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07 Web 3.0社交和创作者经济
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你好，我是郭大治，很高兴与你在极客时间再次相遇。
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上节课我们讲了去中心化商业模式在游戏和电商场景的应用，并重点分析了Play to Earn模式的风险以及可能实现拓展的方向。今天这节课，我会带你在去中心化商业模式的海洋里继续探索，看看去中心化社交有哪些新的玩法？去中心化社交和传统社交平台有哪些区别？以及下一步，去中心化社交有没有可能获得更大的发展？
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社交是互联网的原生场景，基于社交场景，互联网诞生了迄今为止最为经典的“免费使用+广告补贴”的商业模式，但社交平台同时也是关于Web 2.0的主要矛盾最为集中的焦点之一，比如我们在第1讲就讲到的Facebook的各种事迹。
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所以，社交场景的重构，就成为了Web 3.0建设的重要目标，即打破原有的商业模式，建立一个受益人群更广、对外价值输出更大更全，且各方利益可以较好协调的新的商业模式。
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不过目前来看，新技术的出现可能会成为诞生全新商业模式的诱因，但并不会直接产生新的商业模式。
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就以社交平台为例，NFT确实可以实现数据确权，但简单地通过数据确权并不足以推动用户迁移至新的社交平台。并且尽管原有的“免费使用+广告补贴”模式，会导致大量矛盾产生，但社交平台和广告厂商形成的商业结盟是稳固的，从经济学的视角来看，它也比较符合规模效应的规律。
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NFT和DeFi的发展为去中心化社交商业模式的重构，即SocialFi的发展提供了基本的功能模块，但主要依靠创作者的力量，是否可以打破原有的社交平台和广告厂商形成的利益结盟？是否有可能构建一种对外输出价值超过“免费使用+广告补贴”的新的商业模式？
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如果我们只是简单地从技术的角度出发，确实没办法直接找到答案，但也许这就是市场正在孕育着的一次巨大的机会。
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所以，在这节课里，我们会先从解构社交平台的商业模式入手，寻找打破现有利益格局的可能途径，再基于市场上已经出现的去中心化社交平台的业务模式，来探讨下构造符合上述目标的全新商业模式的可能性，并由此进一步探寻建立创作者经济的可能的想象空间和基本路径。
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不要觉得这些话题离你很远，正是社交平台开创了Web 2.0最典型的商业模式，也许，还是社交平台会奠定Web 3.0的全新格局。也许你就是新一代社交平台最期待的那一类创作者，也许你能为这样的创作者搭建一个更好的平台。
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好的，我们的去中心化社交平台之旅正式开始。
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社交商业模式及其去中心化重构
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在传统的社交平台中，有两个既彼此独立又相互交叉的价值链。
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一个是广告价值链，主要是指广告商和社交平台之间形成的广告业务，在这个价值链中，广告商为获得的点击和关注而付费，平台因为用户的聚集以及为用户建立的特征标签而收费，但我们用户在这个流程中，并不参与利润分配，而只是社交平台获得收费的一个工具。
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另外一个是创作价值链，在这里，用户内部进一步分化成了内容的创作者和消费者。消费者为了获得自己感兴趣的内容，会向创作者付费，而一般情况下，平台会在创作者收入中分走一部分收入，性质类似于税收。但有时候，平台也会给一部分占据明显流量优势的创作者，提供一部分补贴，以扩大平台用户规模，增强平台对用户的粘性，并借此强化网络效应。
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Web 2.0时期，社交平台的商业模式首先体现为广告价值链，即广告商和平台形成的价值链，尽管用户作为一个整体对于广告收费的作用不可或缺，但因为个体用户缺乏有效的技术手段，让自己参与到这个价值链当中，所以，用户整体会被排斥在这个价值链之外。而且对于广告商来说，社交平台可以聚集大量用户，通过社交平台建立商业模式，显然更符合规模经济的要求。
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至于创作价值链，在不同的平台则发挥不一样的作用。总体来说，用户规模越大的社交平台对于创作者的补贴越少，因为社交平台认为，自己平台的网络效应给创作者带来的流量支持，足以抵消对创作者减少的补贴，这也是占据市场主要份额的社交平台采取的策略。但对于其他平台来说，特别是新进入市场的平台来说，则需要通过加大创作者补贴来扩大用户规模。
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Web 2.0中心化社交商业模式是如何运行的？
