒体，通过这个平台为他们提供以上自助服务即可。
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+在流量合作类平台的搭建过程中，除了产品经理之外，还需要设计、研发、测试等团队的加入，也需要链接媒体、广告位、分成结算等信息相关的数据库。
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+广告产品的运营类平台
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+除了广告投放平台、销售类平台和联盟侧平台之外，你还需要建设广告运营类平台。因为广告效果优化不是一蹴而就的，广告优化人员的操作水平也参差不齐。为了更好地帮助广告主和代理公司操作及优化广告，随着广告产品的成长及成熟，我们需要不断推出更多的运营类平台产品。
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+以阿里妈妈为例，它的运营类平台包括：
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+创意制作及优化类：例如阿里妈妈创意中心的一系列产品，提供物料、着陆页制作及优化能力。这类平台的主要功能和发展历程，我在第11讲中已经做了详细的介绍，这里就不再赘述。
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+营销管理类：例如阿里妈妈客户工作台，定位是为广告主搭建高效的客户管理系统，通过连接广告投放与广告营销数据，提升营销数据的商业价值的企业管理平台。在这类平台中，你需要重点提供以下功能：
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+线索资产沉淀：销售线索类广告中投放后的用户留存资料线索查看、呼出和标记功能；
+营销数据概览：跨客户不同业务部门、跨账户的营销数据汇总查看和分析；
+财务管理-开票：跨客户不同业务部门的发票信息维护及开票。
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+随着营销技术的发展深入，我们也在为广告主和代理公司提供更多的转化后链路管理及优化工具产品，以及内容营销优化产品。例如百度就为广告主提供：
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+用户资产沉淀和运营平台，包括客户转化承接能力、广告主用户运营能力等；
+内容营销运营平台：如果你的媒体平台中包括类似百家号、百度知道、百度百科这种内容型平台，那么可以提供内容营销及多端分发后台等。
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+以上我列举的运营类平台及工具都是对外的。实际上，对外的运营类平台，往往是在产品经理和产品运营等先使用过内部产品后，觉得可以把这些功能开放给客户，赋能客户，这才上线了对外版本。因此，你可以根据产品运营及其他内部团队的需求，先行开发必要的内部运营平台及工具，后续再把其中一部分条件成熟的功能打包成对外的产品。
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+在运营类平台的搭建中，除了产品经理之外，还需要设计、研发、测试等团队的加入，也需要链接相关的数据库。除了针对客户之外，你要为运营、策划等团队开通内部账号，让他们可以看到相关数据，并且在必要的时候为客户提供优化建议。
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+广告产品的数据类平台
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+广告产品发展到今天，其平台矩阵中必不可少的就是数据类平台。因为广告产品本身就是基于流量与数据驱动的。虽然在广告投放平台、运营类平台等前面所说的其他平台中，也会包含必不可少的数据报表模块。但是，时至今天，头部媒体平台一般也会搭建对内和对外的独立的数据类平台，将数据类平台和其他业务平台进行解耦，以便让其更专业化。
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+在这里，我主要介绍两种典型的数据类平台。第一类是商业智能平台，也叫BI（Business Intelligence）平台。广告产品的商业智能平台一般包括以下基本功能：
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+仪表盘（dashboard）功能：显示广告产品的KPI、实际收入等销售相关的大盘指标，最好可以跟客户关系管理平台的数据联动，显示广告主行业、分片区、分产品等层级的数据。这可以让销售、产品、运营等团队及领导快速了解广告业务的概况。
+数据报表功能：显示当日、当周、当月的广告收入、消耗、效果等数据，并可以自选时间段、产品类型、广告主行业等。这些报表一般也会通过push mail的形式推送给相关团队，但是通过商业智能平台呈现，可以增加自选项，并且提供下载功能，下载后可以进行专项的人工数据分析。
+自定义数据查询功能：结构化查询语言（Structured Query Language），简称SQL，是一种数据库查询语言。在日常工作中，产品运营、数据分析或者商业分析团队，需要通过SQL从公司内部数据库自定义取数，进行一些常规数据报表不能满足的数据分析。这个入口及界面也可以考虑放在商业智能平台中。
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+广告商业智能平台主要是对内的，我从2010年左右就参与了腾讯广告商业智能平台的产品工作。数年后，随着程序化交易的兴起，我这里要介绍的第二类数据类平台也随之兴起——就是数据管理平台，也叫DMP（Data Management Platform）。现在，DMP已经成为每个头部媒体平台的标配了。
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+DMP平台需要对客户设置一定的门槛。以头部媒体平台中做得较早的DMP——阿里妈妈的达摩盘为例，最近30天在钻石展位、直通车和超级推荐等广告产品上的总消耗达到3万元及以上的广告主，可以申请开通达摩盘。
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+DMP后台首页包括广告主在你的媒体平台上的潜在用户规模、广告触达率等大盘数据。此外，DMP后续还需要加入标签、人群、洞察、报表等关键模块：
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+标签模块会给广告主推荐一些媒体平台已经打包好的人群标签，供广告主选择。这些标签一来免去了广告主自己圈选人群标签的工作量，二来都是经过验证有较大量级的标签，可以满足广告主兼顾广告效果和曝光量的要求。
+人群模块让广告主可以看到自己在媒体平台上的用户流转情况，用户如何在潜在顾客、新顾客、忠诚顾客、流失顾客等各个环节中进出，便于广告主在这个平台进行用户资产的管理及广告投放计划的规划及优化。
+洞察模块要为广告主提供目标用户人群在媒体平台上所打上的标签分析。
+作为DMP，还需要汇总所有的数据报表，通过报表模块向广告主进行集中呈现。不知道你发现了没有？无论是广告投放平台、运营类平台还是数据类平台，即使其他模块中已经有了一些数据呈现，还是都会专门放一个数据报表模块。希望你在自己的产品设计工作中充分借鉴这一点。
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+在数据类平台的搭建中，除了产品经理之外，还需要设计、研发、测试等团队的加入，也需要链接广告主目标用户、广告投放、后链路转化等相关信息的数据库。数据分析团队可以在这个平台的需求提出及优化环节提供重要的意见，所以也是很关键的内部角色。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我们以BAT、字节等成熟的头部大厂为例，了解了完整的广告产品平台矩阵的构成与主要功能。
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+广告产品平台矩阵可以分为广告投放平台、销售类平台、流量合作类平台、运营类平台、数据类平台等。其中：
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+广告投放类平台是广告产品平台矩阵的核心，也是我们要优先建设完善的平台。广告投放类平台最重要的功能是推广管理和数据报表。
+销售类平台是代理型广告投放平台的必备辅助平台，最主要的销售类平台包括客户关系管理平台和合同系统。
+流量合作类平台是联盟类产品的必备平台，主要用于媒体侧合作。
+运营类平台是在广告产品的成长期到成熟期逐步配备起来的平台，包括很多工具型产品。典型的运营类产品有创意制作及优化类、营销管理类、用户资产沉淀和运营类、内容营销运营类等。
+数据类平台现在已经成为广告产品平台的标配，典型的数据类平台有对内的商业智能平台和对外的DMP平台。
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+现在你了解了他们之间的关系，以及各类平台的优先发展顺序，是不是就对建设平台的工作清楚多了呢？我们再回顾一下开头的那张图，相信你对图中各个部分的功能与职责已经了然于胸了，希望这节课能对你建设一个平台有一些帮助。
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+实战演练
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+请你设法登陆BAT、字节其中一家的广告投放后台或者DMP后台，使用MindManager或者其他工具，绘制出其产品架构图，粒度越细越好。如果对其中某些环节有所疑问，请记录下来。相信这个作业可以让你快速准确地学习到头部大厂的广告平台设计思路。
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+欢迎在评论区晒出你的作品链接及问题，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/17职业发展：新人入行，如何判断自己是否适合做广告产品？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            17 职业发展：新人入行，如何判断自己是否适合做广告产品？
+                            你好，我是郭谊。
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+前面所有的内容，都是在教你如何快速成为一个广告产品的内行，教你如何看业务、做工作，是集中在“事”的。从这一讲开始，我们要聊聊“人”。首先要聊的，相信也是你最关心的话题——你个人的职业发展。如果你一直在关注广告产品，或者通过本专栏的学习，对广告产品产生了浓厚的兴趣，那么接下来，你应该判断一下自己适不适合进入广告产品行业？能不能进入一线大厂工作？
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+在这一讲中，我将从外因、内因、分工等各个角度，为你全方位地分析一下，你是否适合进入广告产品行业。我将从这6年多以来接到的诸多职业规划咨询中，挑选一些典型问题进行解答。希望这一讲能够帮助你理清思路，让你可以更加清爽自信地迈上未来的职业道路。
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+外因：选行业，先看大趋势
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+在职业规划咨询中，我们面临的第一个问题，不是如何进入一个行业，而是先判断这个行业是否值得进入。这主要看三个方面：行业规模、行业发展速度、从业人员收入。
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+行业规模：从行业规模来看，2021年仅互联网广告产品市场规模就已经接近5500亿元。广告产品行业无疑拥有一个量级巨大的市场。
+行业发展速度：即使在2021年这样的特殊时期，广告产品行业也保持了超过9%的年同比增长率，而且之前每年也是在不断增长中。考虑到未来会出现物联网、车联网等新的网络环境及媒体终端，广告产品行业应该还会继续发展。
+从业人员收入：在我所工作过的互联网广告产品领域，广告产品经理等从业人员的收入可以参照互联网行业整体的收入。此外，因为广告产品部门属于商业化部门，是公司的挣钱部门，所以我们可以实实在在地看到我们的工作为公司创造的收入。一个能够直接为组织实现商业化变现的专业人士，无论媒体环境如何变迁，总能找到用武之地。
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+回顾我自己十多年的从业生涯，我认为广告产品行业无论从规模、发展速度还是从业收入上来说，都是值得考虑的入行方向之一。而且，相信通过本专栏的学习，你可以认识到这是一个专业性要求很高的领域。如果决定入行，希望你通过自己的努力，早日成为这个领域的专家。
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+内因：从哪些方面判断自己是否适合一个岗位？
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+除了以上所说的外因之外，内因也是非常重要的。因为外因是通过内因才能起作用的。所谓内因，指的就是你的职业能力是否适合这个岗位。
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+我从某招聘平台上随机摘取了一则广告产品经理的招聘信息。从这则招聘信息中，我们可以看到，一个岗位所要求的职业能力，可以分成知识、技能、才干等三个层级。
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+这三个层级来自职业能力结构的冰山模型：
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+职业能力中最顶层、也是最容易通过笔试、面试等环节被考核的就是知识。当你进入一个新的行业领域，你需要重新学习新的知识，就好比通过订阅这个专栏学习广告产品的相关知识。像上面这个招聘信息里提到的“深入了解互联网业务”就属于知识部分的要求。这个部分的特点是只要你想学，在现在这个时代总能找到学的途径，但是它无法单独构成职业能力，因为光有知识是没办法真正搞定工作的。
+技能指的是你真正能够操作、完成的事情。像上面这个招聘信息中提到的大部分职责都是广告产品经理所必需的专业技能。除了专业技能，还有通用技能，例如商业思维、业务敏感性和数据分析能力、计划、组织和执行能力，以及沟通协调和表达能力等。技能有一定的迁移性，尤其是通用技能。一般，专业技能通过相关工作经验来体现。如果你的履历不能完全体现，那就要通过实习项目、个人作品等来证明你具备一个广告产品经理应具备的专业技能。
