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2024-10-16 06:37:41 +08:00

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                        16 三级价值 用户增长历程AARRR是万能的吗
                        你好,我是小乔。

我们在上节课一起探讨了三级设计价值的意义和增长常见的误区,相信你已经蠢蠢欲动,想要了解如何做好增长了。

提及增长你一定听说过许多增长模型、增长书籍或提出过相关方法的组织比如AARRR模型比如《增长黑客》比如Facebook等硅谷巨头。

我们都可以感知到,互联网行业在过去的十年发展迅猛,在激烈的商业环境竞争下,互联网产品更新迭代的速度就像是坐上了过山车,那增长的方法是否也在悄无声息地发生着变化呢?

增长的方法和重点,确实随着时代的发展,是不断更新迭代的。这节课我们将一起探讨,增长的发展演变历程和适合当今行业增长的具体方法。相信学完这节课的你,就能更好地判断,在不同项目中使用哪个增长模型会更合适。

用户增长的发展历程

说到用户增长许多同学第一瞬间就会想到AARRR模型。

在2007年Dave McClure提出了AARRR的业务增长模式《增长黑客》也将其作为全书的重点章节在国内外都广为人知。但随着行业发展AARRR也并不完全适用于当今的互联网产品了。各大企业逐渐发现AARRR的实操问题并更新了后续两代的增长策略。

增长1.0——AARRR

虽然AARRR并不是我们这节课的重点但为了帮助你理解我们先来简单了解一下。AARRR分别是五个英文单词的缩写这五个单词的意思是获客、激活、留存、商业营收和推荐。

根据下图我们可以清楚地知晓在AARRR线性漏斗中每一个阶段的获取方式和衡量指标。

看似完整合理的AARRR模型为什么在当今互联网行业已经不再适用了呢原因主要有3个。

原因1目前商业环境竞争激烈获取用户流量的增长方式支出成本较大且对于许多公司或业务来说已经没有显著帮助更多时候只是为了满足一时的商业指标而已。

App Store和Google Play加起来将同样的App去重也有几百万个App。许多产品付出大量支出投放广告、引流获客获取每一个用户的成本已经从几年前的几毛钱一个人到现在几十元、上百元拉来一个新用户。

然而由于各个行业的选择较多百花齐放吸引来的用户往往在一周内就大量流失在一个月内可能已经流失了90%。以拉新获客为中心的增长模式已逐渐失去意义,可能吸引了许多薅羊毛的用户,最终却是竹篮打水一场空。

网络上有一些观点认为AARRR适合已经比较成熟的产品因为对于初创产品来说核心功能还不完善留存一定不好。但其实即便是成熟产品也不一定可以通过AARRR获得增长。如果市面上出现强有力的对手而原本的产品没有核心竞争力的话也很难真的让用户留下。

原因2AARRR适用的业务类型有限更适合消费侧缺乏对2B产品的指导。

对于2B的产品来说很难通过广告投放获客想要一层层漏斗转化获得营收更是难上加难。尤其在国内互联网行业2B产品主要依赖商务销售关系。也许产品本身不一定比其他竞品好用但是客户关系扎实且针对客户的需求做了定制化功能设计客户愿意持续付费这对于2B产品的营收变现才是稳定可靠的。

而对2C产品来说AARRR虽然不完全适用于当前的行业发展但依然适用于一些特定行业和项目比如营销游戏活动。

以我们之前讲过的频道页抓取食物的游戏为例对于这个活动本身来说通过入口的曝光吸引平台流量导入再通过游戏本身的趣味性让用户简单上手并每天上线游戏在游戏的过程中进行商品和品牌店铺的交易转化并设置分享任务引入更多用户。这其实就是AARRR。

综上所述AARRR更适合基于移动端的游戏、电商、O2O、社交平台类业务但并不适合企业供给侧。

原因3公司的资源有限AARRR的模式强调的是资源分配在每一个环节中且呈现为线性转化。需要满足上一层漏斗的阶段目标才能做好下一层阶段。

但业务的实际增长环境是复杂的,需要系统性解决。真正在做增长时,针对项目的多样性和产品的不同发展阶段,资源的投入往往会有不同侧重。因此,在实操过程中,也很难完全按照漏斗的线性规律,全盘投入资源去做转化。

比如业务此时的核心阶段是营收,真的需要获客才能一步步转化为营收吗?不一定,也可以精细化运营存量用户,提供符合需求的付费点,来满足成交转化。此时,企业就可以适当收拢获客支出,转而投入到付费功能的研发。

增长2.0——RARRA

当AARRR已经不完全适用于行业发展后Thomas Petit和Gabor Papp提出了RARRA模型。通过下图我们可以看出漏斗顺序发生了巨大改变不再是以获客作为增长前提而是把留存作为第一优先级。