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那么，在Web 2.0时期，对于平台来说，实现上述收益的两个关键因素，就是数据和算法。
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在算法方面，尽管不同的社交平台在产品形态上存在一些明显的区别，比如Meta也就是原来的Facebook，主要强调与朋友之间的信息分享，Twitter主要强调短消息的公开发行，Reddit主要强调小众社区，Instagram主要强调图片，而Youtube主要强调视频，但各个平台开发算法的主要逻辑基本是相同的，也就是实现广告内容和用户需求的最佳匹配。
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在数据方面，尽管所有平台都默认保管用户产生的全部数据，并且控制数据的访问权，但数据规模对于算法运算效果的影响，往往比算法本身更大。传统的社交平台主要是依靠功能来吸引用户入驻，然后通过网络效应把用户留在平台上。这种网络效应，实际上就是社交平台获得市场份额的主要武器，也是社交平台获得巨大经济利益的核心原因。
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而且虽然说，现在大部分的社会舆论都在批判社交平台对于用户数据的泄露问题，以及主观的信息发布规则问题，但对于我们普通用户而言，隐私保护并不是选择社交网络平台的第一需求，内容才是。如果在内容消费的同时能够获利，更是锦上添花。
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所以，在Web 2.0产品已经沉淀了几乎所有优秀创作者和内容的当下，Web 3.0的产品只靠数据自主的叙事，恐怕很难撼动整个市场格局。共识奇点的到来还需要相当长的积累，更现实的做法其实是对优秀创作者的补贴争夺。所以，这一系列问题就都成了去中心化社交创新的主要方向和机会。
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Web 3.0去中心化社交创新关键点：代币化
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对于去中心化的社交平台来说，我们不仅要在基础设施的层面打破数据垄断，还要在用户授权进行数据访问的前提下，建立匹配度足够高的算法，来帮助广告商获得足够好的投放效果，这两方面的因素，都是确保广告价值链在去中心化平台落地的必要条件。
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而就目前的情况来看，这方面的技术难度主要体现在跨平台、跨应用的用户数据收集和分析上，不仅包括跨链的数据收集，还应该包括链上和链下数据的收集。举个例子，如果可以在同一个界面上，展示你在推特和Mirror上获得的所有转发次数的话，那从Web 2.0平台转移到Web 3.0平台，就会很方便。
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但是我们也要知道，广告价值链的建立，对于去中心化社交平台来说只能算是一种防御策略。因为在这个领域，中心化的社交平台已经积累了非常丰富的数据和经验，去中心化社交平台需要用数据积累去逐步追赶。
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作为市场的新进入者，去中心化社交平台发起进攻的武器，实际上是创作价值链，去中心化社交平台需要通过新的基础设施和经济模型，来帮助创作者群体获得合理的收入，帮助消费者获得足够的便利，比如为创作者发布优质作品、接广告、直播卖货、打赏提供基础设施。
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而对于消费者来说，就是在享受免费功能的同时，可以方便地进行打赏、直接在创作者店里购物、被广告导流到平台外消费，以及成为付费粉丝购买内容等活动。
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所以我认为，在这种模式下，SocialFi其实可以通过代币化来解决创作者和消费者的痛点，将商业利益在创作者、消费者和平台之间重新分配。
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因为在传统的社交平台中，流量分发会天然倾向于头部的推荐系统，创作者的获利门槛很高，很多的优质创作者会因为很难在晋升途中获得足够的利益，所以就会放弃了。而通过影响力代币化的模式，中腰部创作者将有可能提早开始获利，消费者甚至也可以通过Read/Watch to Earn来获得激励。
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我猜你看到这里，应该会想问很多问题吧，比如说，这个“代币化”究竟是啥、是怎么操作的、它在目前的去中心化社交领域里具体发挥什么作用，等等。
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别着急，接下来我就给你介绍几个在去中心化社交方向上已经出现的典型案例，让你能更直观地体会到SocialFi的具体玩法。
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Mirror：去中心化内容发布平台
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曾经有一篇报道这样形容 Mirror，“如果让你写出印象最深刻的Web 3.0产品，那么有一半以上的人会选择Mirror”，Mirror凭什么收获这么高的评价呢？
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有的人会认为，Mirror是一个去中心化的内容发布平台，但事实上，除了内容发布的功能之外，Mirror还有众筹、拍卖、投票等功能，基于Mirror还可以组织DAO、进行项目开发。下面我们就先来看看，为什么Mirror可以称得上是迄今为止最典型的Web 3.0作品。