+才干指的是你的个性、品质、特征。像上面这个招聘信息中提到的“较强的责任心，具备良好的自我驱动能力”、“学习能力强、逻辑思维强、思维活跃，善于思考和判断，具备极高的工作热情”就属于才干。才干可以是你的天赋，也可以通过后天的学习和实践习得。它在职场上无法被独立识别，需要结合知识与技能才能体现出来，但它会决定职业发展的上限。
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+你可以把自己现在的职业能力拆解成知识、技能和才干三个部分，和广告产品经理应具备的职业能力结构中的这三个层次进行对比。以下是我总结的一份典型的广告产品经理的职业能力结构表，供你参考。
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+通过我们的专栏，你在知识和专业技能方面会有快速的、有针对性的提升。至于通用技能部分和才干部分，就需要你从自己以往的工作、实习等项目经验中去提炼了。
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+如果你发现自己在某些方面还不是完全匹配，也没关系。每个人都有职业成长性，重要的是你是否看好和热爱广告产品这个行业。拿我本人来说，我入行的时候只是喜欢互联网公司快节奏和专注于业务的职场氛围。随着广告产品工作经验的积累，我的专业知识、专业技能，包括我的逻辑性、沟通能力、项目管理能力、规划能力等才有所提升。而这个行业给予我个人的成长与思考，也让我对这个行业有了更多的热情和责任感，包括今天通过这个专栏把经验分享给你，部分原因也是期待能够回馈行业。
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+广告产品经理的内部分工
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+完成了行业判断和职业能力结构对照之后，你还需要进一步了解广告产品经理的内部分工，这样才能对自己适合及向往的具体职业方向做到心中有数。
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+广告产品经理并非铁板一块，以我在BAT的经验来看，细分方向至少包括以下这些：
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+前端广告产品设计：这类广告产品经理的重点工作是广告产品前端样式及策略设计，例如上线一个激励视频广告，广告位开在哪些媒体、哪些页面的哪些位置、尺寸多少，物料是什么格式、文件大小多少，激励点设计在什么环节，支持什么样的频控，支持哪些用户标签等等，都是这类广告产品经理负责。这个方向要求你熟悉各种主流的广告产品样式及策略，对用户体验有较高的敏感度，能够在流量变现与用户体验之间找到平衡。
+广告产品平台设计：这类广告产品经理专注于我们在上一讲中所说过的平台类产品的设计。这个方向要求你熟悉各大厂的相关平台类产品的架构及设计思路，具备较高的系统性思维和规划能力。和前端广告产品设计方向相比，平台设计更强调优先保证对业务的支持能力，能够支持整个工作流，更强调效能和风险控制，对于用户体验相对而言要求不是那么精细。广告平台产品经理和研发团队中的前端（Front End，FE）、工程等团队打交道较多。
+广告策略设计：这类广告产品经理设计的对象不是可见的广告位或者广告平台产品，而是隐藏在其后的策略，例如用户标签体系建设、精准定向策略、转化优化策略等。策略产品经理需要对客户在广告策略上的需求进行分析及定位，并且对策略上线后的效果进行评估，从而提出下一步的迭代需求。策略产品经理和研发团队中的算法工程师打交道较多。
+广告数据产品设计：广告数据产品经理和策略产品经理经常被混为一谈，在大厂中这两个岗位也经常被放在一个团队。但是，其实数据产品经理主要的工作是完善产品以及业务的运营指标体系，并且推动其产品化，也就是以报表、商业智能平台等数据产品的形式提供给内部团队以及外部客户使用。
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+需要提醒你的是，以上这些岗位，在不同的公司和部门内有时候是相互独立的，有时候几个职能会落在同一个岗位上。关于这些岗位或者职能之间如何配合，又可能发生哪些组织架构上的变化，我们将在第18讲中进行进一步的讲解。
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+广告产品业务团队的分工
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+除了产品经理，广告业务中还存在很多其他业务团队。例如，研发、测试、交互设计、视觉设计、用户研究、产品运营、数据分析/商业分析、项目经理、销售、销售支持、商务、市场、品牌公关等。如果你想进入广告产品行业，也不妨对其他岗位做一些了解。
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+研发：研发就是技术，也叫做RD（Research & Development）。这个岗位通常也被称为“码皇”或者“码农”，想要胜任这个岗位，必须具备一定的代码开发能力。研发团队中包含负责实现产品及平台用户体验的前端工程师、负责底层架构搭建及策略优化的架构工程师、负责具体方向业务实现的投放研发工程师、负责底层算法的算法工程师等等。
+测试：也叫做QA（Quality Assurance）。广告产品一般都是高并发量的，所以在正式上线之前必须经过严格的测试。测试的维度非常多，从服务器的承载能力，到广告在主流机型及系统上的适配性，都需要经过测试。在大厂中，测试岗位一般也要求具备代码能力，虽然不怎么需要写代码，但是要能看懂研发写的代码。这样，一旦出现问题，才能够追根溯源，快速定位。
+交互设计：也叫做UE或UX（User Experience），负责广告产品的交互设计，最对口的专业是工业设计。交互设计需要对用户体验有极高的敏感度，并且会使用Axure RP、墨刀等专业软件。但是，不是所有公司或者部门都有专门的交互设计人员，没有这个岗位时，交互设计的工作就需要产品经理兼顾了。
+视觉设计：也叫做UI（User Interface），负责广告产品的视觉呈现，例如颜色、样式、动态等。视觉设计一般都是美术生出身。
+用户研究：也叫做UED（User Experience Design），负责广告产品的需求调研、用户体验研究及优化等。我们在第15讲中提到过这个角色。
+产品运营：产品运营是和产品经理在业务方向上配合最紧密的团队。现在广告产品的竞争日渐激烈，广告产品的类型和策略又越来越复杂，光有产品是无法引导客户正确使用的。产品运营团队的存在就是要把广告产品的价值，通过产品解决方案、产品培训等方式，更有效地传递给客户。另一方面，产品运营是产品经理的需求输入方之一，因为产品运营会直接对口销售、商务、市场等团队，所以会得到更多的反馈。
+数据分析：也叫做商业分析。这个角色是负责利用数据监控及优化业务。他们通过数据发现广告业务上可能存在的问题，例如消耗量不足、点击率低于竞品、转化率需要提升等等，然后把这些问题反馈给相关的团队，例如产品、运营、销售等。相关团队各自认领问题并进行排查。如果问题属实，这些团队就会进行跟进及优化，优化后的结果会在数据指标上显示出来。数据分析团队有时候会和数据产品经理的角色有一些重合。
+项目经理：负责日常的跨部门项目进度跟进及改善，以及发起和推进一些跨部门的重点项目，例如双十一等。
+销售：负责广告产品的售卖，包括客户开拓、客户提案、合同签订、合同回款等。大客户销售团队分为对接广告主的直客和对接代理公司的渠道。中小客户的销售团队一般叫做渠道管理，负责拓展和对接各地渠道代理商。
+销售支持：销售支持团队一般和销售一起归属于大销售体系。这个团队角色非常多，包括负责方案撰写的策划，负责走合同等内部流程发起及跟进的客户执行，负责客户及广告审核的审核组，负责广告上线投放的上线组，负责和产品、运营、市场等团队接口的销售运营等等。
+商务：负责联盟类产品的外部合作媒体拓展，包括合作媒体开拓、谈判、合同签订、流量对接等。
+市场：负责广告产品的品牌及产品的市场推广，包括官网/官方公众号的运营、广告投放、KOL合作、参与行业会议、市场物料制作、自办活动策划及执行等。
+品牌公关：也叫做PR（Public Relations），负责广告产品的品牌建设及维护以及舆情监控等。
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+关于产品经理和这些岗位或者职能之间如何配合，我们将在第19讲中做进一步的讲解。
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+在以往的工作中，因为业务发展的需要，除了产品之外，我在运营、市场、销售等领域都有所涉猎。我的感受是：每个岗位从业人员的职业能力结构有所不同。如果你觉得自己的职业能力结构离广告产品经理相对较远，但是和其他岗位有更多的相似性或者可迁移性，不妨多了解一些。
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+关于广告产品入行，我经常被问到的问题
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+我从2015年开始接受包括广告产品在内的个人职业规划及求职咨询。在我过去接触过的大量同行及新人中，他们有一些共同关注的问题。我在这里拿出来统一再做一下解答，希望能够为你提供参考。
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+问题一：作为应届生，选广告产品门槛是否比较高？是不是应该先做C端产品/用户产品，以后再转广告产品？
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+答：在我十多年前入行的那个年代，这样做是可行的。实际上，我自己就是从用户产品转行的。但现在我不建议你这样做。原因是现在行业发展成熟度已经很高，分工也越来越细化。相信通过本专栏的学习，你也意识到广告产品有很多自身独特的工作方法论及工具，这些都是你在C端产品或者用户产品的工作中无法完全获得及迁移的。
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+如果你考虑以后再转行，那届时你和已经在广告产品行业工作了1-3年甚至更长时间的同龄人相比，有什么优势呢？所以我建议你在毕业求职之前，通过学习和实习，多多接触和了解各种类型的产品。如果选定了广告产品，建议一毕业就进入这个领域发展及深造。
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+问题二：我有一定的工作经验，想转行做广告产品，容易转吗？
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+答：这个问题需要具体分析。一般来说，工作3年以内的朋友，相对容易转行，沉没成本也比较低。工作时间越长，越要慎重考虑。你现在的行业经验和岗位能力是否容易迁移到新的职业方向上？你对于广告产品有多了解和热爱？广告产品能够发挥你最大的优势及特长吗？这些都是需要你慎重考虑的问题。
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+如果你现在从事其他类型的产品工作，或者在广告行业领域从事非产品的工作，那么你的转行难度和既要跨行又要转岗的朋友比较起来，相对低一些。你可以优先在现在的公司内部争取和广告产品有更多交集的项目，例如用户产品的商业化接口人，销售团队和广告产品及运营的接口人等等。这样对你争取内部转岗有帮助，如果要通过跳槽完成转行，也可以让你的简历上有更多的相关经历。
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+问题三：感觉广告产品现在已经集中在大厂了，大厂里现在也相当地“卷”，这个行业未来还会有发展吗？
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+答：广告是一个非常古老的商业模式，远在互联网出现之前就存在很久了。广告产品也是一种会长久持续下去的变现方式。因此，无论未来头部玩家如何变迁，我相信这个行业会长久存在。实际上，我的很多同行好友也是从BAT跳槽去了字节、哔哩哔哩、小红书等新兴的平台，继续深耕广告产品。我之所以建议没有经验的朋友尽量争取先进入大厂，是因为大厂的平台能够帮助你更快速地提升专业技能。你的未来可能未必在现在的公司，而是在某个尚未出头的头部玩家那里。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我带你从外因、内因、广告产品团队的内部分工以及相关团队的分工等角度，全面分析了如何判断自己是否适合进入广告产品行业这一问题。
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+外因：从行业规模、行业发展速度、从业人员收入及未来预期看，广告产品是一个值得考虑的入行方向。
+内因：从职业能力结构的知识、技能、才干几个方面，你可以对一个广告产品经理的招聘需求进行细致地拆解，之后再把自己的现状与其进行对标，从而得出一个客观的判断，也可以明确自己未来学习和追赶的方向。
+分工：要确定具体的职业发展方向，你需要进一步了解广告产品团队的内部分工，还有其他相关团队的分工。广告产品团队内部又可以分为前端广告产品设计、广告产品平台设计、广告策略设计、广告数据产品设计等不同的方向。这些方向可能体现在独立的岗位上，也可能同一个岗位上会有几个方向的职责要求。广告产品其他相关团队包括研发、测试、设计、用研、运营、数据分析、项目经理、销售、商务、市场、品牌公关等，可以为你提供更多的选择方向。
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+总的来说，关于职业发展方向上的问题，我们需要综合考量。但如果你能坚定信心，对这个行业保持热情和探索欲，那么我相信你是可以突破阻碍，在行业内站稳脚跟的。
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+实战演练
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+请使用本讲中提供的广告产品经理职业能力表格，和你自身情况进行对照，并结合广告产品内部和外部团队的分工介绍，找出你认为自己如果入行广告产品，最适合你的具体方向。你可以挑出1-3个方向，因为每个人适合的路肯定不止一条。欢迎你在招聘平台上找到符合你具体方向的岗位并在讨论区进行分享，也欢迎在职业规划方面提出你的问题。我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/18团队建设：如何搭建一个高效的广告产品团队？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            18 团队建设：如何搭建一个高效的广告产品团队？
+                            你好，我是郭谊。