为什么RARRA要比AARRR更为合理呢我们来具体分析一下两者之间的区别。

AARRR优先看的是获客流量但通过AARRR获得的流量也许只是短暂的留存。比如用户也许是因为“签到打卡给奖励”等运营手段才会每天登录。

你也许会有疑问这样的运营活动难道没用吗我们之后还要做运营活动吗有用而且用处很大一些电商平台就是通过几场大促活动收获了全年80%的GMV。但往往用户的留存仅限于营销活动期间这就像是花钱租了一批用户在租赁期间用户会每天来但租赁结束后用户依然是流失的。

但RARRA优先看的是留存因为留存代表我们的产品真正为用户提供了价值。反过来说用户也是真正为了这个产品而留存的。并且公司也可以更合理地分配资源将重点投入在提升留存上。

公司在为一个产品做UG投放之前往往会评估这个产品的自然增长情况和留存情况。不同的产品和行业数据标准都是不同的但大部分C端产品在满足次留40%7留20%30留10%以上,才会开始投放。因为此时投放成本往往是比较理想的,投放获得的流量也能有所留存,不会竹篮打水一场空。

这里,我们还可以进一步探讨一个问题:如何提升产品的留存。

除了运营手段以外就要通过数据分析和用户调研找到能让用户留存的功能做到产品为王。比如我们讲过Airbnb开放摄影师生态让租客全面感受到房源的真实样貌这就是提升留存的方式。

留存有两个关键时间点次留和7留。根据下图中的留存趋势曲线来看次留往往是用户流失最大的时间点。用户在次日有留存代表这个产品至少在基础功能上可以承接住TA用户在一周后有留存说明TA在体验过相似产品后选择了这个产品。在这个过程中用户经历了振荡期、选择期和平稳期。

我们想让用户留下来,就需要让用户在经历振荡期和选择期的时候,看到我们产品的核心竞争力。我们之后的课程会讲到商业模式画布,其中的核心价值主张,需要真正满足用户需求。

以电商行业为例在2021年之前有第一提及率的产品是淘宝。但随着抖音电商的强势杀出市场渗透率也迅速扩大有部分用户已转化为抖音电商用户。

电商平台主要有两个核心环节,一个是前台的流量驱动、导购分发,另一个是物流和供应链的履约驱动。而抖音电商在这两方面,都做出了差异化创新。

区别于淘宝这样的搜索电商,抖音电商在用户漫无目的杀时间的过程中,通过强大的推荐算法,让用户接触到感兴趣的商品,从而发生交易转化,因此抖音是以兴趣电商作为切入点的。

并且用户在无意中被转化往往是因为性价比高抖音电商引入DTC模式降低双端包含商家侧用户和消费侧用户成本配合更有导购表现力的直播和短视频功能以差异化的方式强势入局。我曾看过一个新闻女儿反馈母亲总被抖音上9.9元的商品转化在一个月内花了2万元。

HubSpot负责增长的前副总裁Brian Balfour说过“留存就是一切增长的基础。”贝恩公司的研究同样佐证了Brian的说法。

用户留存率增加5%企业利润可以增加25%-95%。也就是说提高用户留存率比增加付费用户数量更能使企业得到快速成长因为不需要负担吸引、教育和转化新客的成本。平均而言用户续费成本比用户获取成本少7倍。

那RARRA有什么不完美的地方吗虽然对比AARRR来说RARRA可以根据企业发展阶段有侧重地进行资源分配但同样是过于单一的线性模型。增长环境是复杂的需要配合多种手段系统性解决。

增长3.0——Growth Loops

Brian在2018年提出Growth Loops模型在RARRA的基础上再一次做了优化。Growth Loops模型的核心有两个

核心一建立一个系统的而不是线性断裂的模块。也就是说增长是循环往复相辅相成的。他将原本的线性漏斗转换成一种循环的框架。著名的亚马逊飞轮效应其实就是Growth Loop理念的一个案例。

我们以大家熟知的B站举例。根据下图所示平台有了更多的用户就会吸引更多UP主入驻从而提供更好的内容这又进一步吸引了更多用户而更多用户为平台带来了更多的收入平台就可以邀请更多优质的UP主入驻这又进一步提供了更好的内容从而吸引更多的用户。这样的循环往复就让B站形成了良好的社区氛围。

核心二:让用户参与到业务的增长模式中。业务的增长不再受限于公司的资源,而是和用户共同产生价值,将存量用户的效益最大化。

常见的Growth Loops有三种分别是病毒式裂变Viral loop、补贴增长Paid loop、UGC内容循环User-generated content loop。讲到这里你一定恍然大悟因为这些增长方式不知不觉已经渗透在我们的日常生活中。

这些方法中,用户是业务增长的关键环节,可以为业务带来指数级增长,且成本较低。我们通过几个案例来进行讲解。

病毒式裂变比如滴滴在扩大市场时已有用户只要拉取新客注册就可以和新客各得一定数额的金钱奖励这就是病毒式裂变增长。Uber在2014年扩充中国市场时一个城市仅需要1-2个运营其他都由Uber的存量用户拉动增量用户快速扩张完成对一个城市的渗透。

补贴增长:比如支付宝在疫情期间,联同各地政府部门,在各个城市发布不同形式的消费券,以补贴的方式促进市民消费。

UGC内容循环适用于内容平台比如B站、小红书都是通过用户发布的内容形成了内容循环增长。用户会主动分享和运营私域内容从而提升整个平台的增长。

我们该如何选择合适的增长模型?