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“新的工具，资助伟大的写作”
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首先，Mirror的基础功能是去中心化的内容发布。也就是说，Mirror会提供一个基础的功能，创作者可以基于任意的以太坊账户或者ENS域名登录Mirror，然后把文章Mint成NFT进行发布。但不论文章是否被Mint成NFT，文章都会在 Arweave 被永久保存。这样，我们也就无需担心会因为硬件的损坏或者内容审查的原因而丢失所有内容。
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此外，Mirror也提供开放的API，所有的第三方都可以不受限制地检索全部内容，并基于这些内容进行二次开发。这就是Mirror被打上Web 3.0标签的“基本面”。
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但是“去中心化”并不是Mirror的核心诉求，而仅仅是他通向自己愿景的手段之一，Mirror在其官网中将自己定位成“新的工具，资助伟大的写作”，既然是“资助伟大的写作”，那就不仅仅是以“文字的永久保存”为终点，而是还要为“写作的整个流程”提供支撑，比如筹集资金，比如打赏，比如版税，比如基于文章共识形成的DAO的治理。
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基于NFT对“文章”确权是一件很容易的事情，将文章内容永久存储，更多的也只是技术范畴内的事情。但如果能够围绕“内容创作”，不仅通过技术手段使其“物理上永生”，而且还能在经济价值和社会价值上，帮其找到“最应该归属的位置”，才能真正体现Mirror的全部野心和核心价值。
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愿景的实现路径
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为了实现资助伟大创作的愿景，Mirror为每一次创作提供尽可能多的变现途径。在Mirror没有点赞和转发，而只有Collect，也就是“打赏”的阶段时，用户可以直接为自己喜欢的文章提供每次不低于0.01TEH的打赏。
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打赏之外是众筹，他们把众筹整合为了“众筹+NFT+叙事”的模式，Mirrior的用户要想发起一次众筹，首先要有一个基本的叙事，需要通过文字来阐述清楚项目的目的、方法和产出，然后借助于菜单提供的功能，对募集资金总额、募集时间、单个账户募集上限等指标进行设定，一次众筹就可以发起了。需要说明的是，在Mirror每发起一次众筹，都需要发行对应的代币，代币可以发挥一种“参与凭证”的作用，当然用户也可以凭借这些代币获得众筹收入。
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这里，我们就来看看基于Mirror都有哪些成功众筹的案例吧。基于Mirror众筹成功的金额最高的，是CryptoNewYorkers NFT，他们把众筹设置了白名单，只有进入白名单的账户才可以参与众筹，每个白名单需要支付2ETH，共计1000个白名单，这次众筹相当于为项目获得了2000ETH的资金。
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《Ethereum：The Infinity Garden》是基于Mirror成功众筹的第二个案例，这是一部反映以太坊早期发展历史的NFT电影，3天时间在Mirror成功众筹了1035个ETH；还有 The Krause House DAO 是另外一个在Mirror上完成的众筹，这次众筹的主体是一个DAO，以已故的芝加哥公牛队总经理命名，筹集了1000ETH计划收购一支NBA球队，或者是收购某支NBA球队的部分股权。
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从这些案例中我们可以看出，Mirror已经非常精确地把自己定位于“基础设施”，在自己的定位范围之内，Mirror通过技术和产品的手段，尽最大可能提升“基础设施”的功能，而基于这些功能的支撑，Mirror可以向无限领域拓展。
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而且在基础功能之外，Mirror还非常善于运营，通过运营为Mirror的创作者获得极大的关注。Mirror的运营主要是围绕MirrorDAO展开的，同时他们又根据运营活动的内容分为两个阶段。
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第一个阶段是2021年2月产品上线，到2021年9月大概半年的时间，这段时期Mirror主要通过“Mirror $WRITE Race”，也就是“写作竞赛”，将数百名“内容创作大V”成功迁移至Mirror。Mirror $WRITE Race每周举行一次，每次获得用户投票最多的前10名作者，可以获得一枚Mirror的治理代币WRITE。
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WRITE是加入MirrorDAO的唯一凭证，但无法通过购买获得，所以一时之间，WRITE就成为一种极为稀缺的资源，甚至以太坊的创始人Vitalik都公开询问“如何可以获得一枚WRITE”。
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在“写作比赛”举行了半年之后，Mirror网罗了一大批内容质量堪称一流的创作大V，也将原来关注这些大V的目光，吸引到了Mirror和Mirror的整个创作群体。