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+广告产品团队，是广告业务部门的核心团队，也是广告产品成功与否的关键团队之一。在上一讲中，我提到过，广告产品团队内部还有很多不同的分工。我们应该如何搭建一个高效靠谱的广告产品团队？广告产品团队内部不同角色之间是什么样的合作关系？和研发团队之间又是怎么合作的呢？
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+在这一讲中，我将带你了解并解答以上的问题。希望通过本讲的学习，你可以在商业可行性报告或者业务规划中，快速组建一个可用的广告产品团队，也可以在日常工作中，有理有据地争取更多的人力资源支持。
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+从0到1阶段的广告产品团队
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+在一个广告产品从0到1的阶段，广告产品团队就像一个内部的创业公司或者小小的独立事业部。就像当年我加入百度富媒体广告网络产品团队的时候，我们的产品才刚刚上线。当时我们团队一共只有不到10人，只是百度联盟产品大团队中的一个小组。我们组内既有工作多年的老手，也有刚毕业的应届生，分工负责的方向包括：前端广告产品、投放平台、流量合作、数据产品、产品运营、产品市场等。可谓麻雀虽小，五脏俱全。
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+所以，从0到1的阶段，你的广告产品团队可以参考以下的人员配置：
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+前端广告产品：1-2人，负责设计及上线移动互联网前端广告产品，包括我们讲过的开屏广告、原生广告，还有历史悠久的横幅广告等。
+投放平台：1-2人，负责设计及上线广告产品的核心平台——广告投放平台。如果你们的主要产品是ADX、DSP、联盟广告等，那就替换成对应的平台即可。如果你们做的是代理型投放平台，那负责投放平台的同事也要负责和客户关系管理平台、合同系统等销售类平台的对接。
+流量合作：1人，负责联盟类产品或者程序化交易产品的媒体侧接入。一开始你们可以不做流量侧的平台，只要给合作媒体提供靠谱的接入方案即可。
+数据产品：1-2人，负责建立产品的数据指标体系、设计及上线投放平台中的数据报表模块、通过数据分析监控产品健康度并提供产品和运营优化建议等。这个阶段，数据产品经理可以兼任策略产品经理，以后再做分工。
+产品运营：2-3人，负责和销售团队对接，提供产品解决方案、产品培训、客户支持等。这个阶段产品还不成熟，不能直接扔给销售团队就不管了。你甚至需要随销售团队去拜访客户，一方面推介产品，一方面可以快速得到客户反馈，回来优化产品。在客户支持上，产品运营可以按照片区例如华北、华东、华南区分，也可以按先来后到的顺序轮流进行跟进。产品运营还需要兼任产品市场的工作，负责和市场团队接口，推动产品市场口碑的建立。
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+进入发展阶段乃至成熟阶段的广告产品团队
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+等到百度PC富媒体广告网络产品被市场接受，站稳脚跟之后，百度联盟产品大团队就把我们组分成了产品设计和产品运营两个方向，分别与网盟广告的产品设计和产品运营团队进行合并。我们的产品解决方案也开始往囊括富媒体广告和原有网盟广告的整合投放方向去了，而我这段时间也开始负责这个重点项目的相关管理和团队管理工作。
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+进入产品快速成长阶段，你的广告产品团队可以参考以下的人员配置。因为到了这个阶段，大家的业务方向和组织架构区别都会越来越大，所以我不再列出建议人数，请你根据你们业务的具体情况决定。
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+前端产品设计：这个阶段，我们需要开始探索更加新锐和复杂的前端广告产品样式及策略了，例如我们前面讲过的激励视频产品等。还有一些针对具体行业客户推出的广告产品，比如针对汽车行业推出的销售线索收集类的广告产品；针对游戏行业推出的边看广告边下载App类的广告产品；针对电商行业推出的商品橱窗类广告产品（结合精准定向、动态创意、DMP等多种技术能力）等等。在前端产品设计方向上，你可以根据主要的产品类型规划及重点行业，来决定在岗人数。
+投放平台：发展到这个阶段投放平台的工作会变得越来越复杂。因为你不仅要增加新的功能模块，迭代原有的功能模块，还要跟进以下工作：
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+细分投放平台的建设：例如我们自有的DSP平台，因为和投放端关系紧密，所以往往是由属于投放平台方向的产品经理来一并承接；
+和其他平台的对接工作：例如我们自有的DSP平台、商业智能平台、DMP等；
+向内部运营和销售支持团队提供运营工具：例如客户希望能够看到联盟广告的广告位截图，而联盟广告是CPC实时竞价的，不是通过固定位置展现广告的，合作媒体又可能不通知我们就修改展现位置，但是这一点很难得到所有客户的理解，尤其是一些客户的大老板。所以我们就要给销售团队提供广告位截图工具，以便他们可以向客户交差。
+向外部客户及合作伙伴开放平台能力：例如前面提到过的Marketing API、RTA等，都需要独立进行产品设计并集成SDK等。内部的运营工具，我们也会在成熟的时候，考虑对外部开放一部分，这都需要重新设计和封装；
+各投放平台账号打通：以我在百度经历过的一个历时数年的项目为例，最初需求来自客户希望把百度搜索关键词广告和百度网盟广告中的预算进行自由调动，但是两边投放平台是两个客户账号体系。因此，投放平台的同事想统一两个投放平台的账号。没想到一调研才发现其他规模较小的广告产品也做了自己的投放平台，而且账号都没有打通，所以就变成了一个叫做“一站式”的内部大项目。当然，我希望你们能够提前规划，规避这种情况。
+智能投放能力建设：在投放平台发展到更加成熟的阶段，就要开始整合各种能力，寻求以算法取代人工，进一步提升投放效率的方式。这个产品化过程就叫做智能投放能力建设，也是由投放平台的产品经理负责跟进。这个阶段的工作完成之后，投放平台产品经理的基础建设工作才告一段落，可以腾出更多的精力放到新的工作上。
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+流量合作平台：这个阶段，你们需要建立起流量合作侧的平台，为合作媒体提供我们在第16讲提到过的注册认证、流量接入、流量变现、分成结算及数据呈现等能力。另外，负责流量合作的产品经理还需要对接和支持商务团队。如果你们打算建设自己的SSP，一般也可以由这个方向的产品经理同事来承接。
+数据产品：这个阶段，数据产品经理除了继续完善产品指标体系之外，工作的重点转移到通过产品化的方式，提升数据驱动业务的能力。产品化的体现包括我们前面说过的商业智能平台、DMP等，还包括很多基于业务的数据工具型产品。
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+例如我在阿里妈妈的时候，我们销售策划提案时，需要了解搜索了客户品牌和产品词的用户还搜索了其他哪些词，所以就要为他们开发词云工具。数据分析团队需要了解用户在客户店铺中的全链路转化数据，我们就要建设这样的全链路数据后台，而不能局限于传统的广告产品数据指标。
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+ADX平台：我们在前面说过，一线大厂成熟的产品矩阵包括直投类产品、联盟类产品和程序化交易产品。程序化交易产品中的DSP、SSP、DMP等可以分别由负责投放平台、流量合作平台和数据产品的产品经理同事承接。但是，ADX一般需要成立独立的团队。ADX要对接很多外部的DSP和SSP，因此必须保持一定的独立性和客观性。除了产品经理之外，ADX的运营和商务也是相对独立的，主要针对的是外部的DSP合作伙伴。
+策略产品：随着广告产品的发展及成熟，产品策略对于业务的提升作用越来越明显，策略产品经理的岗位也随之增加。广告策略产品经理负责的方向包括创意及着陆页生产及优化能力建设、动态创意能力建设、用户标签体系及精准定向能力建设、转化优化能力建设等。
+产品运营：一般来说，这时候产品运营已经合并到产品运营大团队中，或者独立出去了。但是，广告产品即使进入了成熟期，也有可能存在产品运营方向的岗位。这是因为随着产品越来越复杂，需要更加了解产品的运营人员来产出产品解决方案；另一方面，归属于产品团队的产品运营人员，可以更顺畅地向产品经理输送新的需求。因此，实际情况中，很多处于成长期甚至成熟期的广告产品团队中还是会有兼任或者完全属于产品运营方向的同事。
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+进入到成熟期的广告产品团队，必然会开始寻找新的广告产品方向。因此，团队中又会分出一部分人力，或者开始招聘新的同事，开始一个或者多个并行的、从0到1的广告产品小事业部的征程。
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+俗话说：“天下大势，合久必分，分久必合。”广告产品团队的组织架构，随着产品发展的不同阶段，以及管理层的人事变迁，会不断发生变化。我们要敞开心胸，拥抱变化，从中抓住业务提升与个人发展的契机。
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+广告产品团队如何达成高效的内部合作
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+在从0到1的阶段，广告产品内部的组织结构是非常扁平化的，所有成员直接向团队leader汇报即可。但是随着产品的发展，广告产品团队的分工越来越细化，人员也越来越多，那么，团队内部怎样才能继续高效地合作呢？
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+在一线大厂中，我们主要采取两种方式：
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+按照不同的业务或者职能方向，成立小组甚至拓展为独立团队。
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+按照不同的业务方向：这种产品团队的划分方法，我把它叫做“纵向”的划分方法。例如，百度广告产品在很长一段时间内，就是按照搜索关键词广告、品牌专区、联盟广告、程序化交易、非标准广告等不同的业务方向进行划分的。纵向划分方式的优点是容易理解，边界相对明确；缺点是如果一开始缺乏统一规划，会出现很多重复建设，例如前面提到的多个投放平台及账号未打通这种情况。
+按照不同的职能方向：这种产品团队的划分方法，我把它叫做“横向”的划分方法。例如，百度广告产品后来把展示广告的投放平台统一到一个产品团队负责，其他按照业务方向划分的产品团队主要负责前端产品样式设计等工作。又比如腾讯广告除了投放平台外，把数据产品和策略产品也统一划分到一个产品团队负责。横向划分方式的优点是便于进行自上而下的产品架构设计及实现，避免重复建设；缺点是各个细分产品线的需求都要在一个需求池中争取开发及其他资源的支持，有时候不够敏捷。
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+因此，在大厂中，我们经常采取纵横结合的方式，并且根据广告产品业务发展的需求进行灵活调整。
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+不同的中长期重点项目，按照topic（工作主题）划分。
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+例如在我参与百度移动展示广告产品及运营时期，我们的团队就是按照topic进行划分的。我负责的topic里有一个就是展示广告和作为着陆页的百度直达号的整合营销；又比如在阿里妈妈工作期间，我除了自身工作之外，又负责了一个类似的跨部门重点项目，就是品牌号的商业化。那我就是这些重点项目的topic leader。
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+topic leader的专业职级不一定高于成员，在美团等大厂内部也曾出现过倒挂的情况，例如P6担任topic leader，组员有P6+甚至P7。因为这些topic都是中长期项目，所以有可能持续超过一年甚至更长的时间。
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+这种方式尤其容易出现在一些发展得较为成熟的业务中。它的优点是可以激励产品经理们勇于承担责任，缺点是因为不像第一种划分方式那么明确，所以有可能引起一些工作的重叠或者内部竞争。这种竞争如果控制不当，就会出现所谓的“内卷”现象。
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+在一个成熟的广告产品团队内部，以上两种分类方式经常是同时使用的。纵横交错再加上topic leader的存在，形成了一个复杂的业务矩阵。如何平衡业务目标、人员效能及产品经理的个人成长，对于广告产品团队的管理者来说，是一个复杂的问题。所谓“治大国若烹小鲜”，管理者不能放手不管，也不能事必躬亲，要善于放权，拥抱变化，见招拆招，才能在不断变化的业务与组织架构变迁中，推动广告产品健康发展。
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+广告产品团队和研发团队如何达成高效的合作
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+在产品的生产环节中，产品团队和研发团队的合作是最核心的环节。因此，我们还需要了解一下产品团队和研发团队的内部合作方式。
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+在绝大部分情况下，研发团队是产品团队的被需求方。在一线大厂中，我们通常通过两种方式和研发团队进行对接：
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+第一种方式：为每个产品团队乃至小组划分明确的研发支持人员，直接进行接口。在一些重大的长期产品建设中，我们会采取这种方法。例如，投放平台产品一般都会有明确的主力研发人员支持。如果研发人力充足，采用这种方法无疑是最好的。但是，事实上，广告产品的迭代需求是无穷无尽的，成熟的广告产品团队内部更是如此。所以，在现实中，我们经常要配合使用第二种对接方式。