了解了增长模型的三代发展后你是不是在想那我以后负责增长项目的时候到底该套用哪个模型呢似乎1.0模型和2.0模型都有些缺点所以是3.0的模型最适合当今发展吗?

其实对于目前的各大企业来说综合运用这3个模型才是获得增长的最佳方式。只是我们在进行选择时需要针对当前的业务发展条件做出一些判断。

当我们的业务处于资源紧缺的状态时必然渴望低成本、高收益的增长方式此时可以选择RARRA优先集中资源做好用户留存。

当留存比较理想时如果我们的产品形态适合做Grouth Loops不管是病毒式裂变、补贴增长还是UGC内容循环都要抓住机会让用户主动地帮助我们增长形成飞轮效应这是成本最低又可以指数级增长的绝佳方式。

当我们的产品趋向于成熟公司又可以全方面铺开资源时就可以使用AARRR充分完善和提升每一层漏斗的转化。但需要注意的是AARRR并不适用于所有业务类型前提是我们的产品适合AARRR比如C端的游戏、电商、O2O、社交平台等业务。

综合回顾上面三个阶段的增长模型,我们会发现,这三个模型有个共同特点,就是都依赖于获取流量和转化流量,这其实是以商业视角在做用户增长。对于处于业务一线的业务方和算法同学来说,目前所有的数据转化模型和绩效考核指标,也都是以商业指标为准的。这其实并不是非常科学。

我们可以回顾一下行业重心的演变历程十年前许多企业只强调功能和商业指标不重视体验而近几年各大企业都开始强调体验的重要性讲究用户心智、品牌口碑度。比如商业数据极佳的抖音在被社会吐槽上瘾、浪费时间、消磨民众意志后上线了反沉迷设计提醒用户在使用一段时间后可以休息一会。这不但没有降低抖音的DAU还因为口碑的提升让很多卸载了抖音的用户重新安装了抖音。

这是行业内的一个正向趋势,比起用各种手段将用户榨干来达成商业指标,做到商业与用户需求平衡,保持良好的口碑和企业形象,是更值得提倡的增长方式。

现在体验指标和商业指标在增长上还没有形成平衡模型,比如我在前面课程中给你整理过的体验指标和品牌指标,往往是一个辅助参考,最终话语权还是在商业指标上。

但我相信,在不久的将来,就会有更为合理的增长模型出现,科学地平衡商业和体验,可以根据每个产品的类型和使用情况,动态地智能化调整模型指数,使业务达到增长最高点。既可以满足商业指标让产品活下来,也可以满足用户真正的需求。这样的好处是,用户会伴随企业一起成长,从流量运营转变为“留”量运营,让企业长期健康地发展下去。

今日小结

今天,我们一起探讨了增长模型的迭代历程,了解了随着互联网行业的发展,增长的方法也在更新迭代。我们也了解到,增长并不仅仅是用户规模的增长,还有用户深度的增长,包括留存、频次、时长、商业化等方面。

在增长1.0时期硅谷盛行的海盗模型AARRR成为最主流的增长模型它强调获客的重要性将流量转化为下一级漏斗实现激活、留存、营收、推荐的增长。它的缺点在于对于当今竞争激烈的互联网行业来说获客成本较高但用户留存率低通常只适用于2C的部分场景不能覆盖2B的增长需求并且由于是线性漏斗公司在分配资源时难以达到效益最大化。

在增长2.0时期RARRA模型强调了留存的重要性除了获取流量的运营手段外也需要在产品层面做出核心差异化真正从用户需求出发满足供需平衡形成差异化竞争力。

在增长3.0时期Growth Loops模型发挥出巨大作用将之前的线性增长模型改为循环的框架并借助用户的力量以病毒式裂变、补贴增长和UGC内容循环的方式带来业务的指数级增长。

在清楚了每个模型的优劣势后,我们就可以根据业务的实际情况,选择恰当的模型推动增长了。

在上一节课,我们理清了增长的价值,并规避了增长误区;在这节课,我们探讨了增长模型的演变历程和使用前提。有了这些储备,我们在之后的课程中,将会重点探讨通过产品、运营和品牌的方式带来业务增长的方法,并通过实际案例了解如何推动增长项目落地。

互动时刻

回顾你过往的工作是否曾套用AARRR的模型推动过业务的增长呢是否因为自己的业务无法使用增长模型而苦恼过、质疑过方法论呢最终是如何解决的呢

欢迎把你的经历和思考在留言区分享出来,与我和其他同学一起探讨。我们也建立了一个读者交流群,欢迎你的加入!如果你觉得有所收获,也欢迎把文章分享给你的朋友一起学习。我们下节课见。