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Mirror运营的第二阶段始于2021年10月，2021年10月5日，Mirror将账户功能开放给全部以太坊账户，同时取消了写作大赛，启动名为Reflection和Spotlight的运营活动。
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所谓Reflection，就是MirrorDAO成员投票选出获得WRITE奖励的对象，所谓Sportlight，就是根据月度阅读排名量获得WRITE奖励，但这个时期，所有MirrorDAO成员都可获得一个Mirror子域名，MirrorDAO的稀缺性进一步得到延续。而Mirror就是以这种方式，继续扩展MirrorDAO并激活社区。
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所以，如果说Mirror在为创作者整体提供便利方面使足了力气的话，那么Mirror在生态内部则采用了“留白”的方式，为更多的团队留出更多的发挥空间。Mirror不提供阅读推荐和排名，创作者要想获得读者的关注，需要自己使劲吆喝。
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Mirror还为更多的专业服务提供了生存空间，比如Mirror Curator DAO（简称MC DAO，翻译过来就是策展人DAO），就推出了Mirror Weekly Review中英文两个版本，针对Mirror每周高质量的文章、作者和项目进行推荐；再比如Mirror Club，它作为SeedDAO的一个子DAO，主要的方向就是帮助新进入Mirror的创作者，熟悉Mirror的各项功能，而且还帮着他们去发起众筹和设计自己的经济模式。
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Mirror就是通过这样进退有据的方式，来逐渐朝着自己的愿景前进。
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以上就是Mirror成立一年半之内，在“资助伟大写作”之路上给市场交出的作品，这份“作品”显然还只是一个半成品，但我们在这份半成品上，已经看到了一个Web 3.0的产品应该有的开放性，也看到了一个Web 3.0社交平台在为创作者赋能的道路上做出的努力，Mirror用自己的行动告诉我们，打造一款成功的Web 3.0产品，绝不是仅仅依靠上链就可以一蹴而就。Mirror身上体现的“收与放”能把Mirror带到哪里，我们拭目以待。
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Lens Protocol：可组合和去中心化的社交图
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接下来，我要给你介绍的是 Lens protocol，它是一个具有开源和可组合性的去中心化社交媒体协议。
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基于Lens Protocol，用户可以将自己的主页MInt为 Profile NFT，也可以把创作的内容以NFT的形式对外发售，当然也可以针对自己喜欢的内容转发或者购买；开发者可以使用协议提供的组件，按照自己的设计搭建社交应用，并共享生态流量。
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Lens Portocol就像一个社交产品的公共后台，可以和用户基于不同形式的界面进行交互。用户通过Lens Protocol，还可以把数据存储到IPFS或者AWS中去。
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Lens Protocol把所有用户分为了创作者和普通用户。其中，只有创作者才可以创建自己的Profile NFT，拥有Profile NFT之后才可以发布内容，并对内容进行评价，另外用户也可以把内容转发到Mirror。
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这里提到的 Profile NFT，其实是一种动态形式的NFT，它可以记录和更新用户持续发表的内容，同时保存历史发表记录。而且跟Miror等平台类似，Lens Portocol在上线初期，也只对进入白名单的用户开放创作者权限。
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而对于普通用户，Lens Protocol同样提供了模块化的功能供其使用。
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一个是 Follow NFT，用户只要关注了某个Profile NFT，就可以生成自己的Follow NFT。Follow NFT主要是用来跟踪用户选择关注的内容，每个Follow NFT都有一个独一无二的编号，通过这个编号实际上记录了用户和被关注的创作者之间的互动关系。
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二个是普通用户还可以获得 Collect NFT，Collect NFT主要用来记录用户喜欢并收藏的内容的，用户可以设置Collect NFT对外销售的条件。
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不仅如此，Lens Protocol将上述功能集成之后，还实现了最核心的一个步骤，就是可以把上述功能对接给多种形式的智能合约，这也就意味着其他应用只要通过Plug in，就可以使用这些功能了。而如果这些功能不能直接满足需求，那么Len Protocol也会提供开发接口，供外部进行适配和开发。这同时也意味着，所有接入Lens Protocol的应用，都可以共享用户。
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MaskBook：以隐私的名义把用户链接起来