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+第二种方式：研发团队设立统一接口人，负责产品需求的对接及研发人力的分配。例如，我在百度网盟工作的时候，研发团队就有一位同事长期兼任这种接口人角色，相当于是研发团队内部的项目经理。这种方式的好处是有利于统一分配研发资源，而且可以对研发人力进行精细化运营，让同一个研发同事可以同时支持多个细分产品线的需求；缺点是相对第一种方式而言，可能会让研发缺乏对于同一个产品线的开发历史的了解。因此，我们要强调代码注释的普及，做好项目过程资料的留存管理，还要及时沉淀项目经验。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我为你介绍了如何搭建一支高效的广告产品团队。
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+在产品从0到1的阶段，广告产品功能尚未完善，重点是要小步快跑，快速迭代，并且加强对各个业务团队的支持。因此，这时候的广告产品团队，分工比较粗放，但是职责范围比较大。除了前端广告产品设计、投放平台、流量合作、数据产品等长期方向外，还要承担一大部分产品运营甚至销售支持的工作。
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+在产品度过了从0到1的阶段，进入高速发展阶段乃至成熟阶段之后，广告产品的基本功能已经完善，重点在于分工明确，职责到人。因此，这时候的广告产品团队，会把产品运营的职责放给独立的产品运营、销售支持等更贴近业务的团队，集中精力在产品迭代上。这个阶段，除了从0到1阶段的方向之外，还增加了策略产品、程序化交易产品等细分方向，并且原有的各个方向也划分得越来越细，争取把各种产品能力都建设到极致。
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+广告产品团队内部有两种主要的分工方式，一种是按照业务或者职能方向进行分工，另一种是按照中长期的重点项目进行分工。这两种分工方式各有优劣，所以没有绝对的正确，我们可以根据业务和组织架构的需求进行组合和变化。
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+广告产品团队和研发团队之间也有两种主要的合作方式，一种是按照细分产品线或者项目指定固定的研发人力，另一种是通过统一的研发团队接口人进行研发人力分配。在实际工作中，我们经常是两种方式相结合。
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+关于具体怎么去搭建团队，你就需要根据我们今天学习的内容，再结合公司的实际情况，灵活处理。
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+实战演练
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+请你根据自己公司的广告产品业务需求，绘制一张广告产品团队的分工图，并说明各个岗位的工作职责及所需人数。如果你们公司暂时没有这方面的需求，可以以你感兴趣的广告产品平台作为假想对象，来完成作业。相信这样一份作业对你的业务规划、述职或者面试，都会大有帮助！
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+欢迎你在评论区留下你的答案与我讨论，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友。我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/19跨团队合作：产研团队和销售端、媒体端、市场端如何合作？.md

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+                            
+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            19 跨团队合作：产研团队和销售端、媒体端、市场端如何合作？
+                            你好，我是郭谊。
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+在上一讲中，我为你介绍了产品团队的内部分工，以及产研团队之间的合作。虽然产研团队可以被看作一个整体，是产品生产环节的核心团队，但是一个广告产品除了设计、开发及上线之外，还需要售卖、推广，需要外部的合作伙伴共同完成。因此，产研团队还需要和很多兄弟团队进行合作，以便推动其他环节的工作。
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+在这一讲中，我将带你了解如何与其他几个重要的业务团队合作，包括面对广告客户的销售端团队、面对合作媒体的媒体端团队，以及面对外部广告市场的市场端团队。
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+产研团队VS. 销售端团队
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+销售端团队的结构
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+完整的广告销售团队包括：
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+大客户直销团队：负责针对大广告主进行直接的客户拓展和广告产品售卖。
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+直客团队 ：负责和广告主对接，对接的部门一般是广告主的市场部。
+渠道团队：负责和广告代理公司对接，对接的部门一般是代理公司的媒介部 。
+销售支持：包括销售策划、销售运营、广告审核团队、广告上线组等。
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+渠道管理团队：负责针对服务中小广告主的外部渠道商进行管理、支持与培训。
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+销售团队一般按照片区或者行业进行客户划分。
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+产研团队和销售端团队的合作项目
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+需求沟通：销售团队可以说是广告产研团队最大的内部客户，也是我们的产品需求主要来源之一。在BAT工作期间，我们每个季度甚至每个月，都会去北上广深各地的公司，找销售团队了解客户的需求。这个过程被我戏称为“老中医出诊”。
+产品培训：有新产品上线，或者产品有新功能上线，我们都会尽快对销售团队进行远程或者线下的产品培训。因为只有销售先了解了产品，才能更好地向客户推荐和售卖产品。另外，还有一些产品属于内部运营工具或者数据工具，销售也需要及时掌握。
+销售支持：在一些大客户的年度框架提案、新产品测试沟通、广告投放结案总结中，我们可能会随销售团队一起拜访客户，给客户讲解新产品，或者解答客户对于广告产品的一些疑问。这主要是为了支持销售，同时也是我们收集产品需求的渠道之一。
+活动支持：销售会经常组织一些客户沙龙，例如汽车行业客户沙龙等。在这些活动中，销售会邀请产品经理去介绍广告产品，以便推广、售卖。对于这类活动，我们是很乐意支持的。
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+除了以上项目，销售平时也会经常找我们咨询产品信息，或者寻求一些临时性的支持。我们一方面可以从中获取重要的产品需求；另一方面，我们也要为销售团队提供必不可少的日常支持。
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+产研团队和销售端团队的合作方式
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+在广告产品尚未完善的时候，销售对产品也不熟悉，我们对于销售的支持会比较繁杂和琐碎，包括客户随访也会比较多。比如我在百度富媒体广告网络工作的初期，入职才几天就被销售拉去华南给比亚迪等客户做产品培训了。新产品测试及刚上线的时候，这类直接支持会比较多。
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+等到广告产品功能日趋完善的时候，销售对产品更加熟悉了，同时我们也能够提供更加齐全的产品资料了。这时候，我们努力的方向就有一些变化了：
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+把大包大揽的销售支持，变成对销售团队赋能。很多工作原来都是产品团队自己来做，例如代理型广告投放平台的广告代投放、数据报表的监控及优化等。这时候，我们就要把这些工作交给销售团队去做了，广告代投放交给销售团队的广告上线组，数据报表的监控及优化就培训销售团队自己看，有问题再来找产品。产研团队集中精力做好产品和内部运营、数据工具的迭代，还有对销售团队的业务培训。
+把频繁的点对点支持，变成常规的产品培训。到了广告产品比较完善的时候，我们重点对销售团队进行产品培训，再由销售团队对客户进行产品培训。就像我在百度的时候，每个季度初会去北上广深跑一圈，进行定期的销售团队产品培训；在阿里的时候，我们如果有一些比较小的新功能上线，为了提高效率，会和销售团队沟通，利用销售周会的部分时间进行产品培训和答疑。
+把随时输入需求变成定期的产品迭代。在产品还不完善的时候，销售对产品有任何的新需求，我们都会在第一时间作出判断，并且对研发团队进行必要的需求输入和产品迭代推进。到了产品比较完善的时候，研发团队的产品时间由随时变成了定期，例如两周一次。我们收集、筛选和评审过的产品需求，会根据需求优先级，合理地安排上线时间进行开发迭代。-
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+产研团队VS. 媒体端团队
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+媒体端团队，也叫做商务团队或者BD（Business Development）团队，包括联盟类产品和SSP等业务方向。我们以联盟类产品的商务团队为例来聊一聊它与产研团队之间的合作关系。
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+媒体端团队的结构
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+联盟产品的商务团队和销售团队有相似之处。商务人员主要是按照合作媒体的类型进行分工。仅以App为例，就有资讯、娱乐、阅读、游戏、工具等众多垂直类型。现在，头部媒体平台又接入了电视大屏、户外广告等更多类型的合作媒体。如果说销售团队为我们输入的主要是来自客户等需求侧的需求，那商务团队为我们输入的主要就是来自供给侧也就是媒体侧的需求。因此，商务团队也是我们的内部客户之一。
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+产研团队和媒体端团队的合作项目
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+产研团队和商务团队的合作项目，可以类比产研团队和销售团队的合作项目，也包括需求沟通、产品培训、商务支持、活动支持、日常支持等。只不过，销售团队和前端产品样式设计、投放平台设计等产品团队沟通较多，商务团队和流量侧平台设计、联盟类产品团队沟通较多。
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+需要提醒你的是，头部媒体平台的联盟类产品，会针对合作媒体召开峰会。比如百度每年都会召开联盟峰会，在峰会上，商务会邀请产研团队的领导去站台，来显示合作媒体在产品、研发等方面的大力支持。
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+产研团队和媒体端团队的合作方式
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+一般来说，商务团队和产研团队的沟通频率，除了在联盟类产品和流量侧平台等特定产品上，相比销售团队，没有那么频繁。因此，我们除了参考和销售团队的合作方式，要更加注意的是：正因为商务对我们的需求相比销售而言没有那么多，所以我们更要集中精力办大事，尽可能地满足商务团队的重大需求，像一些合作媒体期待的新的产品形式，比如激励视频广告产品的开发，还有重大活动，比如给联盟峰会站台等，我们都要大力支持。
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+产研团队VS. 市场端团队
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+如果说销售端团队和媒体端团队在日常合作中，通常是我们的需求方，那么市场端团队就是我们的被需求方。因为我们需要市场端团队为我们建立产品品牌和口碑。产品有了品牌美誉度和市场声量，可以更好地支持销售端和媒体端的工作。
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+市场端团队的结构
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+以我在腾讯广告时的市场端团队为例，内部分为产品市场、商业活动、品牌公关等几个不同方向：
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+产品市场：作为产研团队（包括产品经理、研发、产品运营）和市场的接口人，负责梳理产品的市场推广需求，并制定市场推广计划，与商业活动、品牌公关等团队共同跟进执行。产品市场相当于市场端团队内部的需求方。
+商业活动：负责策划和制定线下市场活动，包括自办活动、参加行业会议、论坛植入等等，一般会联系外部的公关公司负责提案和执行。
+品牌公关：负责线上品牌相关内容的产出和推广，包括产品品牌形象设计、线上广告投放、线上KOL合作等，同时也负责运营官方订阅号。
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+此外，还有同时负责腾讯广告官网和官方客服号的运营，需要对销售转化的线索负责。其他大厂市场端团队可能组织架构会有所不同，但是都需要具备以上职能。
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+市场端团队的职能是负责广告产品线的市场费用的管理和使用。所以，我们必须要学会向市场端团队提需求，才能有效地推动这笔费用花在刀刃上。市场工作取得了成效，市场端团队才能在未来给我们的广告产品线争取更多的市场费用。
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+产研团队和市场端团队的合作项目
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+重大活动
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+市场端团队每年会做几个重大活动。以百度为例，负责广告产品的商业市场部每年会做三个大活动，一个是百度世界大会，广告产品会在其中一个分论坛百度营销论坛中登场；一个是百度营销峰会，是面向广告主、广告代理公司和第三方服务公司的广告产品的主场大会；一个是百度联盟峰会，是面向联盟类广告产品的合作媒体的。
+
+这些重大都是广告产品对外亮相和推广的好机会，一定要鼎力支持，利用这些机会充分展示我们的产品实力和未来愿景，吸引更多的广告主和合作媒体。
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+参会植入
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+每年国内都有很多大型营销论坛以及广告奖项，我们可以向市场端团队申请，让产研团队部分人员参会、植入我们广告产品的宣传，或者拿我们的广告投放案例去报奖。参会、植入和报奖都可能会产生费用，市场端团队评估后，会给我们返回方案，双方确认后，我们按照方案准备参会人员名单、植入内容和报奖案例即可。
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+
+线上推广
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+线上推广包括内外部广告投放、各社交平台及自媒体KOL合作等。我们同样可以向市场端团队提出需求，市场端团队会给我们提供广告投放或者KOL合作方案，双方确认后，我们提供一部分素材，并对上线前的广告物料或者推广内容从产品角度进行审核即可。
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+品牌建设
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+除了外部的线下和线上市场推广，我们产品自身的品牌建设也很重要。从工作内容上说，品牌和产品定位、口号、独特的价值主张、品牌信息屋以及整合营销传播方案等，都需要市场端团队来主导。从产出来说，官网、官方公众号等自有媒体矩阵的建设，也都需要市场端团队来负责。
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+产研团队和市场端团队的合作方式
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+产研团队作为市场端团队的需求方，在每年/每半年/每季度都应该及时向市场端团队提出广告产品及品牌的推广需求。
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+以我在腾讯广告期间的经验为例，某个时期，产研团队希望推广的内容可能会包括oCPC转化优化能力的推广、DMP平台改版推广、算法团队参加国际顶级数据挖掘会议KDD、举办面向外部合作DSP的ADX峰会等。市场端团队会收集这些需求的具体内容和实施时间，按照产品需求的优先级、开发人力资源的预算等类似的标准来进行评估，并经过内部沟通后，给产研团队返回市场推广方案，经过双方确认后落地执行。
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+建设产研运销一条龙合作机制
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+在产研团队和其他团队合作的过程中，最重要的是建立产研运销一条龙的机制。
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+一方面，销售端和媒体端的需求可以输入到产研团队，推动广告产品更新迭代，让前端产品设计、平台型、工具型和数据型产品设计等更能满足内部的销售、商务或者外部的客户、合作媒体的需要。
+另一方面，产研团队可以对销售端、媒体端、市场端提出产品价值的对外传递需求，销售团队通过对客户购买广告产品，商务团队通过接入更多优质合作媒体，市场团队通过对产品品牌形象及产品自身的市场推广，来实现产品价值的传递，并且为公司带来收入。
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+重点回顾
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+在这一讲中，我们通过百度、腾讯等大厂内部的真实案例，分析了产研团队如何与销售端、媒体端和市场端团队进行高效合作。
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+销售端和媒体端团队主要是产研团队的需求方，它们之间的合作项目主要有需求沟通、产品培训、销售支持、活动支持和日常支持等。销售端团队是产研团队主要的需求输入方；产品团队和媒体端团队（联盟类产品或SSP的商务团队）的合作项目主要有需求沟通、产品培训、商务支持、活动支持、日常支持等。媒体端团队也是产研团队重要的需求输入方，特别是针对前端广告产品设计和流量合作平台。
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+在广告产品发展的初期，产研团队对以上团队的支持是频繁的。等到产品相对完善之后，产研团队和以上团队的分工应该更加明确，并且把经过验证的工作内容合理地转交给以上团队的相关人员，通过产品化、产品解决方案和产品培训等方式对他们进行赋能，从而把精力集中在产品迭代及新产品的开发上。
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+市场端团队主要是产研团队的被需求方，以接收并满足产研团队的需求为主。对于大部分广告产品经理来说，虽然我们也算是营销从业人员，但是市场端团队的视角和工作方式与产品经理有很大不同。但只要你了解到市场端团队对产品主要的支持，比如说重大活动、参会植入、线上推广和品牌建设等，并且知道怎样提市场推广需求，作为产品应该提供哪些资料，就能比较顺畅地与市场端团队沟通并向他们借力了。
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+实战演练
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+请你选择一个广告产品，根据这个产品填写本讲中品牌信息屋的内容。你可以从这个广告产品所在的官网、官方公众号、社交平台、各种媒体和自媒体上的相关报道及软文中，获取有效信息。
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+这个作业不光能帮助你在未来更好地对市场端团队提出需求，而且也会让你在例如市场端团队刚成立还不熟悉产品，或者公司还在发展中市场端团队尚未成型等情况下，分担及补位市场端团队的部分工作。欢迎你把“成果”展示在留言区，也欢迎你把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见。
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专栏/大厂广告产品心法/20产品运营：不同发展阶段如何制定业务目标和运营策略？.md

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+                            20 产品运营：不同发展阶段如何制定业务目标和运营策略？
+                            你好，我是郭谊。
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+这一讲我们要学习的是广告产品的运营策略。具体来说，就是如何在不同的发展阶段，制定相应的广告产品的业务目标和运营策略。
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+在公司决定采用广告作为产品变现模式之后，在你从0到1参与建立或者中途加入一个广告产品团队之后，除了产品设计和迭代工作本身之外，你还将面临一个无法回避的课题：广告产品的产品运营。
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+为什么我们说广告产品的运营工作是无法回避的呢？它对产品又有什么重要作用呢？
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+产品运营的必要性
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+好的广告产品离不开产品运营的努力，为什么这么说呢？这主要是广告产品本身以及外部市场环境两方面决定的。
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+产品本身的价值体现
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+在讲述产品和产品运营关系的时候，我喜欢使用“产品价值冰山模型”来表示。你可以想象一下，产品价值是一座冰山，海平面是广告客户对价值的可感知线。海平面以下的冰山部分，主要来自产品本身对客户营销目标的满足，这部分是客户使用了产品之后才能感知到的。
+
+那海平面以上的产品价值，是我们应该努力实现的部分，也就是如何让广告客户们发现、认识、喜欢、采购乃至复购我们的广告产品。这就需要靠广告产品运营这个职能模块去实现。
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+市场竞争激烈
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+虽说产品本身的价值对产品的销量有很大的影响，但是现在市场竞争过于激烈，酒香也怕巷子深。即使是互联网大厂，也是如此。广告客户们可以在腾讯、阿里、字节跳动、爱优腾等各种平台及其产品之间挑来挑去。所以说，产品设计及上线工作的完成，并不意味着你完成了广告产品价值构建的全部工作。
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+如果想要实现产品价值最大化还必须有产品运营的加持，在运营的推广维护下，广告产品的生命会被推向高潮。
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+广告产品运营的方法与技能
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+对于广告产品运营，我们需要掌握哪些技能和方法呢？在这里我将给你分享广告产品运营常用的两个理论。
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+产品生命周期理论
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+首先，你需要掌握的是产品生命周期理论。产品生命周期理论起源于1966年哈佛大学的教授雷蒙德·弗农（英文名）的一篇论文，论文中是这样描述的：
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+产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品和人一样，在整个生命历程中，会经历类似我们每个人形成、成长、成熟、衰退这样的周期。（百度百科）
+
+
+在互联网产品生命周期理论中，每个产品的发展都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。一个广告产品，处于哪个阶段，是决定它的运营目标和策略的最基本的因素。
+
+
+
+下面，我们就来聊一聊广告产品在以上四个阶段，分别应该以什么为业务目标，以及在产品运营策略中应该做哪些工作。
+
+第一阶段——导入期
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+导入期开始的标志是广告产品的正式版本上线。在这个阶段，广告产品的运营目标是以下两点：
+
+
+验证原定的目标客户是否正确；
+验证产品设计的早期版本是否能满足目标客户的核心需求。
+
+
+我们接下来分别讲一下这两点：
+
+首先，验证原定的目标客户是否正确。
+
+前面讲过，广告产品的目标客户可以分为大型企业和中小型企业，也可以按照行业划分为汽车、金融、快消、3C数码、电商、游戏等不同的行业。即使只把这两个维度交叉一下，形成一个二维矩阵，用它来给广告客户分类，也会生成至少几十个细分的目标客户群体。
+
+你的广告产品针对大型企业还是中小型企业？最适合哪些行业？你都可以在导入期找你设想中的目标广告主去做投放测试，看他们的测试率和复购率，再进行判断和调整。
+
+然后，验证产品设计的早期版本是否能满足目标客户的核心需求。
+
+以广告主为例，他们的核心需求至少可以分为品牌推广和效果转化两大分类。仅仅效果转化就能再细分为下载、激活、购买等很多细类。比如游戏客户的核心需求往往是激活，你的产品如果以游戏行业作为目标客户，是否能满足游戏客户对于激活率的考核，就成为验证关键。
+
+导入期的注意事项：
+
+
+导入期切忌在还没有经历市场考验之前，就对广告产品进行大范围的推广和售卖。
+
+
+我经历过不止一个广告产品从0到1的过程，在导入期真的是天天都在报bug、修bug，每周都要升级版本，甚至还要维护服务器，一上线就数据回滚的事情也发生过。如果这一阶段就有很多广告主使用你的广告产品，那一旦发生问题，伤了客户，再想让客户回来尝试就千难万难了。
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+
+导入期也不要对产品进行大规模的流量复制。
+
+
+百度曾经有个广告产品，内部叫做LU，或者叫做中间页。简单来说，就是针对一些不擅长做落地页优化的行业广告主，给他们提前做一个聚合页面。逻辑上的依据是虽然转化链条多了一步，但是因为我们会对这个聚合页面的用户体验和广告主物料进行优化，所以整体转化率会有所提升。
+
+如果一开始我们就给这个产品分配很多流量，这个产品的曝光量也就比较好。过了一两年我们再看这个产品的收入，就会发现有没有这个产品对我们广告总收入影响不大，意思就是这个产品的高曝光量是来自我们给它的流量倾斜，而不是市场对它的认可。做这种从左口袋掏钱到右口袋的事情，对于业务又有什么意义呢？
+
+导入期结束的标志，是你的广告产品已经得到了某些行业广告主的认可，也就是他们会持续复购你的产品。从这时候开始广告产品就进入了成长期。
+
+第二阶段——成长期
+
+在成长期，你的目标是要尽快攻占市场份额，建立竞争壁垒。因为就算一开始没有竞品，在竞争激烈的国内广告市场，任何度过导入期的产品也必将引来一批强劲的竞争对手，尤其是各互联网大厂。所以，这个阶段不要对产品利润要求太高，运营的重点在于增加广告主的数量和投放总额。
+
+另一方面，产品功能的升级还是要跟上，产品运营要配合产品经理做好需求管理，及时把客户的核心需求输入到内部，推动广告产品的升级迭代。
+