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通过前面的内容，我们知道，Lens Protocol采用了一种更“轻”的解决方案，通过将创作者和消费者行为“标准化”为Profile NFT、Follow NFT以及Collect NFT的方式，即使把这些数据存储在IFPS或者AWS中，也可以避免数据垄断。同时，Lens Protocol还可以通过标准化的方式将这些数据进行共享。
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但 Maskbook 采用了另外一种更“轻”的方式提供“去中心化社交”的服务，Maskbook不仅放弃了自己建造一个区块链，而且还把区块链设置为了非必要选项，他们反而是直接在Facebook上进行功能叠加，以实现数据回归用户的社交方式。
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Maskbook的方式非常简单，它会提供一个网页插件或者移动端的叠加功能，用户一旦安装这种插件之后，在Facebook上面发布的消息就会变成一堆乱码，不管是Facebok团队，还是Maskbook团队也都只能看到这一堆乱码。
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但如果你的浏览器同样也安装了Maskbook插件的话，这条在其他人看来只是一堆乱码的消息，你看到的就是解码之后的文件的内容，当然你需要是这条消息的接收者或者是分享者。
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实际上，Maskbook就是一个类似于MetaMask一样的，将用户基于任何界面发送的信息进行加密，并且针对拥有权限的用户自动解析信息的软件。
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Maskbook的产品思路非常独特，但是它的逻辑又让人不得不接受，为什么我们愿意将这款仅仅是实现了部分信息加密功能的软件，称为“Web 3.0”产品呢？
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因为，Maskbook帮助用户收回了数据的访问权，而且Maskbook也没有乘此机会让自己获得数据的控制权。Maskbook采用了一整套去中心化的技术方案实现上述产品逻辑，解码加密文件需要的私钥，可以存放在本地，也可以通过去中心化数据库Gun.js完成交换或者传递，但不会通过任何第三方机构代为保管，同时Maskbook将协议的关键功能全部开源。
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这样，Maskbook就可以基于Facebook自己的账户体系、社交关系以及存储空间，为用户获得在去中心化社交平台上希望拥有的大部分功能。
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那么，Maskbook这种直接将幕布挂在Facebook眼睛上的做法，Facebook会欣然接受吗？当然不会，如果Facebook认为Maskbook已经对自己的运营产生威胁的话，一定会以任何借口果断地把和Maskbook相关的所有链接进行屏蔽。
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事实上，在Maskbook上线不到半年的时间就发生了类似的事情，但这种限制并没有把Maskbook的手脚完全捆住，因为Maskbook可以采用一种新的加密函数，为所有通过Maskbook发送的信息换上一件“新衣”，从而使得在Facebook看来是一堆乱码的信息变成另外一个样子，比如一个表情包或者一个moji，但是基于集成Maskbook的插件，用户可以看到的是完全不同的信息。
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这就是Maskbook技术逻辑的重点所在，Maskbook可以基于传统社交平台的基础设施构建一个新的数据层，这个数据层既实现了保护用户隐私的作用，也实现了将平台排斥在数据使用链条之外的目的，而且这个数据层还可以适用于多个平台，在多个社交平台之上建立一个公共的数据层，从而实现最低成本的用户迁移的目的。
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此外，基于Maskbook协议建立的公共数据层，也不仅仅是用户之间的私密聊天，如果是一个经过加密的私钥，那么这个网络就具有传递资产的金融属性，而且还是跨平台和跨链的金融网络。当然，继续按照这个思路往下延伸的话，可能关于用户的大部分数据，都可以被这个公共数据层所处理，这就是Maskbook的想象空间。
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小结
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这节课，我们分析了创作者经济对于去中心化社交的重要价值，以及目前市场上已经出现的比较有意思的应用，你在学习课程的前半部分时，可能会觉得有点生涩，但是后半部分内容其实更偏实操，我很鼓励你去实际体验一下这些产品，建立一些直观的感受。
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在我看来，Web 3.0的赛道上，行动和思想同样重要。
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思考题
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你了解或者使用过的有意思的Web 3.0的产品有哪些？欢迎在评论区留言，也欢迎你把今天的内容分享给更多的朋友。
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