+举个例子，我们都很熟悉的微信朋友圈广告，一开始是图文5万元起投，投放地域选择只能到地级市或者直辖市的区。对于那种只开了一家奶茶店、做周围商圈或者社区生意的小店主，显然是不划算的，但是这些小店主非常多，而且他们也有营销的需求。所以，朋友圈广告在成长期做的一个重要的功能迭代，就是推出了本地推广，转向可以定位到几公里内的地域进行投放，3000元起投。这个功能推出以后果然受到了广大本地商家的热烈欢迎。
+
+如果你的广告产品在成长期发展顺利，那么就会在市场上占据一席之地。等到你的目标客户数量增长放缓，这个市场上的竞争格局和头部玩家趋于稳定，就标志着你的广告产品进入到了成熟期。
+
+第三阶段——成熟期
+
+成熟期广告产品运营的业务目标，会从目标客户数量增长和广告收入，逐渐转向追求每个客户的广告投放金额和利润。当年，腾讯广告进入成熟期之后，产品运营改变了业务目标，开始关注建立更多的销售渠道体系、产出及推广行业客户解决方案、通过线上线下的各种推广建设腾讯广告自己的品牌形象。而产品运营对内输入的产品需求，也更多地转向了以下几点：
+
+
+各种细节功能的实现，这些细节一般来自客户提的需求，或者对竞品的借鉴；
+内部使用的数据产品和工具产品，例如给广告销售策划团队使用的内部数据平台，策划同事会在其中选取数据放到给广告客户的提案或者结案中；
+针对行业客户的定制化开发，例如腾讯给京东等大电商客户提供的商品库和素材对接功能，可以结合腾讯广告的用户标签体系，实现“千人千面”的投放效果；
+对于整个广告产品效果的进一步优化，例如对点击率、转化率的算法模型优化。
+
+
+最后，或迟或早，每个广告产品都必将迎来它的衰退期。
+
+第四阶段——衰退期
+
+衰退期的到来通常有两种原因。第一种原因是产品本身的优势不足。
+
+在PC电脑时代，我在百度参与过一个品牌曝光型的广告产品的从导入期到成长期的工作，在我离开百度之后，又过了几年，这个产品还是被其他产品合并了。后来的团队负责人跟我聊到这段经历的时候，感慨地说：“不是找一堆P7、P8，就能把一个总盘子注定只有5亿的产品干到50亿的。”
+
+为什么呢？
+
+因为百度在广告主心目中的形象就是搜索广告、效果广告。广告主在分配品牌曝光类预算的时候，首先考虑的是门户网站，然后是视频网站，到后面才会考虑百度。要想打破这个局面，根本上来说，只有开发出新的大流量用户产品才能力挽狂澜。比如新浪又做出了微博，腾讯又做出了微信。如果你判断你的广告产品本身的优势不足，那它的成熟期巅峰乃至衰退期到来的时间其实是不难预估的。
+
+衰退期可能到来的第二种原因，也是最根本的原因，是外界的环境发生了变化。
+
+我们继续以百度为例，我们原先讲到互联网广告大厂的时候常说的BAT，毫无疑问指的是百度、阿里、腾讯，而现在为什么要用Bytedance字节跳动替代百度呢？
+
+其根本原因就是随着移动互联网和智能手机取代PC互联网和电脑屏幕，广告流量的入口从百度这样通用的搜索引擎转移到了垂直App。这种情况下，百度搜索广告的重要性对于广告主来说也就无可避免地越来越低，而字节跳动凭借着今日头条和抖音的信息流等原生广告，在移动互联网时代占据了越来越多的广告投放市场份额。
+
+既然衰退期无法避免，那么我们应该如何应对呢？唯一的办法就是在产品到达成熟期的顶峰之前，开启一条新的产品生命周期曲线。
+
+第二曲线理论
+
+这里我们使用了一个经典的理论——第二曲线理论。第二曲线理论本来指的是一个企业在传统的优势产品发展曲线之外，另外开辟一条面向新市场或者应用新技术的新的产品发展曲线。我们同样可以把第二曲线理论应用在广告产品领域。
+
+我们把第二曲线理论和产品生命周期理论相结合，在第一条产品生命周期曲线达到巅峰之前，开启一条新的产品生命周期曲线，也就是第二曲线。
+
+第二曲线有一个非常重要的点是：你一定要在原有产品尚未达到生命周期曲线的巅峰，也就是收入最大化的时候，就早早开始新产品的规划和探索。
+
+
+
+尤其在大厂里，原有产品可能收入规模非常大，品牌很响，外部的同行和其他部门同事都想加入这个部门，所以整个团队甚至连老板都难免产生一种想躺平的惰性心理。
+
+但是，等到产品收入到达巅峰时，也就意味着紧接着就是收入停滞甚至下降。这时候公司和老板会觉得你们团队的工作做得不到位，会催着你们在原来的现金牛产品（利润率超高的产品）上继续使劲儿给公司挣钱，而不太可能冒险给你们很多资源去探索新的产品了。
+
+因为新的产品必须先经历一个导入期，而且不是所有产品都能顺利度过导入期，进入高速成长期的。所以，你必须在产品还在高速成长期到成熟期早期，公司对你们信心最足、支持力度最大的时候，就开始探索第二曲线，才有可能战胜必将来到的衰退期，继续给公司带来新的增长。
+
+广告产品第二曲线可能的方向很多，比较典型的有：
+
+
+开发新的广告产品，例如百度在搜索引擎广告之后，又开发了联盟广告，在进入移动互联网时代之后，又开发了App联盟广告；
+开发新的用户产品，例如我们原先的百度联盟广告产品团队，有一些老同事就转去做手机百度App，等于从商业产品转做用户产品，等到用户产品做起来之后，再把原来商业化的经验带进来；
+开发新的商业模式，例如抖音，最早的商业化模式主要是广告，后来做了线上电商，现在又发力在做O2O本地生活服务中的到店模块，你可以理解成短视频版本的大众点评。而电商和本地生活服务做起来之后，不仅开辟了抖音原有用户产品流量上新的变现模式，而且还能带动这些线上和线下的商家积极地购买抖音广告，为广告产品从需求侧注入新的发展动力。
+
+
+你可以从以上几个方面入手，在目前产品发展势头正猛的时候，探索第二曲线。正所谓“未雨绸缪，毋临渴而掘井。”不要等到产品走下坡路的时候再去找别的路子，要时刻保持清醒，抓住发展第二曲线的最好时机。虽说第二曲线的探索成功与否是未知的，但如果在惰性的驱使下不进行长远的思考，势必会失败。
+
+重点回顾
+
+在今天这一讲中，我们学习了在广告产品发展的不同阶段，如何制定产品运营的业务目标和运营策略。你需要掌握以下的核心要点：
+
+
+广告产品不能只有产品，没有产品运营，这两者对于产品价值缺一不可。
+在产品生命周期的不同阶段，我们必须制定不同的业务目标和运营策略，而且要注意：导入期步子迈太大容易摔跤，成长期和成熟期不努力只能老大徒伤悲，等到衰退期一来就容易被后浪拍死在沙滩上。
+任何广告产品都会不可避免地迎来衰退期，我们必须在原有产品达到成熟期的巅峰之前，开辟一条第二曲线，即新的产品生命周期曲线。-
+
+
+
+最后，我希望你能够对于自己所在的产品线处于产品生命周期的哪一个阶段保持清醒的头脑，并且推动你的老板和团队也正确认识这一点。这样才有可能统一现阶段的产品运营目标与运营策略，让整个团队拧成一股绳，集中人力和资源办好现阶段的大事。
+
+实战演练
+
+学完了本课的内容，我们来实践一下吧！请你找到一个你感兴趣的广告产品，针对其产品发展过程，搜集所需的必要信息，指出其产品发展生命周期所处阶段，现阶段的业务目标和运营策略，并为其设想一条可能的第二曲线。欢迎在评论区留下你的答案和我一起讨论。
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专栏/大厂广告产品心法/21广告产品彩蛋：课程答疑与推荐书目.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
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+                            
+                            21 广告产品彩蛋：课程答疑与推荐书目
+                            你好，我是郭谊。
+
+不知不觉中，我们的《大厂广告产品心法》专栏已经来到了最后一讲。在前面的20讲中，我用6讲与你分享了广告产品的行业蓝图，用10讲带你深入了解业务实战涉及的方方面面，又用4讲与你沟通了广告产品方向上的职业规划、产品团队内外的建设，还有产品运营的总体规划等等。
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+在前20讲更新的过程中，我收到了很多用户的反馈：有的提出了自己希望看到的内容，有的第一时间积极回答了实战演练中的问题，也有很多用户朋友向我提出了各种各样的新问题，这些反馈也引发了我更多的思考。我一直在想怎么去回应这些请求与反馈，所以策划了这第21讲的内容。在这一讲中，我会把所有的反馈化成三重惊喜提供给你。
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+第一个惊喜是：推荐广告产品的相关书籍以及行业媒体，为你提供拓展学习的方向，还有跟踪行业动态的源头活水；
+第二个惊喜是：提供实战演练中的客观题部分的参考答案及解题思路。温馨提醒，还没有看过或自己解答过第7讲、第8讲和第12讲课后习题的朋友，可以先自己解一下题，然后再回来看解题思路和参考答案。
+第三个惊喜是：在课程更新的过程中，有一些用户提出了很多精彩的问题，我从中选取了典型及精彩的问题，并进行解答，希望能够给你带来更多启发。
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+彩蛋一：广告产品的相关书籍及行业媒体推介
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+《计算广告》：广告产品入行必读书
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+每次有志于在进军广告产品或者在这个领域深造的朋友请我推荐书，我都会首先推荐刘鹏老师和王超老师的这本《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》。
+
+刘鹏老师早期从事AI技术的基础研究及应用，后转向广告产品方向，以高级科学家的参与创建雅虎北京研究院，之后历任聚效（MediaV）首席科学家、360商业化首席架构师等。王超老师则是我在百度的同事，是资深的广告算法工程师。两位可以说是中国互联网广告产品的见证人和践行者。
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+因为两位作者既有扎实的学术功底及技术背景，又长年浸淫在业务实战中，所以这本书从实践出发，系统地介绍计算广告的产品、问题、系统和算法，并且从工业视角对这一领域的具体技术进行了深入地剖析。2015年这本书刚刚上市，就受到了大数据和互联网行业的一致好评，成为了很多互联网公司搭建变现体系时的指导教程。
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+该书中有部分内容侧重于技术，如果你没有代码基础，读起来可能看起来有些困难。没关系，该书绝大部分内容对于非技术背景的读者还是相当友好的，你可以先跳过看不懂的内容。
+
+《营销理论》：营销理论的工具库
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+《营销理论》是营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）的教科书式著作。他是世界上市场行销学的权威之一，被誉为“现代营销学之父”，是许多外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。对于营销学来说，菲利普·科特勒的《营销管理》是无可争议的学科奠基著作，也是最被全球学界和业界接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”，而且在过去数十年中一直在不断再版。
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+我在百度工作期间，为了面向广告客户，更好地整合与推广百度展示广告产品体系，购入该书。厚厚一本，蕴含了很多营销学的经典理论和业务模型。不仅可以在你有业务需求的时候，快速寻找可以参考的方法论，而且也可以让你和你的广告客户，尤其是跨国客户，掌握同一门营销语言，更有利于你站在广告主、广告代理公司的角度去思考产品的发展及推广方向。
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+《经济学原理》：掌握商业的底层思维
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+作者格里高利·曼昆（Gregory Mankiw）生于1958年，美国著名经济学家。29岁成为哈佛大学历史上最年轻的终身教授之一，2003年步入论坛，著有《经济学原理》等经典教材。
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+这本《经济学原理》是世界上首版（首版出版于1998年）最为成功的经济学教科书，这本书中提到的经济学十大原理，回答了三大问题：人们如何做出决策、人们如何相互影响以及整体经济如何运行。这本书主要从供给与需求、企业行为与消费者选择理论、长期经济增长与短期经济波动以及宏观经济政策等角度深入浅出地剖析了经济学家们的世界观。
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+关于这本书，当然也有很多争论，相信有经济学背景的人会知道一些。但是对于我而言，这本书的微观经济学分册，让我可以站在“理性人”的角度，对于供需、价格、稀缺性、效率等因素有更加深刻的理解。相信你在本专栏的很多课程内容中都会发现我对这些底层思维的应用。
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+中华广告网（A网）和中国广告网（C网）
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+中华广告网创建于1997年，是广告行业第一家互联网平台，全面积累了广告产品上下游的资源，建立了各种类型的数据库，在业内以A网著称；中国广告网创建于1999年，是国内享有知名度且规模比较大的广告媒体行业专业网站之一，在业内以C网著称。
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+A网和C网是中国广告从传统媒体到PC互联网乃至发展至今的知名网站，在它们的网站上，可以看到中国广告发展的痕迹。
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+广告门
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+广告门创建于2006年，主要服务于品牌、广告公司、媒体三方及其从业人员，持续关注营销传播产业的动态，每日发布头条+深度文章8～12篇，内容包含业界重大事件、案例分享、人物访谈等，并于年终进行行业盘点。
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+广告门上可以能够看到广告行业最新的案例，还有很多业界八卦，是了解最新营销案例的好来源。
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+Morketing
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+Morketing创建于2014年，逐渐从单一自媒体发展成一个营销人的媒体服务平台，现在的产品包括内容报道、线下活动、研究分析、数据库、线上论坛、视频教程以及行业服务等。
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+Morketing是和中国移动互联网广告同步兴起的媒体，和广告产品链条上各个模块的头部及有特色的玩家联系很多，所以在上面可以看到关于移动互联网广告产品与技术的最新信息及案例。
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+彩蛋二：实战演练的参考答案及讲解
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+07｜计价与效果（上）：如何制定合理的计价方式？
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+课后习题：
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+广告产品A，计价方式是CPC竞价，过去一个季度广告客户平均出价为0.9元，广告预估点击率为0.9%，过去一个季度，广告产品A的eCPM是多少元？
+广告产品B，计价方式为CPM合约购买，CPM刊例单价为80元，某广告主通过广告代理公司以刊例价格的5折购买到手，通过广告合同预定了未来一周投放600个CPM，那么，就这一次投放而言，广告产品B的eCPM是多少元？
+广告产品C，是某App刚开始尝试做广告变现推出的广告产品，找了一家广告代理公司，决定先以CPA的计价方式售卖，尝试一个月后，统计发现：广告客户对CPA的平均出价为78元，平均每10,000名用户看到广告后，有120名用户点击了广告并跳转到广告主的着陆页，之后，其中1名用户有了后续转化的行为。请问，广告产品C在过去一个月里，点击率是多少？转化率是多少？eCPM是多少？
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+解题思路：
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+CPC计价广告的eCPM=广告主对每次广告点击的出价_预估点击率_1000，因此广告产品A的eCPM=0.9*0.9%*1000=0.81（元）。
+CPM计价广告的eCPM=CPM价格，因此广告产品B的eCPM=80*50%=40（元）。
+广告产品C过去一个月的点击率=120⁄10000=1.2%，转化率=1⁄120=0.83%，CPA/CPS计价广告的eCPM=广告主对于每次转化或购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 1000，因此广告产品C过去一个月的eCPM=78 （1/120） （120/10000） * 1000=7.8（元）。
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+参考答案：
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+0.81（元）
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+40（元）
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+1.2% 0.83% 7.8（元）
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+08｜计价与效果（下）：如何制定合理的效果评估指标？
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+课后习题：
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+你的朋友是食品饮料行业的广告主。她一个月前开始购买百度搜索关键词广告，在“果酱”这个词上，上个月消费了5000元。用户点击广告后会跳转到她的商家页面。经统计，她这个月通过百度搜索关键词广告带来的流量，共销售了100瓶果酱，每瓶利润20元。请问，你朋友上个月投放广告的ROAS是多少？
+你拿到了竞品的一张广告投放项目数据统计表，其中一行数据如下，请在CPA和ROAS这两格中填上正确的数值。-
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+解题思路：
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+ROAS=广告投放为广告主带来的收入/广告产品的购买费用，因此，这个朋友上个月投放广告的ROAS=20*100⁄5000=0.4，投入大于利润，需要进一步优化。
+这道题改编自一个真实案例的后台数据。转化成本=花费/总成交笔数=2263.03/433=5.23（元）；ROAS=广告投放为广告主带来的收入/广告产品的购买费用=14371.90⁄2263.03=6.35。只要计算公式正确，回答6或者6.4都算正确。这道题中有很多迷惑性的数据，实际上都用不到。我们在解题时要牢牢把握住基础公式。
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+参考答案：
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+0.4
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+5.23（元） 6.35
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+12｜精准定向：如何建立一个成熟的用户标签体系？
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+课后习题：
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+某广告主为了推广自己的产品，在媒体A上投放广告，要求广告受众是生活在一线城市、年龄为25~35岁的女性，购买量为1000个CPM。媒体A使用自身的用户标签和人群定向系统进行广告投放。因为媒体A认为自己标签体系的准确度约为92%。请问A为了实现针对目标人群的有效投放，实际投放了多少个CPM?
+该广告主自行向第三方数据监测服务公司购买了15万样本的数据。广告投放完毕之后，广告主发现该样本库中有1万个样本被媒体A投放了自己的广告，这其中有8000个样本确实是生活在一线城市、年龄为25~35岁的女性。请问根据该样本库结论，媒体A的人群定向准确性是多少？广告主要求按照第三方监测的结果给A付款。结合上一个问题中A实际投放的CPM数量，广告主愿意支付的CPM数量是多少个？
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+解题思路：
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+因为媒体A认为自己标签体系的准确度约为92%，所以A为了实现针对1000个目标人群的有效投放，实际投放1000/92%=1087个CPM。此处答案数字请取整数，因为CPM的单位一般没有小数。
+第三方检测服务公司的样本库中体现的标签准确度=8000⁄10000=80%，因此，广告主如果按照第三方监测的结果给A付款，愿意支付的CPM数量是1087*80%=870。
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+参考答案：
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+1087（个）
+870（个）
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+彩蛋三：课程答疑
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+用户：效果类广告和展示类广告有什么区别，展示广告和品牌广告之间有什么区别？
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+作者：展示广告是按广告形式分的，区别于搜索广告、原生广告等，效果广告是按营销目的分的，区别于品牌广告和品效广告。展示广告可能是品牌广告也可能是效果广告，看你的营销目的。展示广告的效果可以追踪，就看这个广告产品本身是否支持以及广告主是否有要求，例如百度的品牌专区，有多少转化（例如销售线索、在线销量）都可以追踪。
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+用户：我们主要聊的是从媒体侧去对广告收入进行优化，如果是从广告主侧分析呢？因为广告主有选择流量平台的自由，不知道如果广告主想要把自己的预算更好地花出去，可以从什么维度考虑？
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+作者：广告主优先考虑流量大的平台，因为流量大的平台才有好的预算消耗能力；其次是考虑流量背后的用户与自身目标消费者的匹配度，会选择精准定向广告和配合一些垂直的媒体（例如汽车、母婴）等；另外，也要结合自身预算大小、对成本的要求、对物料格式的要求。
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+用户：老师能分享一下做频控时 ID-Mapping的解决方案吗？特意搜了一下查到了OneID这么个概念，不是特别理解。
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+作者：OneID也叫 ID-Mapping，就是将设备ID、手机号、身份证号、邮箱地址、PC端的cookie、账号体系里的用户名等ID，通过算法都映射到统一的ID上。不论用户用什么ID登陆，不论登录的是PC端还是手机App，都能识别到他的一个唯一身份。我们做广告产品时讲ID-Mapping这个词更多。
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+用户：广告主可以利用媒体平台的DMP能力，搭建出自己的第一方DMP。这部分具体如何执行？
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+作者：广告主一方面在媒体平台上投广告，可以通过DMP把广告触达、点击、转化人群纳入自己的用户池子；另一方面，可以把自己通过其他途径（如线下门店）获取的CRM用户数据导入DMP，通过ID-Mapping打上媒体平台赋予这些用户的标签，洞察用户，还可以通过Lookalike技术在这个平台上找到更多类似标签的用户，进行广告投放。这样，广告主就搭建了这个平台上的第一方DMP，可以进行用户资产管理、广告投放及优化。
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+除了这些问题以外，还有一些具体的业务问题。我们来看一下。
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+用户：一个网站，如果不考虑其他业务，有五百万用户，能够靠广告挣钱吗？一般而言，一年靠广告能挣多少？
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+作者：这种情况我们不能看用户数，至少得看日活（DAU）。最简单的例子，你只开了一个开屏广告，eCPM假设实收50元，500万DAU，5000000/1000=5000个CPM，假设全卖出去了，当天收入=5000*50=25万。一年的话，你再乘以售出天数。但是，实际上500万用户不可能有500万DAU，一年也不可能满售，建议具体问题具体分析。
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+用户：非媒体内部的专门做DSP的公司生存空间越来越小，请问这类公司未来的路在哪儿，还是只能是转型吗？另外，长尾媒体是什么？
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+作者：一般的公司也不会只做DSP，广告营销方面都会做一下，如果客户关系好或技术能力强，还是有一定生存空间的，但是行业本质就是优胜劣汰，发展得不好的会很快被淘汰。当然，其中也有转型做SaaS或其他业务的。
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+长尾媒体是指流量小的媒体；长尾流量除了指小媒体外，也可以指大媒体中广告售卖尚不充分的流量。
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+还有用户根据自己的工作或者感兴趣的领域，提了更多和变现有关的问题，我们继续看。
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+用户：工具类型App产品后续还有生存空间吗？或者说还有没有利润空间，结合您的经验能不能给一些建议呢？
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+作者：工具型产品当然有生存空间，也有利润空间。首先还是要找到你们的产品定位。在商业化方向上，不要单一依靠广告。墨迹天气19年上市未成功的原因之一就是这个，而美图现在大力发展其他变现模式，也更加健康。
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+用户：有一些网赚小游戏还有盲盒类的产品，在您看来，这类产品有前景吗？如果要做这类产品您有什么建议？
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+作者：网赚小游戏的用户被洗过太多轮了，这个模式是利用用户的逐利心理，能否长期发展的关键在于给到用户福利的动作和游戏的核心体验是否能结合得更深更有效，类似我们课程中讲到过的激励视频广告的情况。
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+盲盒还是个比较新的行业，目前在快速增长中，利用了用户心理中的赌性，短期增长看营销，长期是否能持续发展还是要看是否能打造出独特且有吸引力的IP和产品。总之，一个产品是否能可持续发展，要看是否能满足目标用户的核心需求，以及是否具备有差异性的优势。
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+总结
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+好了，今天的三个彩蛋全部“敲开”了。
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+在第一颗彩蛋里，我放上了一些广告产品行业的必读书目和需要关注的网站，希望你能通过这些内容拓展你的知识面，对广告产品行业有更深的理解和更扎实的知识基础；
+在第二颗彩蛋里，我放上了之前实战演练的解题思路，一定要先自己去做一做再看答案，不要偷懒哦！
+我在第三颗彩蛋里放上了往期课程里的常见问题，可能在学习的过程中你也有这样的疑惑，那么这个部分的内容会让你知识网络更加清晰。
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+除了这些问题以外，如果你还有疑问的话，随时可以在评论区提问，我还有其他广告产品从业者会帮助你分析问题，消除疑问。今天的课程对你来说是不是有惊喜和收获呢？希望你能把这节课分享给需要的朋友，我们下节课再见！
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专栏/大厂广告产品心法/结束语你想要成为什么样的互联网广告产品人？.md

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+                            因收到Google相关通知，网站将会择期关闭。相关通知内容
+                            
+                            
+                            结束语 你想要成为什么样的互联网广告产品人？
+                            你好，我是郭谊。历经两个多月，我们终于来到了专栏的“最后一课”。
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+首先，感谢你耐心地看完了这个专栏的全部内容。让我们一起来回顾一下走过的路：
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+看到自己学了这么多内容，是不是得给自己先点个赞？回顾专栏一路走来的这21个主题和里面包含的诸多知识点，我的心中同样也非常感慨，我终于做成了自己一直以来想要完成的事情。
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+我为什么要写这个专栏？
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+10年前，我在百度负责富媒体广告网络产品相关工作时，白天上班时和合作的同事天天讨论资源预估如何做，新的广告产品怎么才能卖得更好，夜里还对着电脑抓耳挠腮地分析非标产品和标准产品之间的关系是什么，为什么公司不做CPC固定价格的广告产品……我们还把合约广告和竞价广告之间的展现优先级逻辑戏称为“人狗共浴”。
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+记得当时我说：“未来总有一天，我要把咱们做广告产品的这些小故事都写出来。”
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+这就是我写专栏的第一个初衷——让我和团队的同事们共同奋斗过的东西留下一些痕迹。虽然我们都各奔东西了，但我们经历了生活与职场的考验之后，对彼此有了更多的理解，成为了要好的朋友。我想，我应该把我和他们在工作中讨论甚至激烈辩论之后沉淀下来的认识，以及我们共同经历的一些故事写出来。其实，在专栏那些理性的案例分析里，蕴含着我们的青春、我们的汗水、受挫的苦恼、突破的喜悦……
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+做这件事情的第二个初衷是为了回馈这个行业，它给了我很多光荣与梦想。在互联网广告产品行业的这十年，我付出了很多，但我得到的更多。期间，我把BAT三家刷了一圈半，所以朋友们有时候会戏称我为Bat Woman（蝙蝠女侠）。我也有幸见证了这些头部玩家把PC互联网的辉煌延续到移动互联网时代的过程，在这个过程中，我们也不断面临新的挑战，并在挑战中成长了起来，获得了很多成功的经验和失败的教训。所以，我希望把这十年从广告产品中获得的东西，以这种方式分享给你。
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+如果你是我的同行，希望这个专栏可以帮助你建立你自己的广告产品知识体系；如果你是对这个行业感兴趣的朋友或者年轻的新锐，希望这个专栏可以帮助你少走弯路，直达真相。
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+最后，还有一个原因，就是有了极客时间整个团队的支持。其实这个广告产品专栏甚至出书计划，在两三年前就已经提上日程，但或许是时机未到，今天才终于在极客时间团队的支持下和你见面。专栏写作期间，从外部大环境到我的个人生活，都正好面临着严峻的考验。当我敲下这行字时，正是凌晨4点41分，黎明前最黑暗的时刻。
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+不仅仅是“学”，而是真正“用”起来
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+我希望你学习这个专栏的时候，不仅仅是学，而是要真正用起来。以前在学习冥想的时候，老师说，冥想和体育锻炼一样，是锻炼我们每个人的“心”，必须要每天练习。如果不去实践，那么冥想课程只会成为我们这些学员人生中一段美好的回忆，而不能真正帮助我们更好地面对人生的挑战，解决生活中的问题。
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+或许你已经在探索广告产品或者商业化的路上了，或许你刚刚想要进入广告产品这个行业，或许你想给自己现在的工作或者业余生活增加更多的启发……无论你学习这个专栏的原因是什么，怎样才能不至于让这次相遇只是变成你生命中一段美好的回忆，而是真正让你能够用到、用好呢？
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+根据国外的研究，阅读平均的知识留存率只有10%，边看边听的留存率会高一些，但也不过是20%。虽然我在每一讲中都尽量放入真实的大厂或者知名企业的案例进行分析，尽量让你向演示的知识留存率（30%）靠拢。但真正能够让你理解与记住的，是积极地在评论区或者学习群中发言、交流与讨论，然后把你所能理解的专栏知识点应用在你的实际工作或求职中。而知识留存率转化最高的，其实是像我写这个专栏一样，把从这个专栏中学到的东西，通过你自己的语言和示范，教会其他人。
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+希望你可以把你印象最深的知识点和技能用起来。就像我在上一讲中推荐过的曼昆的《经济学原理》，实际上真正给我留下深刻印象并经常被我运用的，就是供需模型。相信你在本专栏中已经多次体验到我是如何运用供需模型分析问题并得出结论的了。
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+广告产品人必须不断思考的三个本质性问题
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+其实，作为资深的广告产品人，并非所有的问题，我都找到了可以被自己所接受，也可以用来说服内部团队和外部客户的答案。实际上，有很多问题，我依然在思考，在不断地推翻，不断地重构我给出的回答。下面，我就来分享一下这些年我一直在思考的三个问题。
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+第一个问题：广告产品的流量与效果的天花板
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+为了优化广告的效果，我们运用了流量优化、物料创意优化、精准定向、转化优化等众多策略，但广告产品的流量与效果都是有天花板的。而且，随着外部环境的变化，我们经常看到，一些成熟广告产品的流量增速在放缓甚至停滞不前了，而点击率随着用户对新的广告产品样式的熟悉，会不可避免地产生审美疲劳，所以也可能会下降……
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+那么应该如何解决这个问题呢？我现在的答案是：虽然现在的广告产品依然是“流量为王”，但是流量规模已经不再是唯一的重要因素了。像我第9讲“效果优化”中所提到的，头部大厂都在逐步深入广告点击后的着陆页甚至全链路的效果优化，力图能够打造一个让用户和广告主都满意的生态体系。
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+第二个问题：广告变现与用户体验之间的矛盾
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+在前端广告样式简单粗暴的时候，广告变现和用户体验之间存在矛盾。例如“弹窗广告之父”森·朱克曼（Ethan Zuckerman）近年来就发表过后悔发明弹窗广告的言论。
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+在广告越来越原生，软性植入越来越接近内容的时候，广告变现和用户体验之间是不是就不存在矛盾了呢？No。依然会有用户吐槽广告太像内容，误点击后体验很不好。还有的用户戏称“现在是广告中间插播内容”。还有朋友说未来如果车联网上出现了广告，他可能在车里都坐不住。
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+广告在变现的过程中，还是必须要重视用户体验的。否则，不仅会破坏用户基础，还会影响你的工作体验，我相信你也不想从事一个每天都在干扰他人的职业。这，是作为广告产品从业人员应该秉持的基本价值观。
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+除了秉持这个基本价值观之外，在日常工作中，我们作为专业人士，要设法运用技术来改善这一矛盾。例如，用户刚买了车之后就给用户推车的广告，这不是好的精准定向技术，好的精准定向技术不是盲目地给用户推荐他买过的商品，而是应该给他推荐他买了车后可能需要的商品。
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+第三个问题：广告产品与其他变现模式之间的矛盾
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+我是研究生期间去视频公司兼职，后来才进入互联网行业的。以我入行的互联网视频产品而言，早期主要采用的是UGC用户生成内容的途径，但因为版权方面的顾虑，无法使用广告模式大规模变现。等到后来爱优腾等长视频网站采用了PGC平台生成内容的方式，解决了这个问题，广告模式大行其道。
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+但是，广告收入无法填补长视频网站高昂的内容采购成本，所以爱优腾才纷纷推出自制剧、选秀等，降低内容成本，并且利用自制独播内容吸引用户购买免广告会员的增值服务。作为广告产品经理，增值服务的变现模式肯定会挤占广告变现模式的增长空间。但是，站在整个商业化的角度来看，这种混合变现的模式是把选择权交给了用户——你可以选择花钱不看广告，也可以选择看广告但是少花钱。
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+因此，如果你现在是或者今后有志于成为一个广告从业人员，希望你除了广告产品以外，也横向拓展一下自己的涉猎领域，去广泛地了解各种主流的商业模式和变现途径。这样，你才能找到广告产品与其他变现模式的微妙的平衡点。
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+广告产品人未来发展的三条路
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+聊到这里，如果你还在，我想你最关心的问题可能还有一个，就是“到哪儿去”的问题，也就是说广告产品人未来的发展道路。这里我给出了三条路。
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+第一条路：在大厂或者垂直赛道的独角兽公司中做管理人员。例如广告产品总监或者广告产品架构师，甚至产品VP或者CPO（首席产品官），负责广告产品及相关业务。因为产品经理岗位的技术性不如研发那么强，所以我建议广告产品经理不要追求纯纯的专家路线，至少在中国企业，是不存在的，我们应该追求不丢专业，一专多能的管理路线。
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+第二条路：出来创业，创业的项目和广告产品相关。你可以做广告代理公司、广告技术公司、营销咨询公司等，或者更彻底地，你自己做一个有流量的用户产品，然后运用你的广告产品专业能力来为这个用户产品做变现。
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+第三条路：转型做其他的业务。我的前辈、同行与后辈中，都不乏这样的例子。有的去做了车联网和自动驾驶，有的去做了智慧城市和智能家居，有的去做了互联网医疗大健康。我算是半只脚踏入了知识付费和在线教育领域吧。
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+你的职业生涯很长，很可能比你负责的广告产品，甚至你所在的公司的生命还要长。所以，和我在第20讲中所提到的产品生命周期和第二曲线模型一样，你也要把自己的职业发展看作是一个“产品”的生命周期，我们要明确现在自己所处的阶段，并在发展的道路上寻找潜在的第二曲线，保持敏锐，主动拥抱变化，寻求挑战。
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+不是告别，是新的起点
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+课程的结束，并不代表学习的结束，希望你能保持一颗热情、好奇的心，对学习、知识保持“饥饿感”，尽可能地从知识和实践中汲取营养，提升自己，跟上这个行业更迭变迁的速度，一起迎接广告产品下一次大的跃迁与进化。最后，让我们一起通过广告产品来见证这个时代进步吧！
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+虽然这个专栏的正文部分到此就告一段落了，但是我对广告产品行业的反哺尚未结束。我会继续关注这个专栏里你的每一次评论与每一个问题。所以欢迎你继续在本专栏的评论区提出你的问题，我会尽我最大能力为你提供解答和参考。也欢迎你加入本专栏的学习群，和更多同行还有我一起关注与探讨广告产品的最新动态。
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+为了让专栏的内容越来越好，我准备了一份结课问卷，希望你能用两分钟的时间填写一下，非常期待你对这个专栏的意见或建议，专栏质量的提升离不开你的努力。
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+感谢你的关注，让我们一起携手前行！-
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